Поднять цену или сделать продукт «похуже»? Исследователи выяснили, какую экономию покупатели воспринимают болезненнее

Себестоимость растет, а повышать цены не хочется. Можно уменьшить упаковку или заменить часть ингредиентов более дешевыми — покупатель получит меньше, зато ценник останется прежним. Однако такие решения не равнозначны в глазах клиента. Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало: когда люди узнают об ухудшении качества, они воспринимают его как более несправедливое решение, чем уменьшение объема или повышение цены. При этом многое зависит от того, на чем именно экономит компания и насколько открыто сообщает об изменениях.

Три способа переложить рост издержек на покупателя

Иоаннис Эвангелидис, доцент маркетинга бизнес-школы ESADE в Барселоне, изучает, как покупатели принимают решения и реагируют на действия компаний. В новой работе он сравнил реакцию потребителей на три решения, которые компания может принять при росте затрат:

• повысить цену, сохранив количество и качество продукта;
• уменьшить количество, оставив прежними цену и качество;
• снизить качество, не меняя цену и количество.

Вторую стратегию называют шринкфляцией: например, упаковка становится меньше, а стоит столько же. Третью — скимпфляцией: покупатель получает привычный объем за привычную сумму, но сам продукт меняется — например, в нем становится меньше ключевого ингредиента.

Участникам исследования сообщали, что издержки компании выросли, затем описывали ее решение и просили оценить его справедливость; в других экспериментах изучали намерение купить продукт и выбор между вариантами.

Важно: исследователь проверял реакцию людей, которые уже узнали об изменении. Он не пытался установить, сколько покупателей самостоятельно заметят новую рецептуру или уменьшившуюся упаковку на полке магазина.

Подорожание оказалось не самым раздражающим решением

В первом эксперименте участвовали 1502 человека. Одним предлагали оценить действия производителя шоколада, другим — стриминговой платформы. Компания повышала цену, уменьшала объем предложения или снижала его качество. В случае платформы речь шла о стоимости подписки, размере библиотеки фильмов и ее качестве.

В среднем по двум категориям несправедливым решение компании назвали:

Решение компании	Доля участников, назвавших его несправедливым
Повышение цены	29%
Уменьшение объема	49,2%
Снижение качества	68,3%

Разница была особенно заметна в сценарии с шоколадом. Повышение цены сочли несправедливым 16% участников, уменьшение плитки — 46%, снижение качества — 75,8%. Для стриминговой платформы оценки были ближе друг к другу: 42,5%, 52,2% и 61,1% соответственно. То есть общий порядок сохранился, но сила реакции зависела от категории.

В последующих экспериментах автор обнаружил и связь с покупательскими решениями: участники слабее выражали намерение купить продукт с ухудшенным качеством, чем подорожавший или уменьшившийся в объеме. При выборе между вариантами также наблюдалось предпочтение более высокой цены или меньшего объема перед снижением качества.

Почему снижение качества товара восприняли болезненно

Результаты исследования указывают на две важные причины негативной реакции.

Первая — ощущение непрозрачности. Новый ценник виден сразу. Изменение веса можно обнаружить на упаковке. А замену ингредиентов или корректировку рецептуры заметить сложнее: иногда для этого нужно сравнить составы или попробовать продукт. Узнав об ухудшении качества, покупатель может решить, что компания рассчитывала провести изменение незаметно.

Вторая — изменение самого продукта. Подорожавшая плитка остается тем же шоколадом. Уменьшившаяся — тоже, просто его меньше. Но если изменились вкус, текстура или состав, привычный продукт может фактически исчезнуть. Покупатель уже не может получить прежнее впечатление, просто заплатив больше или купив еще одну упаковку.

Автор проверял и другое объяснение: возможно, снижение качества раздражает сильнее потому, что люди считают его менее привычной реакцией на рост затрат. Однако последующие эксперименты дали меньше оснований считать непривычность главным механизмом. Наиболее убедительные результаты связаны с прозрачностью и изменением ключевых свойств продукта.

Открытое сообщение заметно смягчает реакцию

В одном из экспериментов 3006 участников оценивали решения производителя спреда с оливковым маслом. Компания могла поднять цену, уменьшить упаковку или снизить долю оливкового масла. В части сценариев дополнительно говорилось, что производитель прямо сообщает об изменении на упаковке.

Если такого сообщения не было, уменьшение доли масла считали несправедливым 66,9% участников. Если компания открыто указывала на изменение — 21%. Для уменьшения упаковки показатель снизился с 46,9% до 15,9%. Реакция на повышение цены изменилась значительно меньше: с 7,2% до 6%.

Здесь нет противоречия: все участники получали информацию об изменении от исследователя. Но одним сообщали, что компания сама открыто предупредила покупателей, а другим — нет. Таким образом, проверялась не способность людей обнаружить изменение, а значение прозрачного поведения производителя.

В другом эксперименте, с апельсиновым соком, негативную реакцию смягчало сообщение как от производителя на упаковке, так и от продавца на полке. При этом открытость не полностью устраняла разницу: снижение качества по-прежнему оценивалось строже, чем повышение цены.

Экономить на упаковке — не то же самое, что на продукте

Значение имеет и то, какое свойство компания меняет: основное или второстепенное.

В эксперименте с 1601 участником производитель туалетной бумаги мог повысить цену, уменьшить упаковку, снизить качество самой бумаги или качество упаковки. Результаты оказались такими:

• ухудшение самой бумаги считали несправедливым 70,1% участников;
• уменьшение упаковки — 36,5%;
• ухудшение упаковки при сохранении бумаги — 25,6%;
• повышение цены — 13,6%.

То есть экономия на упаковке вызвала меньше негативных оценок, чем сокращение количества продукта. А ухудшение самого продукта — значительно больше. В этом сценарии покупатели различали то, чем непосредственно пользуются, и внешнюю оболочку.

Еще одна граница связана с возможностью восстановить привычный результат. В отдельном эксперименте участники меньше хотели покупать продукт, если последствия ухудшения качества нельзя было компенсировать, чем если прежний результат оставался достижимым. Автор иллюстрирует эту логику моющим средством: если оно стало менее концентрированным, иногда можно использовать больше средства, чтобы добиться прежней эффективности. Но дополнительное количество шоколада с другим вкусом не вернет прежний вкус.

Рост затрат — не оправдание для любого изменения

В одном из экспериментов участникам называли и процент роста издержек, и масштаб изменения предложения. Когда изменение было соразмерно росту затрат или меньше него, сохранялась знакомая картина: снижение качества осуждали сильнее.

Но когда масштаб изменения превышал рост издержек, различия между стратегиями сокращались: все три решения воспринимались как крайне несправедливые. Автор связывает это с тем, что потребители готовы признать право компании защищать прежнюю прибыль, но не обязательно готовы принять попытку заработать больше под предлогом удорожания производства.

Что это значит для бизнеса

Из работы следует, что сохранение ценника само по себе не гарантирует спокойной реакции покупателей. Если клиент узнает, что привычный продукт стал хуже, он может оценить такое решение строже, чем открытое повышение цены. Особенно если затронуты основные свойства продукта и возникает ощущение, что изменение пытались скрыть.

Для компании это повод перед экономией задать несколько вопросов:

• Меняется ли то, ради чего покупатель выбирает продукт, или только второстепенная характеристика?
• Может ли клиент сохранить привычный результат после изменения?
• Сообщает ли компания о новом составе, объеме или свойствах прямо?
• Соразмерно ли изменение реальному росту затрат?

Но выбирать ценовую стратегию только по этим результатам нельзя. Исследование не рассчитывает, какое решение принесет компании больше прибыли, не оценивает реальные продажи после изменения и не определяет, сколько покупателей его заметят.

Ухудшение качества теоретически может оказаться прибыльным, если о нем узнают немногие, хотя реакция этих людей будет сильнее. И наоборот, повышение цены может восприниматься как более справедливое, но его заметят почти все.

Поэтому практический вывод здесь: прежде чем сохранять ценник за счет продукта, стоит оценить не только экономию, но и реакцию клиента, когда изменение станет очевидным.