«Нельзя копировать то, что работает в РФ или Казахстане — белорусы другие». В сети ювелирных салонов ORO рассказали, зачем устраивают выставки и берутся за премиальные заказы
Белорусского покупателя ювелирных изделий сложно удивить. Он видел почти все: классические дорожки, кольца с крупным камнем, аккуратные серьги на каждый день. Но среди «правильной классики» сеть ювелирных салонов ORO выстраивает другую логику: находит неординарные изделия, представляет их на выставках в салонах, а затем эти мероприятия использует как инструмент аналитики. Это помогает лучше понимать покупателей, отбирать ассортимент и находить свободные ниши на ювелирном рынке. Именно так и возникло направление ORO Atelier — украшения создаются в соавторстве с клиентом. Такой подход требует больших усилий, зато формирует аудиторию людей, которые возвращаются в салоны снова и снова.
До 15 августа в нескольких салонах ORO проходит выставка украшений ORO Summer Edition. Здесь представлены эксклюзивные украшения от ювелирных брендов и домов SARGON, Kabarovsky, «Белый Бриллиант», «АЛЬКОР», AQUAMARINE и ELEMENT47.
Все желающие смогут приобрести понравившиеся изделия со скидками до 25% от производителей. Также действует дополнительная скидка по программе лояльности.
Выставки ORO как инструмент аналитики и продаж
Для сети ювелирной ORO выставки — это мощный рабочий инструмент. Через их призму компания каждый день собирает данные о поведении покупателей и тестирует будущие коллекции. Команда заранее выбирает производителей, следит, чтобы их ассортимент отличался от текущих витрин, и формирует линейки, которые дают клиенту чувство открытия. В фокус попадают эксклюзивные изделия, новые коллекции производителей со всего мира и изделия, представленные на международных ювелирных выставках.
— Мы стараемся, чтобы покупатель на каждой экспозиции видел что‑то принципиально новое и ощущал, что ради этого стоит зайти именно сейчас, — рассказывают в ORO.
Подбор брендов строится вокруг разнообразия. Один производитель представляет классические решения, второй — предлагает смелые формы и креативные изделия, третий работает в другом ценовом сегменте. В рамках одной экспозиции покупатель видит несколько «языков» ювелирного дизайна и примеряет то, чего раньше еще не было.
Команда внимательно следит за динамикой: при большом количестве броней и сильном интересе сроки выставки продлевают, при ослаблении внимания освобождают место для других производителей.
— Мы не любим, когда выставка превращается в «вечного жильца» витрины, покупатель это чувствует. Экспозиция должна дышать. Поэтому мы постоянно обновляем изделия в рамках каждого из салонов, добавляем новые бренды, — поясняют в компании.
У каждого салона свой тип покупателя и свой цикл жизни товара, поэтому экспозицию регулярно перемещают между локациями. Менеджеры ежедневно дают обратную связь: какие украшения примеряют, что фотографируют, что откладывают, какие эмоции вызывает предложение примерки. Раз в неделю проходят разборы, на которых по этим наблюдениям принимают решения о том, что оставить, что перевезти и какие коллекции развивать.
Изделия ювелирных брендов в рамках выставки можно будет увидеть в следующих салонах:
• «Белый Бриллиант» — ТЦ «Замок» (Минск, пр. Победителей, 65);
• Kabarovsky — ТЦ Dana Mall (Минск, ул. П. Мстиславца, 11);
• SARGON — ТЦ Dana Mall (Минск, ул. П. Мстиславца, 11);
• AQUAMARINE — ТЦ «МОМО» (Минск, пр. Партизанский, 150а) и ТЦ Expobel (Минский район);
• ELEMENT47 — ТЦ «Green City» (Минск, ул. Притыцкого, 156); ТЦ «Корона» (Брест, ул. Московская, 210 и ТРК Triniti (Гродно, ул. Янки Купалы, 87);
• «АЛЬКОР» — ТЦ «Корона» (Минск, ул. Кальварийская, 24).
Выставка продолжает работать и после завершения. В течение нескольких месяцев приходят запросы от покупателей, которые возвращаются с фотографиями, визитками, описаниями запомнившихся украшений. Для таких случаев команда заранее формирует внутренние каталоги: фотографии, артикулы, бренды всех выставочных изделий.
Менеджер быстро находит нужную модель, отправляет запрос координатору по работе с производителем, и клиент получает актуальную информацию по цене и срокам изготовления с учетом текущей стоимости золота и камней.
— Очень часто люди звонят через несколько месяцев и говорят: «Я вот тогда все примерила, а сейчас наконец решила, хочу именно это украшение». Для нас это нормальный сценарий. Цикл сделки в премиум-сегменте длиннее, к этому нужно быть готовыми. И мы всегда наготове, если клиент осознал свое желание, — говорят в ORO.
Для производителей участие в таких выставочных проектах дает сразу несколько эффектов. Это продажи, детальная статистика по интересу к моделям и заметная маркетинговая поддержка: отдельные статьи, упоминания бренда, присутствие в новостных материалах. В белорусских реалиях, где ювелирные бренды из других стран мало кто знает по названиям, такое партнерство помогает выйти на рынок, закрепиться в сознании аудитории и лучше понять ее запросы.
— После первой удачной выставки многие партнеры уже сами стучатся к нам с вопросом: когда следующая? — отмечают в сети.
Стратегия: натуральные камни, редкие оттенки и особые решения в любом бюджете
Продуктовая стратегия ORO строится вокруг редких вставок и ощущения исключительности. Сеть делает ставку на натуральные камни и формирует ассортимент так, чтобы даже простые по форме модели давали клиенту чувство осознанного выбора. Именно поэтому в витринах появляются опалы в бриллиантовом обрамлении, полудрагоценные камни глубоких оттенков в золоте, коллекции с горячей эмалью и яркими фруктовыми мотивами.
— Есть кольца, у которых ключевой элемент — крупный цитрин лимонного цвета или невероятного качества топаз в обрамлении бриллиантов, и это уже совсем другая история для покупателя. Да, это могут быть полудрагоценные камни, но исключительно натуральные, — рассказывают в ORO.
В стоимость таких украшений ключевой вклад вносит камень. Масса золота влияет на цену меньше, особенно при крупных или редких вставках. Покупатели, которые выбирают изделия с крупными необычными вставками или непривычным сочетанием камней, вкладываются в характер украшения, глубину цвета и редкость. Сотрудники в диалоге с клиентами прямо проговаривают этот акцент и объясняют, почему именно вставка определяет и итоговую стоимость, и настроение украшения.
— Золото — это база, а всю ценность и эмоцию дает камень. Мы всегда об этом честно говорим, — подчеркивают в компании.
Отдельное направление работы — оттенки и камни, которые почти не представлены на рынке. В ORO делают ставку на лимонное золото, тогда как в других сетях этот цвет встречается эпизодически. В ассортименте появляются украшения с горным хрусталем, розовой шпинелью, александритом. Александрит в Беларуси встречается крайне редко, а в ORO такие изделия есть, и для многих клиентов это первое знакомство с этим камнем.
— Про некоторые вставки покупатели говорят: «Я даже не знала, что такое бывает». И вот это для нас лучший комплимент, — говорят в сети.
Портрет белорусского покупателя заметно отличается от российского или казахстанского. На соседних рынках популярны массивные украшения и крупные россыпи, которые сразу демонстрируют статус. В Беларуси сильнее звучит запрос на тонкий вкус и продуманную уместность. При значительном размере вставки выбор чаще падает на аккуратную классику или интересную, но сбалансированную нестандартность.
— Нам часто говорят: в России вот эта модель — хит, в Казахстане — тоже. Мы смотрим и понимаем, что наш покупатель выберет совсем другое. И практика это подтверждает. Поэтому нельзя просто взять и скопировать то, что работает у соседей. Белорусы — другие. И аналитика выставок помогает нам держать руку на пульсе вкусов и предпочтений нашего рынка, — отмечают в ORO.
При этом сеть удерживает весь ценовой спектр — от доступных украшений до премиум-сегмента. В нижнем ценовом диапазоне заметны модели, где вместо фианитов используются натуральные камни — лунный камень, горный хрусталь. Покупатель приобретает серьги или кольцо с настоящей вставкой и получает иное ощущение от украшения.
В среднем сегменте активно работают изделия с полудрагоценными камнями и интересным цветом металла.
В верхнем сегменте выделяются украшения с крупными, редкими или сложными по сочетанию вставками.
— У нас есть покупатели во всех ценовых категориях. В каждой из них человек должен видеть что‑то особенное, иначе это уже не ORO, — подчеркивают в компании.
Отношение к искусственным бриллиантам в сети тоже сформировано. При запросе со стороны клиента ORO готово изготовить изделие с такой вставкой. Когда цены на синтетические камни приближаются к стоимости натуральных, особенно у поставщиков со старыми дорогими закупками, команда подробно объясняет возможные варианты.
— Мы за натуральность, это наша позиция. Тем более иногда синтетика у производителей стоит как хороший натуральный камень. В таких случаях мы честно рассказываем, из чего клиент выбирает, — говорят в ORO.
ORO Atelier и длинный цикл покупки: соавторство как капитал бренда
Даже при широком ассортименте и регулярных выставках многие клиенты продолжают искать «то самое» украшение. Кто‑то приносит фото кольца из Pinterest, кто‑то показывает работу российского ювелира, который создает единичные изделия под конкретных людей. На таких запросах строится ORO Atelier — направление, где украшения создаются по индивидуальным эскизам и в формате тесного диалога с покупателем.
Процесс начинается с описания пожеланий или присланного изображения. Команда формирует запрос производителю, который готов работать с подобными задачами, и получает эскиз будущего изделия. Покупатель смотрит визуализацию и дает свои комментарии: меняет ширину шинок, количество камней, просит скорректировать посадку, добавить подвижные элементы. После согласования эскиза производитель рассчитывает стоимость. В отдельных случаях подключается партнерское производство, когда заказ требует новых пресс‑форм или нестандартного подхода, экономически недоступного для серийного игрока.
— Мы сопровождаем клиента на каждом шаге — от идеи до того момента, когда украшение оказывается у него в руках, — рассказывают в ORO.
Такие проекты часто выходят за рамки привычного ювелирного ассортимента. В практике ORO были необычные браслеты, кольца‑змеи с заданной формой головы и определенным цветом камня, другие изделия, которые до заказа существовали только в воображении клиента или в единичных работах в соцсетях.
— Иногда нам присылают картинку и говорят: «Вот это никто не делает, но я хочу именно так». Мы любим такие задачи, — признаются в сети.
Хотите создать уникальное украшение, которое будет только у вас? В ORO готовы помочь вам с этим. Просто напишите лично коммерческому директору сети Анастасии Слепухо — и она поможет в воплощении даже самых неординарных фантазий и пожеланий. Связаться с ней можно по телефону +375(44)550−51−29 или электронной почте zakaz.oro@mail.ru, а также написать в Instagram @anastasia.slepuho.
С точки зрения экономики направление ORO Atelier усиливает всю систему. Объем индивидуальных заказов укрепляет позиции сети на ювелирном рынке и помогает достигать лучших условий по закупкам и запуску новых коллекций. Каждый готовый проект формирует глубокую лояльность: человек видит, как его идея превращается в украшение, и воспринимает бренд как партнера, который способен поддержать практически любой замысел.
— Для нас ORO Atelier — это не просто отдельное направление. Это про то, чтобы человек сказал: «Это сделали вместе со мной и для меня» и пришел к нам в следующий раз, а потом снова, а затем порекомендовал друзьям и коллегам, — отмечают в ORO.
В ювелирной сфере решение о покупке часто занимает длительное время. Клиент может примерить несколько украшений на выставке, сфотографировать их, сохранить визитку, а прийти к осознанию своей потребности через несколько месяцев и только тогда оформить заказ. Команда ORO принимает такую динамику как норму для дорогих и эмоционально значимых покупок. Благодаря системной работе с каталогами и выстроенным отношениям с производителями ORO сопровождает своего покупателя на всем этом длинном пути: от первой примерки до получения украшения, созданного по индивидуальному запросу. В этой конструкции каждое изделие — выставочное, серийное или созданное в ORO Atelier — становится элементом долгосрочных отношений, а не разовой сделки.
Ищите ювелирное вдохновение в Telegram-канале ORO, смотрите новинки на странице бренда в Instagram или приходите в салоны сети:
Минск:
• ТЦ «Замок», 2-й этаж
• ТЦ «Скала», 0-й этаж
• ТЦ «ProStore» (Малиновка), 1-й этаж
• ТЦ «Green City», 1-й этаж
• ТЦ «Dana Mall», 1 этаж
• ТЦ «Expobel», 1-й этаж
• ТЦ «Корона-Сити», 1-й этаж
• ТЦ «МОМО», г. Минск
• ТЦ «Корона», ул. КальварийскаяДругие города:
• ТЦ «Triniti», г. Гродно
• ТЦ «Корона», г. Брест
• ТЦ «Мандарин», г. Борисов
• ТЦ «Корона», г. БобруйскБронируйте украшения на сайте oro.by, звоните по телефону +375 (29) 375−75−50.
