«Пустили 4 фуры кухонь в дробилку, чтобы не продавать брак». Как появился модульный формат кухонь в Беларуси и почему он активно развивается сейчас?
Рынок кухонь в Беларуси делят фабрики и небольшие производители, которых в отрасли называют «столярами» или «гаражниками». Фабрики инвестируют в оборудование и стандарты, столяры — работают на внешнем распиле, собирают мебель у клиента и гибко конкурируют ценой, но жертвуя качеством. На фоне снижения спроса и высокой конкуренции покупатели все еще часто выбирают «гаражный» формат, несмотря на риски по качеству и сроку службы кухни.
Генеральный директор «Кухни Модуль Онлайн» Артем Зубович рассказывает, как выглядит сегодня рынок кухонной мебели, почему они сделали ставку на модульный формат и онлайн‑конструктор и за счет чего фабричная модульная кухня может быть заметно дешевле «индивидуалки» без уступок по материалам и фурнитуре.
«Рынок просел, "столяры" демпингуют, а люди выжидают»
— Артем, как вы сейчас описали бы рынок кухонной мебели в Беларуси? Какие на нем основные игроки и сегменты?
— Если смотреть в целом, есть фабрики-производители, поставщики услуг и мелкие производители — «столяры», мануфактурщики. Фабрики — это те, кто имеет свое оборудование, технологов, линии производства. Столяры — люди, которые заказывают распил где‑то на стороне, а потом собирают кухню у клиента. В народе их называют «гаражниками», «распильщиками». Но я не люблю такие термины, зову «столярами», т.к. это благородная профессия.
— Как между ними делится рынок по объему?
— Я бы сказал, условно 50 на 50. Раньше доля мелких была больше, сейчас их становится меньше, потому что работа сложная, тяжелая, и молодежь не очень хочет этим заниматься. Средний возраст столяра лет 15 назад был 30−35 лет, сейчас 45−50. Притока людей в эту сферу не вижу, все пока держится на опытных мастерах, контакты которых передают друг другу посредством рекомендаций.
— В чем принципиальная разница между «столярами» и фабриками для клиента?
— «Столяры» демпингуют рынок. На них меньше налоговая нагрузка (или ее вообще нет), они обычно никого не нанимают, делают все сами, что может отражаться на качестве продукта, не арендуют офисы, максимум небольшие помещения для хранения. Если у них нет заказов, они готовы работать почти в ноль для себя, экономя на всем, лишь бы дотянуть до следующего заказа.
Фабрики, наоборот, опираются на оборудование и технологию. Это дает другое качество и более высокую себестоимость, которую «столяры» просто не могут себе позволить. К тому же фабрика-производитель несет ответственность перед клиентом годами, а мастер может просто «исчезнуть», не отвечать на звонки и сообщения и никак не работать с возможным браком. Такое часто происходит, об этом регулярно пишут в СМИ.
— При этом люди все равно идут к «столярам». Почему?
— Рынок у нас достаточно архаичный. Многое все-еще работает «по знакомству»: кому‑то когда‑то делали, он остался доволен и рекомендует дальше. Плюс цена — это важный фактор. И честно скажу, часть проблем — на нашей стороне.
Мы недорабатываем в продажах: недостаточно подробно объясняем техническую часть (почему тот или иной аспект важен с точки зрения эксплуатации и долговечности), не доносим все ценности до клиентов, не напоминаем о себе так часто, как стоило бы. Наша недоработка, мы будем исправлять это.
— Как сейчас чувствует себя рынок мебели? Каков баланс спроса и предложения?
— Сейчас рынок для мебели крайне плох. У многих компаний простои, по нашим оценкам большая часть рынка упала примерно на 30% и более. В Москве падение продаж доходило до 50% — такого не было за всю историю мебельного рынка. Это общий кризис потребления: люди откладывают покупки длительного пользования, в том числе кухни.
В России человек смотрит: у него есть полмиллиона рублей на кухню и ставка 23% годовых по депозиту. Он думает, может сначала положить на депозит, а через год купить. В Беларуси ситуацию немного смягчает государственная программа потребительских кредитов под 4% — это действительно ощутимая поддержка производителей, и в наших салонах этот кредит также доступен. Но и она падение спроса не компенсирует полностью.
— Что в такой ситуации становится для покупателя кухни главным?
— Люди хотят хорошее качество за адекватные деньги. Чтобы кухня служила долго, не развалилась через пару лет, и чтобы цена была понятной. На этом пересечении и возникает конфликт между подходами «столяров» и фабрик. Мы как фабрика должны одновременно объяснить, за что человек платит, и показать, что модульный формат здесь не про «сэкономить любой ценой», а про разумную экономику и срок службы.
«Решил понять, что же мы продаем и выяснил, что 80% — стандартные модули»
— Вы начинали с классических кухонь по индивидуальному заказу. В какой момент стало понятно, что эта модель упирается в свои ограничения?
— Мы работали как дилеры других фабрик. И еще тогда меня раздражало, насколько длинной была цепочка действий для выполнения заказа: замер, проектирование, оценка технолога, несколько согласований с фабрикой, производство, приемка кухни, сортировка, дальнейшая логистика, сборка. В этой цепочке много человеческого фактора и мест, где можно ошибиться. Я видел это не только на бумаге — сам делал замеры и монтажи и видел неудобные, нефункциональные решения в готовых проектах.
В какой‑то момент мне стало важно понять, что же мы реально продаем. И вообще так ли нужно «индивидуальное изготовление», если я постоянно вижу, как из проекта в проекта качуют одни и те же решения?
— Что вы сделали, чтобы ответить на этот вопрос?
— Я взял примерно 500 проектов кухонь и разобрал их один за другим. Смотрел, какие корпуса повторяются, где действительно есть нестандарт, а где это только ощущение. Вывод оказался немного неприятным: больше 80% любой «индивидуальной» кухни — это стандартные модули. Основной нестандарт — ширина ящиков и какие‑то декоративные элементы.
Мы пошли дальше: посмотрели, что можно немного изменить в этих проектах, чтобы визуально ничего не потерять. Получилось, что при минимальной доработке около 91% кухонь можно собрать из стандартных комплектующих, просто иначе управляя высотой, доборными планками, карнизами. А срок изготовления и цена при этом будут другими.
— Как из этого анализа родился модульный продукт?
— Стало очевидно, что мы продаем не уникальность, а набор стандартных решений, зашитых в «индивидуальную» историю. При этом применяем массу ручного труда: тратим время технологов, дизайнеров, которые занимаются техническими вопросами, а не выявляют потребности клиента, сборщиков. Мы начали смотреть не на каждую кухню отдельно, а на продукт в целом: какие корпуса повторяются, какие размеры и декоры реально нужны.
Дальше был тяжелый период: три года мы фактически работали в минус. У нас еще не было своих станков — заказывали все у сторонних производителей. Но мы знали, что нужно дождаться, когда у нас получится выйти на заказы партиями — по 50−100 изделий. Тогда сильно падает себестоимость продукции, можно предлагать клиентам другие цены.
С этого момента начался другой бизнес. Мы постепенно сформировали ассортимент стандартных модулей — сегодня это больше 120 smart‑модулей с шагом 5−10 см, из которых можно собрать кухню под любое помещение. У нас есть система доборов и зашивок, чтобы сделать кухню от стены до стены и от пола до потолка.
— В какой момент появилась идея онлайн‑конструктора?
— Когда ты переходишь к модульной логике, естественный вопрос: как сделать так, чтобы дизайнер не ошибался в сборке этих модулей и не повторял чужие ошибки. Так и появился конструктор. Сейчас обучение дизайнера с 0 занимает всего 10 дней, после этого программа сама не дает ему ошибиться: если дизайнер собрал что‑то не так, система это отслеживает.
Конструктором пользуются во всех наших салонах, все наши дилеры. Он служит нам много лет и отлично себя показывает. Но в будущем он еще изменится, будет еще более простым и выверенным. Сейчас клиент сам может на нашем сайте нарисовать в конструкторе свою кухню, инструмент интуитивно понятен. Мы проверим проект, откорректируем при необходимости и доставим.
Самое важное в конструкторе сейчас — не давать делать ошибки за счет непродуманных решений. У нас был случай, когда из‑за ошибки пришлось отправить на дробилку четыре фуры деталей. С точки зрения денег бизнеса это тяжело, но еще хуже было бы продать эти кухни клиентам и годами решать проблемы, которые с ними будут случаться.
— Как рынок отреагировал на модульный подход и конструктор, когда вы его запускали?
— На старте понятия «модульная кухня» на рынке не было. Нас воспринимали как просто более дешевый вариант. И тогда продукт действительно был проще: меньше выбора фасадов, фурнитуры, зашивок. Но постепенно мы довели ассортимент до уровня, когда модульную кухню сложно отличить от индивидуальной. Сейчас на сайте вы увидите проекты, которые внешне выглядят как «индивидуалка», а по конструктиву — это модульная кухня.
Параллельно мы выстроили свое собственное производство, складскую инфраструктуру и сеть салонов. Сейчас это больше 60 салонов кухонь в четырех странах, более 50 тысяч реализованных проектов и около 1000 кухонь в месяц. Модульный формат и конструктор — это уже не эксперимент, а основа бизнес‑модели.
«Тренды — интересны в моменте, а люди все равно выбирают универсальные варианты»
— Почему люди выбирают модульные кухни, а не полностью индивидуальные проекты?
— Потому что модульная кухня закрывает их реальные задачи. У нас больше 70 видов фасадов, но 80% продаж делают варианты в базовых цветах: белый, бежевый, серый. Тренды на дофаминовые интерьеры, креативные ремонты блогеров, картинки из Pinterest — все это может нравиться в моменте. Но когда доходит до дела, люди все равно выбирают спокойные, натуральные оттенки, которые не раздражают и практичны. Им нужна функциональная кухня на каждый день, а не выставочный образец.
Модульный формат позволяет собрать такую кухню из стандартных корпусов, без лишнего ручного труда и переплаты за «нестандарт», который в жизни ничего не меняет. Фактически мы предлагаем те же кухни по индивидуальному заказу, но из модульных систем.
— Какие типичные задачи в реальных квартирах модульные решения решают лучше всего?
— Практически все: маленькие кухни, сложные ниши, углы, стыки. Простой пример: человек хочет кухню от стены до стены три метра. Если сделать все так, то при открывании дверцы крайнего шкафа ручка будет биться в стену и скалываться. В нашем конструкторе на такой фасад автоматически стоит планка 3 сантиметра и петля с углом 107 градусов вместо 110 — чтобы дверца не ударялась. Это зашито в базу. О таких вещах часто никто не думает. А мы сразу закладываем это в проект, чтобы клиент не был разочарован такими мелочами, которые сильно влияют на комфорт.
Другой пример — сборка каркасов. Если шкаф собирают на один конформат или саморезы, без контроля диагонали, через пару лет фасады начинают висеть криво, щели расходятся. Это уже не вопрос регулировки петли, это вопрос конструкции. Мы делаем двойное крепление на каждую точку и следим за диагональю — это дороже по операциям, но иначе внешний вид кухни быстро потеряется.
— За счет чего модульная кухня может быть заметно дешевле, раз вы говорите, что не экономите на материалах и фурнитуре?
— За счет стандартизации и партийности. Там, где человек в индивидуальном проекте делает нестандартный шкаф ради лишних сантиметров высоты или ширины, модульный формат предлагает стандартный корпус и доборную планку. В реальной жизни эта разница в 1−2 см по высоте или ширине ничего не дает, а по цене — затраты на сотни долларов.
Мы работаем на ДСП 18 мм, полностью окромкованной, и используем фурнитуру, которая проходит наши стендовые испытания. Например, если производитель заявляет 50 тысяч открываний, мы ставим петлю на стенд и прогоняем 75 тысяч, смотрим, как она себя ведет. Мы добавляем в ассортимент продвинутые китайские петли с 3D‑регулировкой, которые по толщине металла и углу открывания не уступают Blum. За счет этого можно снизить цену, не жертвуя качеством. Хотя фурнитура Blum в нашем ассортименте тоже есть, это мировой лидер.
И да, на той же плите и фурнитуре модульная кухня может быть дешевле индивидуальной на 15−20%, а в ряде случаев — до 40%. Разница идет из лишних операций и нестандарта, а не из экономии на материале.
— Что для вас «качество кухни» и какие требования вы закрепили внутри компании?
— Кухня качественная, если она служит как минимум 12−15 лет и сохраняет внешний вид. Мы исходим из того, что человек после этого срока должен прийти за следующей кухней к нам, но не раньше.
Отсюда ряд принципов. Мы не ставим элементы, которые считаем опасными: например, модные С‑ручки, врезанные прямо в фасад, из окрашенного алюминия. Их торцы острые, люди реально режут об них руки. Мы либо делаем такие вещи на специальном станке с закруглением и оставляем в оригинальном цвете, либо не используем их вовсе. Мы не готовы просто «предупреждать клиента», что там острые углы — кто‑то все равно заденет. А наша ответственность — заботиться о безопасности в том числе.
Мы не продаем конструктивно плохой продукт: если видим, что партия сделана неправильно, проще отправить ее в дробилку, чем пытаться реализовать со скидкой. Это дороже в моменте, но дешевле, чем многолетние рекламации и испорченная репутация. Нам важно, чтобы клиент получил качественный товар.
— Как технология и конструктор помогают уменьшить количество ошибок и странных решений?
— Конструктор фиксирует типичные ошибки и не дает повторять их. Есть вещи, которые люди очень хотят, но которыми пользоваться невозможно. Мы собираем такие кейсы, проводим обучение и запрещаем подобные решения на уровне базы. Дальше дизайнеру проще аргументированно объяснить, почему мы это не делаем.
Человек приходит не только за кухней, он приходит за экспертизой. «Столяр» часто готов сделать все, что клиент придумал, не споря. Мы считаем, что наша задача — предложить решение, которое будет удобным и будет работать каждый день.
«Построим новый цех и переведем в модули почти всю мебель в квартирах»
— В какой точке развития компания находится сейчас — по сети, рынкам, производству?
— Компания работает на рынке кухонной мебели с 2006 года, сейчас у нас больше 50 тысяч реализованных проектов, мы реализуем более 1000 кухонь в месяц. Также в ассортименте есть шкафы и гардеробные системы. Присутствуем в четырех странах — Беларусь, Россия, Казахстан, Узбекистан, сеть насчитывает более 60 салонов кухонь, фирменная розница и франчайзинговые точки. При этом цена во всех салонах одного региона одинаковая.
В Беларуси сеть почти насыщена: по нашим соглашениям с дилерами на 100 тысяч жителей должен быть один салон, расположен не ближе 1,5 км к другому. Осталось одно-два места, где мы еще можем открываться. Дальше будем развиваться вглубь рынка, есть свободные сегменты: гардеробные, ванные комнаты, модульные гостиные.
— Как устроена франшиза и партнерство с дилерами, в том числе в России и Казахстане?
— Все наши дилеры работают по франшизе. Они используют наши модели, наши серверы, полностью нашу систему. Мы берем на себя маркетинг: генерируем заявки, продаем не «лид», а назначенную встречу. Дилер знает, что в нужное время к нему придет клиент с определенными потребностями.
Мы внимательно следим за финансовой частью: рекомендуем не брать предоплату свыше 30%, потому что мебель под заказ — опасный бизнес с точки зрения кассовых разрывов. Деньги приходят сразу, кухня уезжает клиенту через два месяца, и если неправильно считать, можно долго жить в иллюзии стабильности, а потом получить проблему.
Много работаем с дилерами: обучение, рекомендации по общению с клиентами. Если видим плохое отношение, перестаем рекомендовать конкретных исполнителей.
В Казахстане первые три года мы фактически работали в операционном минусе, потому что там около 80% рынка — «столяры». Это особенность менталитета — все строится на знакомстве, связях, сарафанном радио. Но сейчас модель выровнялась, мы видим рост. И продолжим развивать свою представленность там.
В России мы открыли два салона, чтобы сначала проверить бизнес‑модель, а потом уже предлагать франшизу партнерам. Видим перспективу в этом рынке, даже несмотря на заметную просадку в последние годы. Все-таки наш уровень цены и качества позволяет комфортно конкурировать с другими игроками. Белорусское производство ценится высоко, поэтому определенный сегмент мы точно сможем там занять.
— На какие тренды вы смотрите, планируя развитие продукта и технологий?
— Если говорить о кухнях, мы видим несколько трендов. Первый — прозрачность: стеклянные фасады, когда вы видите, что лежит внутри, не открывая шкаф. Второй — экологичность: материалы, которые имитируют дерево по цвету и тактильности, но не связаны с прямой вырубкой. Третий — минимализм: скрытые ручки, когда вы просовываете пальцы в выемку и тянете фасад. Просто и лаконично.
Видим, что рынок начал теплее и проще принимать китайский продукт. В этом большую роль сыграл авторынок. Люди увидели, что китайцы могут предлагать достойное качество и дизайн. И стали больше доверять, готовы покупать. Это произошло и на мебельном рынке. Например, сейчас есть классные производители фурнитуры, которые ничем не уступает европейским популярным брендам. А по цене и доступности на нашем рынке — все намного приятнее.
Отдельный тренд — облегченная, мобильная мебель. Квартиры становятся меньше, люди мобильнее, и им всё важнее возможность быстро разобрать и собрать мебель, перевезти ее в другой дом. Мы думаем над тем, как сделать шкафы и гостиные в этой логике: чтобы их можно было быстро разбирать, перевозить и собирать снова.
Еще один тренд — использование искусственного интеллекта. Мы уже внедрили робота в колл‑центр, который обрабатывает первичные запросы. Делаем новый конструктор с автодизайном: клиент делает несколько выборов, и через 3−5 шагов система предлагает варианты кухни с высокой вероятностью попадания в его запрос. Дальше подключается дизайнер, который проверяет решения с точки зрения человека.
— Если смотреть вперед на 3−5 лет, на что вы хотите сделать основную ставку?
— На сочетание продукта и технологий. Мы будем расширять модульный ассортимент в других сегментах — гардеробные, гостиные, ванные. Параллельно развивать онлайн‑формат: цель — чтобы человек мог дистанционно спроектировать кухню и сопутствующую мебель, поговорить с дизайнером онлайн, увидеть все на видео и заказать под ключ.
Сейчас мы ведем работу над строительством нового цеха, в котором планируем разместить автоматизированную линию. Пока мы на стадии проектирования и согласований. Но уже через год-полтора планируем возвести здание под цех и начать сборку линии. Это нас усилит, позволит нарастить объемы.
При этом базовый принцип останется прежним: мы не экономим на материалах и конструктиве, экономим — на лишнем ручном труде и нестандарте. И считаем кухню качественной только в том случае, если через 12−15 лет человек снова захочет прийти к нам за следующей. Да, это длинный цикл для бизнеса. Но с точки зрения работы в долгосрочной перспективе, это более разумный подход. Тогда покупатель будет возвращаться именно к нам. И мы будем готовы предложить ему достойный уровень.
