Вкус тайны с примесью интриги
Чтобы увеличить прибыли, белорусским молочникам не хватает оригинальных национальных рецептур
Оригинальность во все времена ценилась на вес золота. Скажем, Томас Липтон стал известен не только изобретением в позапрошлом веке пакетированного чая, но и уникальным пиаром молочных продуктов. Начинал-то создатель могущественной корпорации с небольшой бакалеи на окраине Глазго. Чтобы привлечь покупателей, предприимчивый коммерсант шел на различные ухищрения. Однажды, например, Томас Липтон заказал для своего магазина огромную головку сыра весом в несколько центнеров. Газеты публиковали репортажи о «закладке» этого товара, его транспортировке, торжественной встрече у ворот города… Несколько сотен килограммов ординарного, по сути, сыра были раскуплены заинтригованными жителями Глазго за считаные часы. Причем по достаточно высокой цене. К сожалению, именно оригинальности и не хватает современной белорусской молочной отрасли.
«Объемно» белорусская отрасль смотрится относительно неплохо: растут удои и производство сырья, увеличивается выпуск готовой продукции. Но финансового прорыва пока не происходит. Не смогли отечественные производители выбиться в элиту мировой молочной индустрии. Отечественные продукты пользуются популярностью в СНГ, но по банальной причине: в России и Украине очень немного добросовестных производителей. И их продукции на всех не хватает. Швейцарские, итальянские, французские сыры обладают намного более тонким вкусом и на порядок сложнее по рецептуре и исполнению своих белорусских «собратьев». Но мировые эталоны молочной «производной» слишком дорогие для того же российского массового покупателя.
Вот и складывается парадокс, неоднократно озвученный на отраслевых конференциях: для экстенсивного развития отечественной молочной отрасли необходимо наращивать прибыльность, увеличивать долю продукции глубокой переработки. Но на экспортных рынках у отечественных поставщиков сложилась патовая позиция, которая описывается простой формулой: цены сопоставимы с российскими и украинскими аналогами, но продукты намного выше по качеству, значительно дешевле, чем у европейских производителей, но по вкусу сильно проигрывают.
Впрочем, сегодня некоторые белорусские сыроделы пытаются соперничать за «олимп гурманов». Появились отечественные попытки повторить пармезан, сыр с благородной «разноцветной» плесенью… Вроде бы раза в три дешевле, чем у итальянцев и французов, получается. Но удастся ли «вытянуть» за счет этих «повторений» свой имидж на новый уровень?! Не окажется ли наша молочная отрасль со своими «копиями» западных элитных продуктов в разряде вечных «последователей» моды, но никак не законодателей?!
Специалист по продуктовому брендингу Алесь Белый комментирует ситуацию. Скажем, те же ординарные сыры с временем созревания 30—45 суток. Приличную долю в их производстве занимает продукт под названием «Голландский», «Буковинский», «Российский», который наши предприятия в больших объемах поставляют в РФ. А где же национальная «косточка», рецептурная изюминка, которая уходит корнями либо в глубокие национальные традиции, либо поддерживается фундаментальными современными исследованиями?
Увы, продуктов, претендующих на «национальное лицо», практически нет. Поэтому, в принципе, каждый желающий при наличии достаточного количества денег способен повторить белорусское молочное чудо. Как ни крути, а в наших сырах, сметане чисто отечественного производства только сырье! Оборудование, технологии, целую череду натуральных добавок и компонентов, львиную долю упаковки с претензией на статус VIP наши производители закупают за рубежом. Читай все необходимые «ингредиенты» способен собрать в единый комплекс практически любой желающий. Ибо эксклюзивные идеи европейские лидеры никогда за ворота своего государства не пускают.
Генеральный директор КУП «Гормолзавод №1» Эдуард Чернявский вспоминал, как бережно западные партнеры относятся к своим секретам. Производственную линию для выпуска аналога греческого сыра фета компания из Дании поставила без проблем. Даже произвела базовые настройки. И на этом их участие закончилось. На все просьбы руководителей белорусского предприятия «поставить» им на поток нужную рецептуру иностранцы только пожимали плечами: мол, мы свое дело сделали, дальше, будьте добры, сами занимайтесь. И свой вежливый отказ объясняли отсутствием глубокого понимания, какой продукт предприятие хочет получить. К счастью, у специалистов первого молочного хватило компетенции для запуска нового продукта в производство. И сыр типа фета под торговой маркой «Аристей» появился в прошлом году на рынке и был единственным белорусским продуктом в этой категории. Но не прошло и несколько месяцев, как греческими молочными традициями заинтересовались одновременно еще несколько белорусских предприятий. Разглядев перспективу такого продукта на опыте минчан, коллеги по отрасли взялись за дело, и уже на отечественном рынке есть несколько производителей сыра фета.
Алесь Белый утверждает: в Беларуси имеются традиции национальной кухни. Правда, к ним далеко не всегда обращаются.
Впрочем, чтобы повысить статус своего продукта, необязательно рыться в пыльных летописях и древних кулинарных манускриптах. Легенды рождаются и в наше время. На II Белорусском молочном форуме, который недавно прошел в Минске, директор ГУ «Национальное агентство инвестиций и приватизации» Дмитрий Клевжиц с восхищением делился впечатлениями о достижениях индустрии в Израиле. На библейской земле изобрели специальное молоко, которое лечит рак! Точнее, помогает незараженным клеткам выжить во время лечебного облучения. Остается только снять шляпу перед ближневосточными мудрецами, которые выпустили в свет такой привлекательный продукт. Мгновенно прославились на весь мир, заявив о панацее от страшной хвори. Действительно ли удивительное молоко возвращает организм к жизни — вопрос научный и, полагаю, несколько спорный. Хитрые израильтяне свое ноу-хау держат в большом секрете. Поэтому коллегам весьма проблематично оценить их задумку на предмет реальности. Впрочем, с точки зрения бизнеса, медицинские дискуссии в данном вопросе практически не играют значимой роли. Легенда о израильских знахарях-молочниках уже создана. И, надо полагать, еще долго будет служить поводом для повышенной рентабельности при реализации продуктов из этой страны.
К сожалению, белорусская молочная наука пока находится в некоторой тени. По крайней мере, о прорывных разработках отечественных ученых в этой области мировая пресса не сообщала. Несомненно, белорусским производителям не хватает национально-исторических либо современных технологических «секретных» продуктов, чтобы завоевывать экспортный премиальный сегмент. Пока зарубежные поставки удается успешно увеличивать за счет роста производства. Но интенсивный путь развития конечен по своей сути: исходя из пахотных площадей, родная земля способна прокормить определенное количество буренок. Да и климатические условия не позволяют сельскохозяйственной отрасли республики ориентироваться исключительно на производство «сырьевых» продуктов: качественных, но недорогих, на производство которых объективно требуется большое количество молока. Никогда себестоимость базового масла, ординарных сыров, а тем более сухих продуктов не будет в Беларуси ниже, чем в теплых Новой Зеландии или латиноамериканских государствах. Да и рынок «полуфабрикатов» живет по биржевым законам со всеми превратностями ценовых взлетов, падений и спекулятивных выкрутасов.
Пожалуй, один из немногих путей повышения добавленной стоимости продукции лежит в создании уникальных, глубоко белорусских по своей сути продуктов. Задача непростая, трудоемкая, требующая фундаментальных маркетинговых исследований, серьезного научного обеспечения. Но в противном случае белорусской «молочке» не удастся занять тронное место рядом с легендами той же сырной индустрии.