Репутация компании – только ли нематериальный актив?
Репутация компании – только ли нематериальный актив?
Деловая репутация компании в современном изменяющемся мире играет важную роль, выступая как стратегическое конкурентное преимущество компании в борьбе за потребителя. Проблемы современной макроэкономики многогранны. Но одной из тенденций современного изменяющегося мира бизнеса является необходимость адаптации к новым условиям, характеризующимся значительным количеством производителей на рынке, когда в отдельных сегментах рынка предложение превышает спрос, когда стратегически важной задачей становится «охота» на потребителя.
До недавнего времени одним из инструментов конкурентных преимуществ компании была ценовая политика. Возникает вопрос: а существуют ли другие технологии завоевания потребителя, за исключением ценовой конкуренции, системы скидок и рекламных акций, тем более, что пределы таких снижений не безграничны. Ведь зависимость производителей от стоимости сырья, топлива возрастает, и особенно актуальна эта проблема для стран, не обладающих сырьевыми запасами, коей является Республика Беларусь.
Финансово-экономический кризис, начавшийся в 2008 году, заставляет задуматься производителей не только о переходе на новые энерго- и ресурсосберегающие технологии производства, поиске новых рынков сбыта, но и об интересах потребителя. Не учитывать предпочтения потребителя, его ценности, желания, значит обрекать свои производства, пусть даже современно-оснащенные, на убытки, а продукцию, произведенную на таких производствах, на неликвидность. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру, настроению и устремлениям. Ведь недаром появляется все больше технологий коммуникации с потребителем, направленных на эмоциональное вовлечение потребителя, установлению с ним эмоциональной связи, помогающих совершить покупку уже не по причине острой необходимости в таком товаре, а по причине, связанной с эмоциональным впечатлением потребителя от приобретения этого товара. В итоге получается, что, потребляя вещи, мы потребляем знаки, символы, образы. Рекламируемый товар предлагает покупателю потенциальное осуществление его неудовлетворенных мечтаний и надежд, повышает его социальный статус. К примеру, известный рекламный слоган автомобильной компании Toyota – «Управляй мечтой! TOYOTA» или «Вы динамичны, амбициозны и всегда находитесь в центре внимания? Suzuki SWIFT – Ваш автомобиль!». Таким образом, контент рекламных текстов направлен на потребителя, затрагивая его личностные характеристики и формируя эмоциональный образ. Рекламное сообщение действует на подсознание, поселяется в нем и рекламируемая вещь становится тем предметом, который делает ее обладателя таким как в рекламном тексте – динамичным, амбициозным и т.д., даже если потребитель в реальности не обладает всем этим набором человеческих качеств, но ему хочется быть таким!
Можно с уверенностью заявить, что зарождается новая экономика, экономика впечатлений, которая ориентируется на ощущения потребителя. Производитель, который в посткризисных условиях сможет пересмотреть стратегию компании, соориентировать ее на достижение результата посредством установления устойчивой эмоциональной связи со своим потребителем, сформировать доверие со стороны потребителя к брэнду своей компании, обречен на успех. Яркими примерами успешных компаний, которые широко используют в своих стратегиях технологии построения доверительных коммуникаций с потребителями, являются большинство международных компаний, например, МсDonald's, Starbucks, Соса-Соlа, когда потребителю предлагается не просто продукт, а атмосфера, которая запоминается, впечатляет и заставляет вернуться к ней еще раз.
Образ компании, полученные впечатления от приобретенного товара, качества обслуживания, культуры обслуживания персонала, ценностные установки, пропагандируемые компанией, – все это и многое другое является составляющими понятия репутация компании. Если посмотреть на данные ТОП-100 брэндов 2010 года, опубликованные компанией Millward Brown Optimor, то сюда входят именно те компании, коммуникационная технология с потребителем которых строится именно на принципах экономики впечатлений. В тоже время данные того же рейтинга ТОП -100 подтверждают, что устойчивая положительная репутация компаний, будучи с одной стороны нематериальным активом, влияет на финансовые результаты деятельности компании, создавая ее стоимость. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Стоимость брэнда компании Сoca-Cola составила в 2010 годы 68 млрд. долларов США, компании McDonald's - 66 млрд. долларов.
С большим сожалением приходится отмечать, что в Республике Беларусь бизнес не уделяет достаточного внимания вопросам формирования и управления деловой репутацией, зачастую осуществляя подмен понятия «репутация» понятием «имидж компании», или же по причине финансовой нестабильности и отсутствия возможности инвестировать в репутацию. Наше Агентство проводило исследование, в результате которого мы пришли к заключению, что большинство опрошенных представителей белорусских компаний не смогли определить, что такое репутация компании, а треть опрошенных считает, что наличие у компании логотипа, слогана, корпоративного фирменного стиля, прописанной миссии компании, рекламных буклетов, – это уже и есть сформированная репутация. Наличие рекламной политики компании многие менеджеры относят к наивысшему достижению в политике по установлению эффективной коммуникации с потребителем, забывая тем самым, что реклама – это один из инструментов в диалоге с потребителем и не всегда самый эффективный, порой некачественно сделанная реклама достигает обратной реакции потребителя, формирует отторжение или недоверие к продукту. Ведь не зря бытует мнение, что «хорошее в рекламе не нуждается». Поэтому вопросам установления эффективной коммуникации с потребителем нужно уделять значительное внимание, и не последнюю роль в этом процессе играет управление репутацией компании.
Понятия репутация, имидж, страновой маркетинг, репутационный менеджмент в последнее время можно отнести к разряду избитых слов - слишком часто мы об этом говорим и пишем, порой, не осознавая, что за этим стоит. Количество таких выражений, как "поплатиться репутацией", "подмоченная репутация", "репутационный риск", "создание репутации" растет в бизнес-публикациях день ото дня, и при этом каждый читатель понимает эти слова и выражения по-своему.
Хотелось бы внести некоторую ясность в данную проблему и тем самым, заставить задуматься управленцев о необходимости формирования корпоративной репутации как инструмента стратегии формирования конкурентных преимуществ компании.
Предлагаю вам рассмотреть процесс возникновения понятия репутация. Деятельность любой компании не происходит изолированно. Достижение цели компании происходит посредством установления коммуникаций с потребителем, поставщиками, конкурентами, средствами массовой информации, органами государственного управления и т.д. Для того, чтобы компании могли отличаться друг от друга, при этом производя определенное впечатление, существуют вербальные и визуальные признаки компании, к которым относят логотип, слоган, дизайн, корпоративный фирменный стиль, полиграфическая рекламная продукция. Все эти элементы служат для объективного позиционирования компании на рынке и составляют суть корпоративной идентификации. Потребитель может увидеть, услышать, потрогать, одним словом, ощутить эти знаки корпоративной идентичности. Ощущения потребителя переходят в восприятие, которое находится в подсознании. Именно на этом этапе мы можем говорить об имидже, который представляет собой психический образ, который влияет на отношение, поведение потребителя, его желание совершить покупку. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен. Суть имиджевой политики компании – выделиться среди других компаний, стать узнаваемой и привлекательной. Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям потребителя о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, репутация это более устойчивое понятие, нежели имидж, она представляет собой совпадение обещаний компаний и ожиданий потребителя. Позитивная репутация – это твердая убежденность в преимуществах данной компании, твердое желание использовать товары только данной компании и твердое желание рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Не это ли утверждение обеспечивает лояльность потребителя к товарам (услугам) компании и устойчивый спрос?
Формирование позитивной репутации представляет собой достаточно долгий путь. Поэтому вопросами формирования и управления репутацией озадачены в первую очередь те компании, в стратегических интересах которых закрепиться на рынке, занять его определенную долю и не ограничиться несколькими годами жизни.
О чем же следует побеспокоиться, чтобы начать процесс управления репутацией компании?
Каждая уважающая себя компания сегодня считает своим долгом сформулировать свою миссию, ценности и другие положения, которые делают компанию КОМПАНИЕЙ. И это стратегически верно. Но необходимо в то же время подумать, насколько эти задекларированные ценности соответствуют внутреннему содержанию компании и потребностям целевых аудиторий. Это тоже - один из шагов к созданию или разрушению репутации.
Могу привести один пример из белорусской практики, когда компания в области оказания услуг населению, заботясь о своей репутации, проявила социальную ответственность путем оказания благотворительной помощи детским домам. В тоже время, осуществляя свою непосредственную деятельность, сотрудники компании не отличались клиентоориентированностью, отсутствовала культура оказания услуг, в результате такого диссонанса заявленного о себе и реализуемого, компания не добилась установления доверия потребителя, наоборот, данное несоответствие привело к потере целевой аудитории.
Благотворительность компании, направленная на внешний мир обязательно должна подкрепляться действиями, направленными на улучшение внутрикорпоративной культуры компании.
Уделяя определенное внимание созданию положительного образа компании для "внешнего" мира, многие руководители и PR-менеджеры зачастую не осознают важность так называемых, внутренних коммуникаций. Нельзя забывать о том, что сотрудники компании - это неотъемлемая и важнейшая часть общественности, и нет ничего хуже подрыва репутации изнутри. Общество перестает доверять компании, сотрудники которой не лояльны к ней. Именно по этой причине наше Агентство предлагает обратившимся компаниям комплексный подход в построении концепции продвижения компании на рынке, включая образовательные программы, направленные на повышение клиентоориентированности сотрудников, командообразование и других коммуникационных компетенций.
Репутация компании складывается из многих составляющих, одной из которых является репутация ее руководителей. По тому, как компания представляет свое руководство и по тому, как руководство представляет компанию, часто судят об успешности ведения бизнеса, о качестве предлагаемых товаров и услуг. Для того чтобы потенциальный клиент компании стал ее реальным клиентом, руководство и сотрудники должны проявить не только свои профессиональные навыки, но и умение вести себя: убеждать, уговаривать, настаивать, высказывать свое мнение, быть стрессоустойчивым при общении с потребителем и т.д. Образ профессионального, харизматичного руководителя во главе компании заставляет потенциального заказчика признать компанию как надежную и компетентную, подтвердить солидность компании и убедиться в том, что достойной компанией руководят достойные люди.
Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что репутация формируется только в процессе коммуникаций - как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. И тут возникает серьезная проблема, характерная для многих белорусских предприятий. Большинство руководителей осознает, что коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации. Не отрицая важность коммуникаций, руководитель готов инвестировать в репутацию бизнеса только в случае, если он сможет оценить финансовую отдачу этих инвестиций. Руководитель хочет точно знать, какая часть стоимости компании создана за счет репутации, и, пока он этого не знает, он весьма осторожно оценивает возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации. Оценить влияние репутации на бизнес компании и на ее стоимость, возможно проводя детальные экономические, социальные и даже психологические исследования, чем так же занимается наше Агентство. Но есть подтвержденные факты, особенно применимые для компаний из сферы оказания услуг, когда именно репутация превращает потенциального клиента в клиента реального. В нашей практике были случаи, когда опрашиваемый потребитель готов был сменить учреждение банка, в котором он находился на обслуживании, по причине неуважительного и невнимательного отношения к нему со стороны сотрудников банка, даже если его устраивали финансовые условия сотрудничества.
Отдельно хотелось бы сказать о влиянии на репутацию кризисных ситуаций. Как бы стратегически верно не мыслила компания, как бы не учитывала потребности потребителя, случаются ситуации, когда по независящим от нее причинам наступает кризис репутации. Очень часто в ситуацию кризиса репутации компании попадают из-за недобросовестных действий конкурентов. В практике Агентства был случай, когда компания с мировым именем, занимающаяся производством промышленного оборудования, вынуждена была проводить аудит репутации и реализовывать комплекс антикризисных мер по той причине, что компания-дистрибьютор сообщала ложную информацию потребителям о сроках поставки товара, условиях гарантийного обслуживания лишь с тем, чтобы покупатель совершил покупку более дешевого товара, но который в данный момент находился на складе. Оборудование компании, которая обратилась к нам за консультацией, производилось не серийными партиями, а под заказ, что, с одной стороны, обеспечивало качество и учитывало потребности заказчика, а с другой, отсутствовала возможность обеспечения складского запаса. Но в интересах дистрибьютера была оборачиваемость собственных финансовых средств, а отнюдь не репутация фирм-поставщиков.
Поведение компании в кризисных ситуациях является частью формирования ее репутации. Выход компании из кризисной ситуации - один из индикаторов, отражающих и формирующих репутацию компании.
Решения, принимаемые компанией во время кризиса дают понять партнерам, заказчикам, клиентам и конкурентам, насколько компания озабочена создавшейся проблемой, волнует ли компанию мнение общественности по поводу этой ситуации, готова ли компания отвечать агрессией на агрессию или приносить извинения, будет ли компания открыто заявлять о своих намерениях или "молчать до последнего", какими инструментами компания собирается "сглаживать" или "раздувать" создавшуюся ситуацию, превращать созданный негатив в позитивное отношение.
Подводя некоторые итоги, следует повториться, что репутация компании является реальным активом, создающим стоимость, а коммуникации - реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала. Репутация компании – это не только качественный товар или профессиональная услуга. Компании с устойчивой положительной репутацией имеют конкурентные преимущества по сравнении с другими компаниями по вопросам привлечения клиентов, поставщиков, персонала. Они выглядят более инвестиционно привлекательными. Работать в такой компании престижно, поэтому отсутствуют проблемы с наймом персонала, такие компании влияют на правительство и средства массовой информации, в конечном итоге увеличивают стоимость компании, независимо от имеющихся активов (имеется в виду основных фондов, числящихся на балансе компании). А при развитии фондового рынка в Беларуси увеличивают стоимость котировки акций компаний.
Управление репутацией требует не только времени и профессионализма, но и комплексного подхода в работе со всеми составляющими корпоративной репутации, когда мотивами создания и управления репутацией является не стремление к повышению известности торговой марки, а потребность создания фона доверия. Главным объектом управления становятся философия компании, идеи, команда, технологии, бизнес-процессы, само производство - словом, атрибуты доверия целевой аудитории и общей репутации бизнеса. И это доверие должно поддерживаться постоянно как собственными силами компании, так и с привлечением профессиональных специализированных консалтинговых компаний.
Директор Репутационного Агентства
«Шаги к успеху» Марина Рощина