Опыт запуска собственного бренда косметики на основе контрактного производства
В начале этой истории у Татьяны Полищук не было ни родительской помощи, ни кредитных денег. Она буквально телом почувствовала свою нишу, прошла несколько обучений, арендовала первое рабочее место, а затем начала действовать по принципу «заработала-вложила». О белорусском менталитете в отношении размера обуви и педикюра, о регламентах, которые помогают расти за счет доверия и рекомендаций, а также о запуске собственной линейки косметики с натуральными составами и выверенными этикетками — в интервью «Про бизнес» с неутомимой полешучкой.
«Отправила в декрет чемпион мира по карате»
Подологией — диагностикой, восстановлением и профилактикой заболеваний стоп и ногтей, а также профессиональным уходом за ними — Татьяна Полищук занялась 9 лет назад. О профессии узнала, можно сказать, случайно. Но быстро поняла и почувствовала: «это я».
— Я эмпатичная, у меня очень чувствительное тело. И в тот вечер, когда задумалась о возможности стать подологом, у меня поднялась температура — до 40 °C. Не откладывая, я начала учиться подологии и ортопедии. На обучение с проживанием в Москве ушло порядка $ 7 тыс.
Какое-то время Татьяна еще оставалась на прежней работе, параллельно изучила нормы СанПиН, арендовала помещение, купила оборудование — инструменты, блок стерилизации, кресла для клиента и для мастера, аппараты, вытяжку. На старте вложила около $ 2−3 тыс. Начала принимать первых моделей, тогда еще искала их через соцсеть «Вконтакте». Постепенно наработала репутацию и сформировала базу клиентов.
— Кабинет назвала «Пятки.Минск». Почему «Пятки»? Потому что без опыта я еще не была готова называть себя подологом, считала, что для этого мне нужно больше знаний и практики. Почему «Минск»? Я всегда думала о том, как растить свое дело — чтобы потом сделать и «Пятки.Брест», и «Пятки.Москва».
Около четырех с половиной лет Татьяна работала одна, без помощников. Потом она родила дочь.
— И отправила в декрет чемпиона мира по карате, — улыбается предпринимательница. — Да, в нашей семье уход за ребенком взял на себя муж. Новый кабинет я арендовала в соседнем доме, в парикмахерской. Если было нужно, две минуты — и я дома. Мне очень хотелось одновременно больше времени проводить с дочкой, развиваться и не терять в доходе. Так у меня появился первый мастер. Потом еще и еще: когда у одного заполнялось расписание, мы нанимали следующего. Специалистов я обучала, сформировала систему, которая помогла установить стандарты работы. Каждые два-три года мы расширялись.
Сегодня в команде студий больше 20 специалистов. Это и мастера, и отдел финансов, и маркетинг.
— Мне не принципиально, есть у человека высшее медицинское образование или нет, — отмечает Татьяна. — Научиться можно всему. Гораздо важнее желание и инициативность, то, что специалист горит и хочет заниматься этим делом, стремится помочь, но не навредить. В нашей профессиональной среде есть понятие «пилка» — когда специалист без консультации и индивидуального подбора процедур просто спиливает натоптыши, мозоли и отросшие ногти, но не работает с причиной.
У Татьяны подход другой. Сначала — подробная консультация, которая в среднем занимает около 25 минут. Специалист собирает анамнез, выясняет наличие аллергий и хронических заболеваний. Уточняет пожелания клиента, ведь кому-то хочется просто сделать педикюр перед поездкой на море, а кто-то пришел за решением проблемы вросшего ногтя или грибка. Проговорив ход работ, приступает к процедурам. В конце приема подологи «Пятки.Минск» рекомендуют уход, выдают план, также могут посоветовать консультации дерматолога, эндокринолога, хирурга. Если клиент «вписывается» в долгосрочное решение проблемы, с каждым визитом отслеживают динамику и корректируют процессы.
И еще одна часть регламента, очень важная для такой «контактной» ниши. Поскольку в сеть студий часто приходят клиенты с грибком, а он очень заразен, для сотрудников Татьяна ввела правило: любая открытая рана на руках — мастер на работу не выходит. Так команда обеспечивает безопасность, в первую очередь, для себя, и, как следствие, для клиентов.
«Лучше выбирать носки на три размера больше»
— Мы помогаем разобраться с мелкими, но очень важными бытовыми ошибками. Например, слишком маленькие носки. Вы убеждены, что у вас 37-й размер ноги, покупаете носки 36−38-х размеров, надеясь, что постепенно они растянутся. Ваша стопа, наоборот, стягивается, потеет, ногтевые пластины деформируются и расслаиваются. Лучше выбирать носки на три размера больше — во-первых, вы сразу же почувствуете легкость, во-вторых, со стирками носки постепенно «сядут». Ориентируйтесь на расстояние от плечевого до кистевого сгиба руки, это и есть настоящая длина вашей стопы, — рекомендует эксперт.
Среди основных подологических проблем белорусов Татьяна выделяет вросшие ногти, трещины на стопах и грибок. Руководитель студий отмечает, что одна из основных причин — неправильный выбор обуви:
— Допустим, у девушки 42-й размер ноги, но ей не хочется покупать настолько большие туфли — мол, а что скажут люди. Она выбирает обувь поменьше, пальцы поджимаются, в результате врастают ногти и формируются стержневые мозоли. К тому же многие из нас в целом не привыкли обращаться к специалистам. Люди терпят до последнего, пробуют народные методы. Некоторых и вовсе приводят к подологу близкие. Кстати, рекомендации — это наш самый эффективный маркетинговый канал. Клиент сначала приходит сам, потом советует сеть студий родителям и друзьям. Также нас рекомендуют врачи. У нас большая рекомендация от врачей.
Еще сеть студий использует таргетированную рекламу в Instagram: около 75% лидов из нее — новые клиенты, еще 25% — те, кто возвращаются.
На кресле клиента, со стороны мастера, закреплен план первичного и вторичного приемов. В нем регламентированы все шаги: поздороваться, задать вопросы, ответить клиенту, провести процедуры. Этот подход Татьяна применяет во всех бизнес-процессах — делать все по плану, без импровизаций, которые мешают масштабировать систему.
— Кстати, внедрение регламентов для работы в других организациях — это мое хобби. У меня нет конкурентов в своей и смежной сферах, всех специалистов я считаю партнерами и коллегами, поэтому всегда рада приросту бизнеса, которому я когда-то помогла.
«Я отказывалась от предложений "сделать подешевле"»
С годами работы Татьяна обнаружила в своей системе слабое место — это косметика для работы в студии и для самостоятельного домашнего ухода за кожей, ступнями и ногтями.
— Подолог не может существовать без специальных средств. Да, я обработаю трещины, но если за этим не последует качественный и регулярный уход, проблема не решится. К тому же средства — это моя репутация, это предсказуемость и стабильность результата. Производители могут менять составы, убирать с полок какие-то продукты. Все это в результате бьет по регламентам.
Ни одна линейка не закрывала потребности студий полностью, нужные продукты приходилось «выхватывать», пробовать в деле, что-то включать, а от чего-то отказываться. Ко всему прочему наложились санкции. Многие средства подорожали из-за логистики и доставки.
— Решение было одномоментным. В начале прошлого года мы начали подготовку к запуску собственного бренда косметики — на основе контрактного производства. Для этого поехали на заводы, чтобы познакомиться и найти подходящих партнеров. Мне было принципиально важно увидеть предприятия изнутри, пообщаться с рядовыми сотрудниками, посмотреть, где и как хранят сырье, оценить порядок и чистоту в цехах. И если руководство не было готово пускать нас на производство, я объясняла, что такой вариант не подходит. Еще отказывалась от предложений «сделать подешевле» — за низкой себестоимостью и такой же эффективностью я точно не гналась.
Стартовать в смежной, но совершенно иной по процессам и точкам контроля нише помогли консультации коллег и друзей. Татьяна собирала знания отовсюду — полезными оказались даже опыт работы знакомых в рыбном хозяйстве и на мясном производстве.
— Я не считала финмодель и не думала о том, сколько я заработаю с продажи косметики. Я хотела обеспечить необходимой базой своих сотрудников и клиентов. Увидела, что все предприятия очень разные. Кто-то работает сугубо на синтетических составах, кто-то крут в плане масел — и даже обеспечен собственными площадками для выращивания сырья. Например, наши партнеры из Новосибирска оказались очень сильны в растениях. Под разные средства подобрались и разные площадки, как в России, так и в Беларуси. Я объединила знания технологов и дерматологов со своей стороны, подключила таких же специалистов от заводов-партнеров. Разработка одного продукта под наши запросы стоила более $ 400 в эквиваленте.
Год ушел на подготовку и выпуск первых средств, свыше 100 тыс. BYN понадобилось для старта. Сейчас продукты находятся на разных этапах своей «жизни». Многие уже представлены на полках и используются в работе, какие-то продолжают дорабатываться, некоторые — на тестировании. Это когда клиенту в студии могут предложить бесплатно попробовать средство, отследить его эффективность в динамике, чтобы затем финально принять решение. Процесс требует большого количества участников и может занимать около года. И, конечно, здесь нужна отдельная договоренность с заводом, так как после выпуска партии на тест предприятие ждет декларирования соответствия и полноценного запуска. Этап тестирования «переживают не все». Так, например, пенка для педикюра прошла порядка 16−17 итераций, прежде чем попасть на этап окончательного утверждения. И она до сих пор не поступила в продажу.
— Заводы производят продукцию, но упаковка, логистика и доставка в Минск плюс оплата ввозного НДС 20% — это уже полностью наша ответственность. Мы сами нашли подходящую тару — было важно выбрать качественный, не слишком мягкий пластик. Настроили ее переправку от производителей к нашим партнерам, те предоставили в аренду площадки для хранения. Хотя и здесь были исключения, некоторые заводы готовы все делать под ключ, просят только ссылки для заказа упаковки.
«Твердое мыло после производства еще месяц "твердеет", находясь в специальных условиях в цеху завода»
Сейчас на полках в студии и в Instagram бренда представлены продукты, распределенные по трем блокам. В первую очередь, это защита. На костюмах подологов оседает много частичек кожи — для стирки и обеззараживания вещей специалистов разработали дезинфицирующие порошки, как для белого, так и для цветного белья. Они уничтожают грибковые споры, защищают от вирусов ВИЧ и гепатита, от бактериальных инфекций. Такие порошки покупают медицинские учреждения, студии красоты, а также клиенты с грибком, которым важно обезопасить своих близких.
Следующий блок — очищение, в нем представлены четыре продукта. Это два вида твердого мыла, жидкое мыло, мыло-шампунь для тела и волос:
— Средства концентрированные, с маленьким расходом. Составы продуманы так, чтобы они подходили сухой, чувствительной коже, какие-то из продуктов дерматологи могут рекомендовать при заболеваниях, в том числе и при псориазе или повышенной потливости. Они не универсальны, а, скорее, нацелены на решение конкретных вопросов. В наших средствах натуральные компоненты и, соответственно, короткие сроки годности. При этом сам процесс выпуска продуктов достаточно долгий. Например, твердое мыло после производства еще месяц «твердеет», находясь в специальных условиях в цеху завода.
Третий блок косметики направлен на восстановление: бальзамы для губ и для ног, крем для тела, масло для ногтей. Татьяна отмечает, что у коллег из-за использования перчаток часто бывают профессиональные заболевания кожи рук, средства сделаны в том числе и для помощи в таких ситуациях.
— Цены средств я рассчитала, исходя из себестоимости недешевых ингредиентов, уже в самом конце разработки, после всех тестов. Так, например, стоимость порошка для стирки объемом 1 кг — 60 BYN, мыла-шампуня в упаковке на 500 мл — 81 BYN. Прежде чем выставлять продукт в витрину или отправлять в розничную продажу, я пишу протокол работы с ним. Любая банка — это моя репутация, — объясняет предпринимательница.
Отдельная история — маркетинговая составляющая упаковки. Свой бренд косметики Татьяна назвала PALISA. Это созвучно и с ее фамилией, и с родным Полесьем, которое предпринимательница любит всей душой. Еще во времена найма ее часто называли «полешучкой».
— У нас зеленые этикетки, дополненные пепельно-серым, коричневым оттенками. На некоторых мы показали отражение лучей солнца в воде. Они пропитаны полесским духом, где все натуральное, природное и без пафоса. На ощупь этикетки очень приятные, это soft-touch-покрытие, которое удалось найти на сразу. Прошли через много типографий — и никто не мог предложить нам нужный материал, еще и в необходимой глубине цвета. Во всех процессах поиска, встреч, договоренностей много стресса. Но для меня это действительно интересно, да и система работы в моих студиях уже выстроена так, что я могу отвернуть голову и направить взгляд куда-то еще.
Продажи косметики PALISA стартовали в январе. Средства покупают подологические студии, дерматологические клиники, бьюти-сети, массажные кабинеты, мастера, которые работают самостоятельно. Берут как для использования в работе, так и для перепродажи своим клиентам. Есть заказы из Беларуси и из России. На Wildberries бренд тоже представлен, но площадку используют в качестве витрины — с учетом сроков годности, высокой себестоимости и большой комиссии массово продавать средства на маркетплейсе не совсем выгодно.
— Наша миссия — помочь подологам в их росте и развитии, так как мы не стремимся забрать себе весь рынок и всех клиентов. Нам интересно выстроить сильное комьюнити профессионалов. Поэтому и основная доля продаж косметики — объемные заказы от специалистов. Делая у нас оптовую покупку, подолог попадает в сообщество, где его ждут видео-уроки по использованию продуктов, работе с клиентами, продажам, позиционированию себя как мастера. А если в Instagram нам пишет розничный клиент, мы не просто продаем банки. Просим рассказать о состоянии кожи, прислать фото — и подбираем средства индивидуально.
