На языке аудитории: как А1 меняет онлайн‑среду к лучшему вместе с белорусскими инфлюенсерами
Доверие клиентов всегда было важно для бизнеса, но сегодня его сложнее завоевать и легче утратить. Один из способов работать с репутацией — следовать ESG-стратегии, не ограничиваясь разовыми акциями, а создавая социально-ответственные проекты, которые делают продукты компании более устойчивыми. Такие инициативы — с понятной аудиторией, партнерами, механикой и эффектом — легко развивать и масштабировать.
В этой статье разберем кейс проекта А1 — «Клуб ответственных инфлюенсеров "Ты в сети"», который объединяет экспертов и блогеров, чтобы продвигать культуру цифровой безопасности и ответственного влияния.
Компания A1 Беларусь входит в международную телекоммуникационную группу A1 Group, которая в свою очередь с 2014 года является европейским подразделением транснационального холдинга América Móvil, одного из крупнейших мировых провайдеров телекоммуникационных услуг со штаб-квартирой в Мексике, выстраивает системную и долгосрочную ESG-стратегию, интегрируя принципы устойчивого развития в основу своей бизнес-модели.
Не для «галочки». Зачем бизнесу живые ESG-проекты
Целесообразность ESG-проектов — закономерный вопрос. Бизнесу важно понимать: инициатива действительно связана с реальными бизнес-результатами или она остается имиджевой историей. Скепсис объясним: если ESG-проект существует отдельно от операционной деятельности и сводится к разовым акциям, то он не дает значимого эффекта.
Работающий ESG-подход помогает управлять задачами, которые уже стоят перед бизнесом:
- Кадры: как удерживать сотрудников и оставаться конкурентоспособным работодателем в условиях дефицита квалифицированных специалистов;
- Доверие: как поддерживать лояльность клиентов и партнеров, когда репутационные издержки возрастают с каждым сбоем;
- Риски: цифровая безопасность, претензии со стороны сообществ, регуляторные требования — профилактика всегда дешевле устранения последствий;
- Эффективность: управление ресурсами, энергопотреблением, процессами — это прямое влияние на себестоимость и операционную маржу.
- Правильная постановка вопроса: какую конкретную бизнес-задачу решает проект и по каким показателям можно оценить результат.
Когда проект выстроен как управляемая инициатива с определенным ответственным лицом, целями и метриками, он становится эффективным инструментом для достижения целей компании. Во многом именно от формата реализации зависит, будет ли инициатива давать измеримый эффект или останется «социальным проектом для отчета».
Чтобы показать, как это может работать в реальном бизнесе, рассмотрим конкретный пример. Компания А1 уже два сезона реализует проект «Клуб ответственных инфлюенсеров "Ты в сети"», который объединяет экспертов и блогеров для повышения безопасности онлайн-коммуникаций детей и подростков.
Почему эта тема стала приоритетом? Количество киберпреступлений растет, дети — одна из наиболее уязвимых категорий в сети, а такой крупный игрок как А1 видит свою миссию в создании более безопасной цифровой среды. При этом дети и подростки проводят в соцсетях значительную часть времени (по данным исследований, в среднем от 4,8 до 6,5 часов в день) и доверяют блогерам больше, чем традиционным источникам информации. Именно поэтому компания А1 выбрала формат работы с инфлюенсерами: конечная цель — чтобы блогеры доносили ценности цифровой безопасности и ответственного влияния до своей аудитории и, конечно, сами создавали только ответственный контент.
Далее разберемся, как устроен проект и какие результаты он приносит компании и аудитории.
«Ты в сети». Как устроен проект изнутри
Проект «Клуб ответственных инфлюенсеров "Ты в сети"» компания А1 запустила как просветительскую и коммуникационную платформу. Партнерами проекта выступили Белорусский детский фонд и ЮНФПА, чтобы вместе продвигать идею более безопасного онлайн-пространства для детей и подростков и развивать культуру ответственного влияния.
Формат клуба — это офлайн-встречи в виде бранчей с выступлениями экспертов и дискуссиями, после которых блогеры получают визуальные конспекты, а также создают видео для дальнейшего распространения среди своей аудитории.
В первом, пилотном сезоне к проекту подключились 25 молодых блогеров с суммарной аудиторией более 8 млн подписчиков.Это лидеры мнений в молодежных и lifestyle-направлениях, которые создавали обучающие видео, интервью и уличные опросы по темам цифрового благополучия, ментального здоровья, влияния соцсетей на детей и подростков, защиты от киберпреступлений, этики рекламных интеграций и авторского права, а также технических аспектов цифровой безопасности.
По итогам пилота в А1 сделали вывод: работа с инфлюенсерами в таком формате эффективна и может стать основой для масштабирования проекта.
Второй сезон вышел на новую аудиторию семейных блогеров и получил концепцию «Взаимная подписка» — метафору доверия, открытости и диалога между родителями и детьми.
Акцент сместился в сторону цифрового родительства — и это не случайно. Родители — первые и главные «инфлюенсеры» для своих детей: именно их поведение формирует модели безопасного использования интернета. При этом воспитывать детей в цифровую эпоху непросто: родители часто не знают, как обезопасить детей в онлайн-пространстве, как сбалансировать риски и возможности гаджетов, а иногда просто не поспевают за стремительным развитием технологий.
Кроме того, исследования показывают несоответствие между тем, что, по мнению родителей, происходит с их детьми в интернете, и реальным опытом детей — это затрудняет эффективную поддержку. Именно поэтому во втором сезоне в проект вошли более 20 блогеров-родителей, было проведено 4 офлайн-встречи с участием экспертов по психологии, педагогике и кибербезопасности.
Суммарный охват аудитории блогеров за 2 сезона превысил 13 млн человек.В центре обсуждения были темы распознавания цифрового насилия, поддержки ребенка в кризисных онлайн-ситуациях, интимной безопасности подростков, семейной цифровой гигиены, защиты от онлайн-мошенников и настроек родительского контроля.
Партнеры подчеркивают, что проект работает не только с информацией, но и с ценностями. Председатель правления Белорусского детского фонда Людмила Кондрашова говорит: «Создание "Клуба ответственных инфлюенсеров "Ты в сети"" — это важный шаг в сторону диалога между поколениями. Подростки доверяют блогерам, а значит, с их помощью мы можем говорить о безопасности, поддержке и осознанности в цифровом пространстве».
Руководитель офиса ЮНФПА в Беларуси Ольга Атрощенко акцентирует: «Гармоничный баланс родительского контроля и доверия, открытое, основанное на взаимопонимании, обсуждение вопросов защиты и безопасности в интернете, личный пример – основа цифрового родительства, безопасности и психологического комфорта в интернет-пространстве. Клуб «Ты в сети» стал той площадкой, где родители, подростки и блогеры вместе находят решения и путь к тому, чтобы информационные технологии и интернет-пространство служили источником для развития ребенка, раскрытия его творческих способностей и были инструментом коммуникации, но не источником угроз».
По результатам двух сезонов блогеры начали системно выпускать контент о цифровой безопасности — сторис, видеообзоры, чек-листы и закрепленные посты. Во втором сезоне к этому добавилась тема цифрового родительства.
Тема цифровой безопасности вышла за рамки разовых кампаний и стала устойчивым нарративом в коммуникациях инфлюенсеров. Важная часть материалов уже размещена на платформе проекта и доступна широкой аудитории, а сам клуб рассматривается как пример того, как бизнес может работать с социальной темой не формально, а глубоко и системно — от охватов к изменению поведения.
Выводы для бизнеса: что могут взять для себя другие компании
Многие решения, которые сработали в проекте А1, можно адаптировать под масштаб и ресурсы компаний среднего сегмента.
Во‑первых, проект А1 показывает важность фокуса. Компания не пыталась охватить все направления сразу, а выбрала тему, где ее компетенции и инфраструктура логично сочетаются с социальной повесткой, — цифровая безопасность детей и семей. Это помогает четко ответить на вопрос «зачем бизнесу этот проект» и избежать распыления.
Во‑вторых, заметна ставка на партнерства и экспертизу. Компания А1 привлекла экспертов Белорусского детского фонда, ЮНФПА и профильных специалистов по психологии, педагогике и кибербезопасности, усилив доверие к проекту и качество контента.
В‑третьих, кейс демонстрирует важность работы не разовыми акциями, а через последовательные сезоны. Первый поток стал тестом формата, а затем был преобразован во второй сезон с новой идеей «Взаимной подписки» и фокусом на родителях. Это пример того, как можно адаптировать формат и содержание под разные, но одинаково важные аудитории, опираясь на результаты пилота.
При этом проект не планируется завершать: в стране достаточно блогеров, чтобы продолжать работу в новых сезонах и расширять охват темы цифровой безопасности.
Еще один принцип — интеграция в повседневную повестку, а не в один инфоповод. После участия в клубе блогеры начали регулярно выпускать контент о безопасности детей и подростков в сети и цифровом родительстве: сторис, видеообзоры, чек-листы, закрепленные посты, и тема цифровой безопасности стала устойчивой частью их коммуникаций. Для бизнеса это показатель того, что проект действительно долгосрочно влияет на взаимодействие с аудиторией, а не остается одноразовой инициативой.
Наконец, проект иллюстрирует, как ESG может усиливать бренд через работу с социальной темой, не привязанной напрямую к продаже услуг.В А1 подчеркивают, что «Клуб ответственных инфлюенсеров "Ты в сети"» — один из шагов реализации стратегии, где компания создает условия для безопасного и этичного присутствия в цифровой среде. При этом А1 работает с темой цифровой безопасности комплексно: помимо клуба, компания реализует масштабную информационную кампанию «Подумайте 5 секунд» и проект #яонлайн с фокусом на цифровой безопасности людей пожилого возраста и людей с инвалидностью. Таким образом, охватываются все возрастные и социальные группы. Это формирует долгосрочное доверие и ассоциирует бренд с ответственным отношением к уязвимым аудиториям.
5 практических советов для запуска эффективного ESG-проекта
- Сузить тему до одного-двух конкретных направлений, где у компании уже есть опыт и репутация (например, цифровая грамотность, кибербезопасность и т.д.).
- Искать партнеров с сильной экспертизой и доступом к целевым аудиториям (НКО, фонды, профессиональные объединения), а самому бизнесу взять на себя организацию, коммуникацию и масштабирование.
- Строить проект по долгосрочному принципу: пилот на ограниченной группе (регион, узкая аудитория, 5−10 лидеров мнений), затем доработка формата и только потом масштабирование на новые аудитории, как это было между первым и вторым сезонами клуба.
- Сразу продумывать контентный след: какие форматы участники будут создавать после завершения активности (чек-листы, обучающие посты, видео), чтобы тема жила в их каналах, а не только в отчетах компании.
- Встроить проект в стратегию компании, а не оставлять как разовую акцию: обозначить организатора и партнеров, сформулировать цели и установить понятные метрики эффективности (охваты, вовлеченность, количество и качество созданного контента, использование материалов платформы). Так проект становится управляемым инструментом с конкретными результатами, а не только имиджевой активностью.
