Как заработать на хоккее?

Как заработать на хоккее?

Монолог главного маркетолога «Динамо»

Трудно спорить: хоккейное «Динамо» сегодня — самый популярный клуб в Беларуси. Команда выступает в стремительно прогрессирующей лиге, имеет в распоряжении шикарную арену. Неудивительно, что «зубры» собирают большую зрительскую аудиторию. Впрочем, в спорте, как и в жизни, насильно мил не будешь — болельщика нужно крепко заинтересовать, чтобы он ходил на тот же хоккей. Ходил по велению души, а не по указанию сверху.

В «Динамо» это прекрасно понимают: чем крепче народная любовь, тем больше возможностей заработать появляется у клуба. Из чего складывается выручка? На какую сумму можно рассчитывать с одного домашнего матча? Как повысить доход? Обо всем этом корреспондент «СП» побеседовал с заместителем гендиректора по экономике Виктором МЕЛЬНИКОВЫМ, который откровенно рассказал о маркетинговой деятельности «зубров».

ИЗ ИСТОРИИ

— В «Динамо» я пришел по ходу сезона-2008/09, когда матчи КХЛ мы проводили еще во Дворце спорта. Тогда на игры не могли собрать три с половиной тысячи зрителей. Приходилось даже бесплатно приглашать людей. Статистика осталась в памяти: по билетам на наши встречи приходило 600—700 человек.

Когда приступил к работе, то обратил внимание, что болельщику требуется не один лишь хороший хоккей, хотя это и первостепенно. Нужно было чем-то еще привлечь народ. В будни наши матчи начинаются по окончании рабочего дня. Значит, человек приходит на игру голодный, а если еще и не увидит победу родной команды, станет вдвойне голодным, обозлится. Во-первых, людям надо было предоставить возможность приобрести все самое необходимое: чай, кофе, а к ним бутерброды, беляши, булочки. У меня имелись опыт и связи, и я пригласил знакомых для помощи в организации общественного питания. Во-вторых, болельщики жаждали и какого-то другого развлечения, кроме хоккея. Люди хотели пообщаться со спортсменами — ведь в каждой команде есть звезды, любимчики. У нас здорово прижились автограф-сессии с игроками, которые на момент конкретных поединков были травмированы. Мы заказывали специальные карточки с изображением хоккеистов и информацией об их карьере. И фанаты получали такие карточки уже с автографами спортсменов. В-третьих, требовалось организовать и продажу сувенирной продукции — это одно из основных направлений маркетинга клуба. Его мы стали развивать в спешном порядке. Немаловажна была и разработка билетных программ. Тем более знали, что готовится к введению в эксплуатацию такой масштабный комплекс, как «Минск-Арена». Естественно, имевшимися на тот момент средствами реализовать 15 тысяч билетов представлялось нереальным.

По этим направлениям деятельности изначально работали два человека, потом ввели третьего. Все находилось в моей компетенции как заместителя генерального директора клуба. К нам пришли молодые люди — принимал их не сразу, давая время на адаптацию. К тому же хотелось посмотреть на ребят в деле. Каким образом подбирали кадры? Заключали на определенный период договор подряда и когда видели, что у человека есть задатки, оформляли на постоянную работу.

Первый сезон мы заканчивали с имевшимися к моему приходу наработками, что-то по ходу сезона вносили свое. Развили торговлю питанием: приятно было видеть, что в перерыве человек мог купить все нужное, чтобы перекусить. Но ведь надо работать и на команду. Да, в первом сезоне «Динамо» выступило плохо, заняв 22-е место. Тем не менее мы были обязаны организовать мероприятие в клубе, чтобы сказать «спасибо» хоккеистам, которые полностью отдавались делу. Пригласили руководство федерации хоккея, клуба, поблагодарили всех за работу. С кем-то потом из игроков пришлось расстаться, кого-то оставили…

Уже с апреля началась масштабная работа по развитию маркетинговой политики. К имевшимся двум-трем человекам на матчи брали на подряд других помощников. На ту же реализацию «сувенирки» нужно было приглашать подготовленных людей, чтобы с ними советовались покупатели. Мы тогда проехали по всем клубам, посмотрели, проанализировали, что лучше берут. Также встал вопрос билетной программы. Знали, что по ходу сезона переберемся на «Минск-Арену», и думали, как заменить тех людей, что сидят в кассах Дворца спорта. Проанализировали опыт других клубов КХЛ в распространении электронных билетов, имевшиеся на тот момент наработки в Беларуси. Но за основу взяли рижское «Динамо». Вернувшись из Латвии в Минск, я собрал заинтересованные в сотрудничестве структуры — в основном коммерческие — и изложил свою точку зрения на то, как распространение билетов должно быть реализовано у нас.

Откликнулись несколько специалистов, уже работавших в этом направлении. Был создан билетный партнер — по прототипу мировой компании TicketPro. Ее учредителем выступил в том числе и ХК «Динамо-Минск». Основная задача, которую я поставил, — чтобы билеты могли купить не только в кассах при спортивном сооружении, но и во всех городах Беларуси.

Когда начали второй сезон во Дворце спорта, у нас уже работала одна точка по реализации электронных билетов. Дальше — больше. С каждым днем количество пунктов продажи увеличивались, причем не только в Минске: начали подключать областные центры, районные. Сегодня в Беларуси, пожалуй, нет городов, где нельзя было бы купить билеты на матчи «Динамо», — все благодаря TicketPro. Подключили магазины «На связи», «Связной», Интернет. Сейчас вы купите билет даже с мобильного телефона.

Нам доверили проведение Матча звезд КХЛ. Открытие «Минск-Арены» планировалось в декабре 2009 года. Перед Матчем звезд нужно было сыграть в новом комплексе три матча, чтобы апробировать все технические средства. Сбоев не произошло, и те игры прошли без сучка без задоринки. Мы получили высокую оценку от руководства КХЛ и уже ничуть не сомневались, что успешно организуем Матч звезд. Для меня это было как промежуточный результат всей работы нашего хоккейного клуба. И за проведение столь престижного поединка мы также удостоились высокой оценки.

Тем не менее встречи на «Минск-Арене» в сезоне-2009/10 показали недостатки нашей работы. «Динамо» требовалась поддержка заполненных трибун. Также это было необходимо и нам, чтобы покрыть расходы по содержанию команды — в сборах с билетов на «Минск-Арене» видели залог финансового успеха.

Перед новым сезоном поменялось руководство. Главой клуба был назначен председатель БФСО «Динамо» Юрий Бородич. С ним пришли новые люди. Многие из них уже прижились и успешно продвигают маркетинговую политику клуба. И благодаря всем, кто сегодня трудится в этом направлении, «Динамо» занимает первое место по средней посещаемости в КХЛ. Этот показатель равен 10,5 тысячи болельщиков. Что неплохо, но у нас есть еще резерв. Гордость нашего клуба — рекорд посещаемости конкретного матча. На поединок с «Ак Барсом» через систему контроля прошли 15531 человек. Но, как мне сказали, людей на трибунах было еще больше. Надо отдать должное и хоккеистам: матч получился потрясающим, и все зрители ушли домой в приподнятом настроении.

Сегодня в структуре клуба работает отдел маркетинга и рекламы. Он состоит из пяти человек. Это руководитель и специалисты по направлениям. Один отвечает за билетную программу и сувенирную продукцию, другой — за организацию шоу, третий работает со спонсорами, занимается рекламой. И этот год показал, что люди находятся на своем месте.

СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Работа по ее реализации изучалась на протяжении двух с половиной лет. Сегодня все отлажено. На сайте клуба вы можете увидеть весь ассортимент атрибутики. Что пользуется наибольшим спросом? Конечно же, шарфы с символикой «Динамо». Прибыль от «сувенирки» зависит от наполнения арены на конкретном матче. Когда на игру приходило 15 тысяч болельщиков, мы зарабатывали около 30 миллионов белорусских рублей. Это неплохая сумма для клуба. Планируем ли расширять ассортимент? Думаю, у нас уже есть все, что нужно. Но по-прежнему отправляем работников нашего отдела в поездки с командой. Очень полезно выезжать в Ригу: латыши — молодцы и в организации матчей, и в плане работы со зрителями. Стараемся идти с ними в ногу, совершенствоваться. В общем, смотрим, что пользуется наибольшим спросом в других городах, заказываем и выкладываем на наших прилавках.

Текучка кадров в команде также влияет на реализацию атрибутики. Например, заказывая новую партию игровых свитеров с фамилиями хоккеистов, приходится все взвешивать. Может получиться, что потратимся на выпуск продукции, а игрока в команде завтра не будет, и мы понесем необоснованные траты.

В прошлом сезоне у нас играл Вилле Пелтонен — и майки с его фамилией здорово расходились. Форма Мезина пользуется большим спросом. Джефф Платт — вообще любимец публики. Если видим, что запас атрибутики заканчивается, стараемся тут же его пополнять, чтобы прилавки не пустовали.

У нас можно приобрести свитера и без фамилий игроков и нанести свою. Мы даже советуем покупателям, где лучше сделать нашивки: этим занимаются несколько индивидуальных предпринимателей.

Что касается дизайна игровой формы, то она непременно должна быть согласована с КХЛ. В нынешнем сезоне согласование получилось несколько неудачным: надписи на гостевом комплекте оказались несколько тускловатыми. И нам пришлось переделывать форму. Старые свитеры находятся в клубе, сейчас готовим их в продажу с аукциона. В прошлом году за свитер Мезина на подобном аукционе шла серьезная борьба между болельщиком из Минска и фанатом из Лондона. Победил минчанин, который заплатил две тысячи долларов.

Игровую форму заказываем на подмосковной фирме «Луч». У нас с ними очень хорошие отношения. В Беларуси, конечно, есть и свои производители, но у них стоимость продукции в полтора раза выше, чем у «Луча». Россияне предлагают довольно низкие цены благодаря тому, что в структуре «Динамо» ныне находятся три команды плюс детско-юношеская школа. И «Луч» полностью нас экипирует.

ПРИБЫЛЬ И ЦЕНЫ

Сколько зарабатывает клуб на домашнем матче? Это не секрет. Одна игра приносит нам в среднем до 115 — 120 миллионов белорусских рублей. Если же собирается аншлаг, то к названной сумме можно добавлять еще 30 миллионов. Какую долю затрат покрывают заработанные деньги? Честно говоря, незначительную, но из года в год она возрастает. Начинали мы с трех процентов, затем было пять, а сегодня — уже семь-восемь. Именно такую часть расходов покрываем доходами, заработанными посредством коммерческой деятельности клуба. В этом плане большим подспорьем стала лотерея «Супербонус». Обязательно попробуйте, ведь основные призы еще не разыграны. Это было моей идеей, но столкнулись с проблемой: для лотереи в качестве учредителя необходим государственный орган, а мы — коммерческая структура. Обратились в Минский облисполком, который пошел «Динамо» навстречу. В результате получаем неплохую выручку. Некоторая сумма, конечно, остается у учредителя, но львиная доля поступает в клуб. По закону определенная часть денег от лотереи должна направляться на развитие спорта. То есть и облисполком что-то выделяет на поддержку своих районов, и мы.

Не буду лукавить: сегодня сделать так, чтобы спортивный клуб был полностью самоокупаемым, практически невозможно. Сравнивать нас с НХЛ, английской футбольной премьер-лигой еще рановато. Самое элементарное: даже если арена будет полностью заполнена и каждый из пришедших купит билет, то максимум, что получим, — 150 миллионов рублей по нынешним ценам. Конечно, если квиток будет стоить от ста долларов, тогда можно рассматривать вопрос о самоокупаемости. Но пока мы до таких цен не доросли.

Устанавливая стоимость билетов, мы не хотели отпугнуть людей. Цены у нас очень низкие. На матчи первой категории — с более рейтинговыми соперниками — самый дешевый билет стоит 10 тысяч, на матчи второй — восемь тысяч. Но что такое 10 тысяч, если человек имеет возможность в течение трех часов наблюдать за хорошим зрелищем, имея все удобства? Конечно, это мало. Но в первый полноценный сезон на «Минск-Арене» хотели продемонстрировать все, что умеет команда, что умеем мы — организаторы. Когда же болельщик примет хоккей как неотъемлемую часть своей жизни, он не поскупится выложить 20—30 долларов за билет. Тем более что из года в год КХЛ становится интереснее. Постепенно наращивая цены на билеты, мы будем увеличивать и процент окупаемости.

Какие билеты лучше всего продаются? Как раз те, которые подороже. Квитки за 30 тысяч моментально разлетаются.

Самая высокая цена за место — 50 тысяч. Но они пользуются огромным спросом и практически все ушли на абонементы. К матчам плей-офф мы подготовили проект билетной программы, и в нем цены, конечно же, повыше, чем в регулярном чемпионате, так как накал игр будет совершенно другой.

Однажды я был на матче НХЛ «Монреаль» — «Чикаго», купил не самый дорогой билет — за сто долларов — и сидел за воротами. Но, несмотря на цены, трибуны оказались заполнены. Конечно, до их маркетинговой программы нам еще работать и работать. За океаном большая часть билетов расходится по абонементам. Это иллюстрация моих слов о том, что хоккей стал для людей необходимостью.

Планируются ли какие-то новшества в билетной программе? Кроме разделения по уровню соперника, сейчас уже можно купить билет сразу на несколько матчей. Впрочем, это не ноу-хау, все давно работает в клубах НХЛ, других лигах. Я присутствую на всех матчах «Динамо» и вижу, что часто люди приходят семьями, активно болеют. Для них будем планировать отдельный пакет, чтобы поход на хоккей не получался слишком накладным.

VIP-ЛОЖИ

Сдача в аренду VIP-лож — не прерогатива хоккейного клуба. Этим занимается «Минск-Арена». Почему не все заполнены? Определенная часть уже продана, просто их арендаторы не всегда приходят на матчи.

Перед началом сезона мы разговаривали на эту тему с руководством спорткомплекса. Я высказал пожелание: не надо заламывать слишком большие деньги, нужно провести анализ и оттолкнуться от чего-то, даже от стоимости самого дорогого билета, а к ней сделать какую-то наценку за комфортность.

Во всем мире VIP-ложи сдаются в аренду не на сезон, а на несколько лет. Причем часто фирмы используют их в качестве офисов. Человек может прийти на любое мероприятие, проходящее на арене. Единственное, для того чтобы попасть на мероприятие, нужно купить билет, но, как правило, это самые дешевые квитки.

ОТНОШЕНИЯ С «МИНСК-АРЕНОЙ»

Нельзя сказать, что мы здесь каждый день обнимаемся или ругаемся. Назову это обычными рабочими отношениями, исходя из задач, которые стоят перед руководством спорткомплекса и нашим клубом. Практически по всем вопросам находим понимание. Есть отдельные шероховатости, но они зависят не от людей, а создаются техническими средствами. Например, история с погасшим светом. Здесь нельзя искать виновного. Просто в системе было запрограммировано, что тренировка длится 45 минут, и по их истечении свет автоматически гаснет. Хоккеисты не успели уйти со льда, и у некоторых сложилось впечатление, что кто-то специально погасил освещение. Но затем побеседовали, извинились друг перед другом и стали работать дальше. Сейчас никаких трудностей в отношениях не существует, мы помогаем друг другу. Генеральный директор «Минск-Арены» Николай Ананьев — опытный руководитель, который не понаслышке знаком со спортом. И накануне матчей он нацеливает коллектив комплекса на оказание нам всей необходимой помощи. И, как видите, ни одна встреча не была сорвана.

Аренда «Минск-Арены»? Я понимаю Ананьева, ведь перед ним стоит задача вывести спорткомплекс на самоокупаемость, чтобы на его содержание как можно меньше денег направлялось из бюджета. Цель — заработать максимальную сумму за счет сдачи площадей в аренду, организации спортивных и развлекательных мероприятий. Но ХК «Динамо» указом Президента освобожден от уплаты аренды: площади мы получаем в безвозмездное пользование, однако платим за свет, мебель в кабинетах и прочее. Хотя, думаю, это не та сумма, которую Ананьев хотел бы получить.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАТЧЕЙ

После первых игр на «Минск-Арене» было много вопросов по транспорту, люди не могли уехать. Сейчас мы заранее ставим в известность соответствующие службы Мингорисполкома, информируем спорткомплекс, чтобы были обеспечены все подступы, паркинги освобождены от лишнего транспорта. Мы и раньше подавали заявку, но, наверное, нужно было еще телефонным звонком напомнить о себе накануне игры. Эту неразбериху отношу на свой счет. Сегодня таких проблем не возникает. Знаю, есть определенные нарекания на парковку. Но все, что можно было, мы сделали. Если что-то перестраивать, то только по окончании сезона. Конечно же, и Ананьеву, и нам хотелось бы получить от паркинга какой-то доход. Но сегодня мы берем его в аренду на время матчей и, как правило, запускаем туда машины бесплатно. Правда, обладатели VIP-абонементов имеют право первоочередной парковки, она у них оплачена. На все остальные места могут приехать другие люди. Правда, количество мест ограничено, и когда стоянка заполнена, создается определенная нервозность. Сейчас мы имеем всего 1080 мест.

ПИТАНИЕ

Это пока больной для нас вопрос. Во время матчей «Динамо» горисполком разрешил продавать пиво. Торговля ведется добротно, но механизм ускоренного обслуживания еще не совсем отработан. В прошлом году я выезжал с командой на «Кубок Шпенглера» и видел, как организовано питание там. Арена в Давосе вмещает семь тысяч зрителей. Но это лишь третья часть людей, которые собираются на матч. Возле дворца разбит шатер, где на большом мониторе транслируют хоккей. И каждый болельщик обеспечен быстрым питанием и бокалом пива. Нам есть к чему стремиться. Но в компетенцию клуба организация общественного питания не входит. Этим занимается «Минск-Арена». В ее структуре есть соответствующее управление. Думаю, со временем здесь будут сняты все вопросы. С руководством обсуждали и то, чтобы пищу разносили на трибунах, как делают в Америке и Европе. Думаю, не за горами тот момент, когда что-то подобное будет и у нас.

Организация питания на «Бобруйск-Арене» мне нравится даже больше, чем в Минске. «Сувенирку» и рекламу привозим сами. Зрителей там ходит меньше, лишь раз собрали семь тысяч. Никаких доходов от игр в Бобруйске мы не имеем, окупаем только затраты на проведение матчей.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Подобные акции постоянно планируем. Когда клуб возглавлял большой любитель длительных пеших походов Владимир Наумов, один из них сделали благотворительным. У трехлетнего мальчика Вани Цедрика был дефект зрения. Когда мы заявили, что хотим пожертвовать выручку с матча, то даже застали врасплох родителей Вани. Но позже они приняли участие в акции, мы приглашали их на хоккей. Сейчас Ваня значительно подрос, есть существенные улучшения зрения.

В декабре и январе клуб также проводил благотворительные акции. Объявили на сайте, что все желающие могут приносить подарки детям, поставили в холле специальные коробы. И они доверху наполнились дорогими игрушками. Позже передали их в детские дома, встречались с их воспитанниками, устраивали утренники.

Сейчас готовим очередную акцию, подробности узнаете в день проведения матча с ЦСКА. Приходите на хоккей!