Мнение. Каким Минск хотят видеть его жители
15.10.2014 14:31
—
Новости Общества
Минск воспринимается многими как чистый и просторный, но совершенно серый и скучный город. Чего не хватает столице и как должен формироваться ее бренд, пишет генеральный директор Центра стратегического развития "Маркетинговые системы" Анатолий Акантинов.
Любой город должен развиваться и быть конкурентоспособным в интересах жителей, бизнеса, власти, партнеров. С этой целью важно понимать его позиционирование и приоритетные направления развития. Вершиной восприятия города является брендинг: как город воспринимается его жителями, туристами, инвесторами, потребителями товаров и услуг города. От этого зависит его успех.
Создание бренда города – дело не простое. Тут следует соединить несколько составляющих: идентичность, позиционирование и желаемый (конкурентный) образ. Попробуем разобраться в первых двух.
Население Минска за последние 70 лет увеличилось со 120 тысяч в 1945 году до 1,930 тысяч к 2014. Минчанин как житель, можно сказать, сформировался почти за 70 лет. В этой связи логично задаться вопросом: "Кто же такой минчанин?". Это важно с точки зрения определения идентичности горожанина, ведь это лежит в основе позиционирования, стратегии и брендинга.
В коротком времени формирования минчанина есть свои плюсы и минусы. С одной стороны минчанин сформировался за 2-3 поколения – самоидентичность в этом случае очень слаба, или можно сказать отсутствует. Минчанин не до конца осознает свою историю, не чувствует себя хозяином своего города. С другой стороны для формирования конкурентоспособной идентичности существует "белый лист бумаги", и жители сами могут выбрать те принципы, характеристики – кем они являются и хотят являться. Это очень важно для построения развития города и получения конкурентных преимуществ.
Сегодня жители города Минска это, прежде всего: 23,5% – пенсионеры, 28,6% – преимущественно люди от 20 до 35 лет, около 80% – белорусы, 56% занятых в экономике, более 27% с высшим образованием (среднее по стране без Минска около 14%). Эти цифры уже наталкивают на определенные выводы в позиционировании.
На нескольких круглых столах и анкетном опросе среди различных целевых групп, проводимых Центром стратегического развития "Маркетинговые системы" в 2014 году, жители города высказали следующее.
На вопрос "Как вы можете охарактеризовать Минск сегодня, какой он?" в основном были следующие ответы: неживой (пустой), скучный, малоцветный, устаревший, без стиля, город советского периода, но при этом чистый, компактный, просторный, светлый, частично красивый.
При просьбе назвать три прилагательных о Минске, были названы: серый, спокойный, зеленый, просторный, чистый.
На вопрос "Каким вы хотели бы видеть Минск в будущем, в каком городе вы бы хотели жить?" были названы: живой, яркий, творческий, уютный, добрый (дружелюбный), комфортный, зеленый, просторный, город для студентов и бизнеса, город предпринимателей, деловой и туристический.
На вопрос "Какое основное конкурентное преимущество (позиционирование) может иметь Минск?" участники ответили: 1. Экогород, зеленый город, 2. Город для бизнеса, город инициативы и интеллекта, качественных продуктов, 3. Город советской архитектуры, исторический и гостеприимный, город для культурного времяпровождения.
Из этих высказываний следует понимать, что Минск сегодня с одной стороны является серым, скучным, неживым городом, с другой стороны это чистый, просторный, компактный. А хотят его видеть зеленым, живым, ярким, комфортным, деловым, гостеприимным.
Следует учитывать, что основой экономики будущего является человек образованный, творческий, имеющий комфортное место проживания и возможность для проявления творчества. Желание минчан полностью соответствует этой тенденции. Минску осталось только взять это на вооружение и притворить в жизнь, но это не просто.
Предстоит работа над проектами, которые позволят минчанину почувствовать, что это его город, участвовать в различных мероприятиях самоуправления, делая его комфортным и мобильным; создать и реализовывать стратегию брендирования, делая его живым, ярким, деловым; создавать город туристическим, делая его зеленым, историческим, развлекательным.
В подкрепление высказываниям минчан можно привести мнение студентов географических факультетов из Москвы и Санкт-Петербурга, которые впервые побывали в Минске с целью его изучения. Большинство из них отметили, что Минск: чистый, советский, просторный город, но при этом малолюдный, пустой, серый.
На вопрос "Что не хватает Минску?" студенты ответили: торговых (развлекательных) центров, туристов, красок (рекламы). Были высказаны и эмоциональные ощущения: "город, где можно отвести душу", "европейский город", "повернут к людям".
Для выработки позиционирования и брендинга города необходимы глубинные исследования как внутренней, так и внешней аудитории. Но уже очевидно, что Минск должен стать другим - живым, деловым, гостеприимным, своим городом - таким его хотят видеть жители Минска.
В реализации маркетинговой (брендинговой) стратегии должны принимать участие не только городские власти, а и жители и бизнес столицы. Многие уже реализуют различные инициативы – организуются "Сырный фестиваль", "Чемпионат Беларуси по воздухоплаванию", облагораживаются парки и районы, создается инфраструктура.
Полноценный бренд создается, когда город комплексно реализует проекты по пяти направлениям: пространство, инфраструктура, атмосфера (культура), управление (социальное партнерство), продвижение. Чем больше таких проектов, тем лучше. Опасно увлекаться только развитием одного направления и несогласованным развитием в соответствии с концепцией позиционирования, брендирования.
Во многих городах, которые ставят своей целью усилить маркетинговую составляющую города, создают специальное маркетинговое бюро, которое занимаются изучением внешнего и внутренних рынков, создает рекламные и PR-кампании, координирует и реализует различные проекты с учетом единой согласованной цели позиционирования. Такими городами являются Амстердам, Копенгаген, Мельбурн, Рига, сейчас начинают эту работу Мурманск, Новосибирск, Екатеринбург, Кировоград, Владивосток.
Минску надо создавать свой бренд, маркетинговое бюро, объединять власть, бизнес и жителей, реализовывать проекты для того, чтобы быть конкурентоспособным. Кто должен быть заказчиком? Вопрос остается открытым.
 |
Анатолий Акантинов – генеральный директор Центра стратегического развития "Маркетинговые системы", член правления общественного объединения "Гильдия маркетологов". Входил в январе 2009 в Межведомственную рабочую группу для выработки плана действий по развитию странового маркетинга Беларуси. Автор более 100 статей по маркетингу. |
Любой город должен развиваться и быть конкурентоспособным в интересах жителей, бизнеса, власти, партнеров. С этой целью важно понимать его позиционирование и приоритетные направления развития. Вершиной восприятия города является брендинг: как город воспринимается его жителями, туристами, инвесторами, потребителями товаров и услуг города. От этого зависит его успех.
Создание бренда города – дело не простое. Тут следует соединить несколько составляющих: идентичность, позиционирование и желаемый (конкурентный) образ. Попробуем разобраться в первых двух.
Население Минска за последние 70 лет увеличилось со 120 тысяч в 1945 году до 1,930 тысяч к 2014. Минчанин как житель, можно сказать, сформировался почти за 70 лет. В этой связи логично задаться вопросом: "Кто же такой минчанин?". Это важно с точки зрения определения идентичности горожанина, ведь это лежит в основе позиционирования, стратегии и брендинга.
В коротком времени формирования минчанина есть свои плюсы и минусы. С одной стороны минчанин сформировался за 2-3 поколения – самоидентичность в этом случае очень слаба, или можно сказать отсутствует. Минчанин не до конца осознает свою историю, не чувствует себя хозяином своего города. С другой стороны для формирования конкурентоспособной идентичности существует "белый лист бумаги", и жители сами могут выбрать те принципы, характеристики – кем они являются и хотят являться. Это очень важно для построения развития города и получения конкурентных преимуществ.
Сегодня жители города Минска это, прежде всего: 23,5% – пенсионеры, 28,6% – преимущественно люди от 20 до 35 лет, около 80% – белорусы, 56% занятых в экономике, более 27% с высшим образованием (среднее по стране без Минска около 14%). Эти цифры уже наталкивают на определенные выводы в позиционировании.
На нескольких круглых столах и анкетном опросе среди различных целевых групп, проводимых Центром стратегического развития "Маркетинговые системы" в 2014 году, жители города высказали следующее.
На вопрос "Как вы можете охарактеризовать Минск сегодня, какой он?" в основном были следующие ответы: неживой (пустой), скучный, малоцветный, устаревший, без стиля, город советского периода, но при этом чистый, компактный, просторный, светлый, частично красивый.
При просьбе назвать три прилагательных о Минске, были названы: серый, спокойный, зеленый, просторный, чистый.
На вопрос "Каким вы хотели бы видеть Минск в будущем, в каком городе вы бы хотели жить?" были названы: живой, яркий, творческий, уютный, добрый (дружелюбный), комфортный, зеленый, просторный, город для студентов и бизнеса, город предпринимателей, деловой и туристический.
На вопрос "Какое основное конкурентное преимущество (позиционирование) может иметь Минск?" участники ответили: 1. Экогород, зеленый город, 2. Город для бизнеса, город инициативы и интеллекта, качественных продуктов, 3. Город советской архитектуры, исторический и гостеприимный, город для культурного времяпровождения.
Из этих высказываний следует понимать, что Минск сегодня с одной стороны является серым, скучным, неживым городом, с другой стороны это чистый, просторный, компактный. А хотят его видеть зеленым, живым, ярким, комфортным, деловым, гостеприимным.
Следует учитывать, что основой экономики будущего является человек образованный, творческий, имеющий комфортное место проживания и возможность для проявления творчества. Желание минчан полностью соответствует этой тенденции. Минску осталось только взять это на вооружение и притворить в жизнь, но это не просто.
Предстоит работа над проектами, которые позволят минчанину почувствовать, что это его город, участвовать в различных мероприятиях самоуправления, делая его комфортным и мобильным; создать и реализовывать стратегию брендирования, делая его живым, ярким, деловым; создавать город туристическим, делая его зеленым, историческим, развлекательным.
В подкрепление высказываниям минчан можно привести мнение студентов географических факультетов из Москвы и Санкт-Петербурга, которые впервые побывали в Минске с целью его изучения. Большинство из них отметили, что Минск: чистый, советский, просторный город, но при этом малолюдный, пустой, серый.
На вопрос "Что не хватает Минску?" студенты ответили: торговых (развлекательных) центров, туристов, красок (рекламы). Были высказаны и эмоциональные ощущения: "город, где можно отвести душу", "европейский город", "повернут к людям".
Для выработки позиционирования и брендинга города необходимы глубинные исследования как внутренней, так и внешней аудитории. Но уже очевидно, что Минск должен стать другим - живым, деловым, гостеприимным, своим городом - таким его хотят видеть жители Минска.
В реализации маркетинговой (брендинговой) стратегии должны принимать участие не только городские власти, а и жители и бизнес столицы. Многие уже реализуют различные инициативы – организуются "Сырный фестиваль", "Чемпионат Беларуси по воздухоплаванию", облагораживаются парки и районы, создается инфраструктура.
Полноценный бренд создается, когда город комплексно реализует проекты по пяти направлениям: пространство, инфраструктура, атмосфера (культура), управление (социальное партнерство), продвижение. Чем больше таких проектов, тем лучше. Опасно увлекаться только развитием одного направления и несогласованным развитием в соответствии с концепцией позиционирования, брендирования.
Во многих городах, которые ставят своей целью усилить маркетинговую составляющую города, создают специальное маркетинговое бюро, которое занимаются изучением внешнего и внутренних рынков, создает рекламные и PR-кампании, координирует и реализует различные проекты с учетом единой согласованной цели позиционирования. Такими городами являются Амстердам, Копенгаген, Мельбурн, Рига, сейчас начинают эту работу Мурманск, Новосибирск, Екатеринбург, Кировоград, Владивосток.
Минску надо создавать свой бренд, маркетинговое бюро, объединять власть, бизнес и жителей, реализовывать проекты для того, чтобы быть конкурентоспособным. Кто должен быть заказчиком? Вопрос остается открытым.