От абонементов – к подписке: как Gym24 меняет экономику фитнес-рынка

Мир давно перешел на модель подписок: мы слушаем музыку, смотрим сериалы и даже покупаем цветы по ежемесячным платежам. Но фитнес в Беларуси до последнего оставался в старой парадигме покупки ежемесячных абонементов.

За 8 лет работы Gym24 стала одной из первых сетей, которая решилась изменить правила игры и внедрить подписку на посещение всех своих 7 клубов на самых доступных условиях. Поговорили с основателем бренда Адонисом Григаравичюсом про то, почему сеть решилась на этот шаг именно сейчас, какие страхи пришлось снять с клиентов, и как подписка меняет поведение посетителей.

Зачем подписка Gym24 и почему решение созрело сейчас

Фитнес-индустрия долгие годы держалась на привычном инструменте продаж — месячных абонементах и картах на 6−12 месяцев. Модель вроде бы простая, но именно она создает наибольшее количество барьеров как для клиентов, так и для бизнеса.

Мировая тенденция — сокращение классических абонементов. И, кстати, распространение доступной подписочной модели увеличивает долю проникновения фитнеса (по опыту соседних стран).В обычной структуре абонемент на 1 месяц стоит дороже, чем стоимость 1 месяца в годовом абонементе. Но часто психологически тяжело сразу оплатить годовую карту: непонятно, что будет с планами, будет ли получаться ходить и и т.д. — довольно обременительное обязательство. Традиционная годовая клубная карта — это финансовое обязательство и, зачастую, клиенту тяжело расстаться сразу со значительной суммой денег.

Мировая статистика говорит, что после покупки годового абонемента посещаемость начинает снижаться уже с третьего месяца. В Gym24 эта тенденция подтверждается аналитикой: даже у самых мотивированных клиентов интенсивность падает, а клуб получает «спящих пользователей», которые не приносят дополнительные продажи и не влияют на загрузку.

Чтобы понять, почему подписка стала логичным шагом для Gym24, важно посмотреть на саму сеть — ее динамику, аудиторию и стратегию масштабирования.

За восемь лет Gym24 из одного клуба превратился в одну из крупнейших фитнес-сетей Минска. Сегодня в сети 7 клубов, еще несколько готовятся к открытию. Ежемесячно в залах клуба занимаются 13−15 тысяч активных клиентов, основной костяк — 28−37 лет. Активно растет сегмент 14+ (которому сеть разрешает самостоятельные тренировки) и стремительно набирает обороты количество «синьоров» 50+, приходящих за здоровьем и профилактикой.

Этой аудитории часто нужна гибкость: возможность заниматься рядом с домом, рядом с работой, в разное время, в разных локациях. С самого начала локационной стратегией Gym24 было «фитнес там, где клиенту удобно»: все клубы открываются рядом с метро или крупными транспортными узлами.

Но с ростом сети появилась новая реальность: клиенты начали активно перемещаться между районами, жить в одном, работать в другом, тренироваться в третьем. Классическая модель «привязки к одному клубу» перестала соответствовать поведенческим паттернам клиентов. Именно это стало одним из ключевых аргументов в пользу подписки.

Какие страхи про подписку выявили у клиентов

Прежде чем запускать массовую подписку, в 2023 году маркетологи Gym24 провели глубокий кастдев среди самой лояльной аудитории: тех, кто годами продлевает месячные и годовые абонементы. То есть людей, которые уже хорошо знают бренд, доверяют ему и объективно считают Gym24 «своим» клубом.

Результат оказался неожиданным: даже эта лояльная группа не была готова к подписке!Вот какие мы выявили у них страхи:

Страх № 1. «Деньги будут списываться бесконтрольно». Клиенты опасались, что платеж уйдет автоматически, даже если они забыли отменить или временно перестали ходить.

Страх № 2. «Будет сложно отменить подписку». На рынке полно примеров, когда клиенту нужно писать заявление, звонить в колл-центр или ждать несколько дней, чтобы отказаться от услуги. В фитнесе этот страх усилен еще и тем, что клиент чувствует давление: «надо ходить!».

Страх № 3. «Сложности с возвратами». Классическая модель годовых карт часто работает в минус для клиента: возвраты либо невозможны, либо расчет построен так, что выгоднее «смириться».

Страх № 4. «Я перееду / изменю расписание / перестану успевать — потеряю деньги». Городская мобильность изменилась: люди меняют районы, офисы, графики. В классической модели абонемент привязан к конкретному клубу, что создает лишний риск.

Страх № 5. «Вдруг спишут деньги, а я не хожу». Для многих клиентов это самый рациональный страх, особенно если график нестабильный.

Главный вывод кастдева: даже лояльные клиенты были не готовы к подписке не из-за формата, а из-за недоверия к механике. Именно проработка страхов стала фундаментом успешного запуска.

Почему Gym24 решила внедрить подписку именно сейчас

После кастдева 2023 года Gym24 отложила запуск подписочной модели: лояльная аудитория дала понять, что не готова к изменениям, а сеть и без того показывала устойчивый рост. Но за следующие полтора года рынок и поведение клиентов изменились настолько, что подписка стала стала логичным этапом развития. У наших постоянных клиентов созрел запрос и они сами стали уточнять, почему нет такой опции: «удобно, чтобы не надо было думать, абонемент действует или нет.

Рынок созрел: подписки стали нормой и в офлайне. Постепенно белорусский потребитель привыкает к рекуррентным платежам: стриминги, сервисы доставки, подписки на товары, онлайн-образование. К тому же мы смогли предложить решение, которое нивелировало основные страхи аудитории. Вот что мы сделали:

• отменили «скрытую» механику и вынесли кнопку отмены подписки прямо в профиль в один клик; ввели 5-дневный льготный период при неуспешном списании. Механику открыто объясняют в коммуникациях. В итоге это сняло один из ключевых барьеров, который привычно возникает в подобных сервисах;
• публично закрепили принцип «отмена в один клик» без общения с менеджерами, без визитов в клуб; сделали процесс полностью автоматизированным. Для подписочных моделей прозрачность повышает доверие и долгосрочную лояльность;

• ввели абсолютно прозрачную пропорциональную систему возвратов (даже в обычных абонементах пересчитывает пропорционально оставшимся дням, без «штрафов первого месяца»). Такой принцип честности усиливает бренд и снижает барьер входа в подписку.
• подписка действует на все клубы сети, и клиент свободно перемещается между локациями. Это полностью закрывает страх «потерять доступ»;
• дали возможность заморозить подписку за символическую сумму с автоматическим сдвигом сроков оплаты. Фактически это дает человеку возможность управлять своим фитнесом как сервисом так же просто, как подпиской на музыку.

Фитнес — один из последних сегментов, куда доходит эта тенденция, но в России рекуррентные платежи уже занимают до 12% фитнес-рынка, а в Москве — около 20%. То есть вопрос не «если», а «когда» рынок перейдет на доступ, а не владение.

Когда мы внедряли свою подписку, то хотели, чтобы:

• Она была выгодна и понятна клиентам;
• Учитывала все сомнения (которые на тот момент были в кастдеве), чтобы наше предложение полностью соответствовало ожиданиям клиента.

В основе модели — не разовый доход, а долгосрочная лояльность. Подписка дает сети более точное прогнозирование загрузки, стабильный ежемесячный денежный поток, снижение затрат на привлечение (выше продлеваемость абонементов), рост LTV за счет регулярности тренировок.

Для клиента это тоже экономически проще: он не делает крупного платежа, а платит только за то время, когда реально пользуется залом.

Первые результаты: как клиенты ведут себя в подписке

Запуск подписки для Gym24 был не просто экспериментом: компания внимательно отслеживала поведение первых клиентов, чтобы понять, как новая модель влияет на посещаемость, лояльность и реальную нагрузку клубов. Уже спустя несколько месяцев стало ясно: подписка меняет привычки пользователей существенно сильнее, чем ожидалось.

Первые 1000 подписок — так называемый «клуб 1000» по льготной цене (по 99 BYN/мес) разошлись быстро, без дополнительной рекламы. Для остальных стоимость подписки составляет 199 BYN за первый месяц, далее 99 BYN в месяц. Сегодня на подписке находится около 1500 клиентов (примерно 10% всех клиентов), и эта цифра стабильно растет.

Продление — главный показатель здоровья подписочной модели. По подписке он находится на уровне 88−90%, что существенно выше рынка традиционных абонементов (в среднем около 67%).

Гипотеза, которая была лишь предположением до запуска, полностью подтвердилась:
подписчики начали регулярно менять клубы, выбирая зал ближе к дому, работе или маршруту дня. И если раньше человек «жил» в одном клубе, то теперь он ощущает сеть как «единый продукт».

Подписка формирует ритм: регулярные списания становятся стимулом не пропускать тренировки. Средний «подписчик» посещает клуб около 10 раз в месяц (по обычным абонементам цифра ниже). Это противоположно распространенному мифу о подписках, будто «люди оформляют, но не ходят».

На этапе планирования аналитики ожидали больший процент отмен, но после запуска стало очевидно, что прозрачные правила и отсутствие давления снижают тревогу и, соответственно, желание отменить подписку. Большинство отмен связано с жизненными обстоятельствами — переезд, длительные командировки, смена графика.

Планы на будущее: подписка как фундамент экосистемы Gym24

В стратегии сети подписка — долгосрочный шаг, который открывает возможность построить полноценную фитнес-экосистему вокруг клиента. В нашей сети планируем увеличить долю до 30% за ближайший год.

Gym24 продолжает переход к единой архитектуре тренажеров, зон и логики расположения. Подписка усиливает этот курс: клиент ходит в разные клубы и ожидает одинаково высокого стандарта сервиса. Цель — чтобы любой клуб Gym24 ощущался «домашним», независимо от района.

Одно из ключевых направлений на ближайшие годы — развитие цифровых сервисов для сопровождения тренировок. В планах — активное развитие сети в Минске и выход в регионы, цифровизация и внедрение ИИ и работа с новичками: развитие доступных проектов с тренером для новичков. Также планируем расширять работу с корпоративным сегментом, пока же такие подписки составляют не более 6% клиентской базы.

В ближайших планах открывать 2−3 новых клуба в год, выходить в новые районы,
усиливать сеть в спальных массивах, где спрос превышает предложение. Для подписчиков это означает рост ценности, ведь каждая новая локация будет автоматически включена в доступ.