Увеличивали выручку, но теряли лояльность клиентов: кейс белорусского производителя
«Лучше сделать и жалеть, чем не сделать — и жалеть вдвойне» — именно с такой мыслью продолжают развивать свое дело Анастасия и Александр, основатели бренда «Хлев и Сыр». Пытаясь растить количество не в ущерб качеству, герои этого интервью прожили много негативного опыта. О том, как масштабировался их бизнес, как при увеличении выручки падала лояльность клиентов, как увольняли и вновь набирали команду, как выходили в нормальный ритм и восстанавливали репутацию — в откровенной беседе с «Про бизнес» посреди сыроварного цеха.
«Зарабатывали по $ 200 в месяц на семью из четырех человек, радовались первым успехам, активно раздавали визитки»
Анастасия и Александр долгое время шли параллельными дорогами — но встретились неслучайно. Мужчина долгое время работал в Молодечно, потом из-за кризиса начал искать новые варианты для заработка, перебрался на хутор в 20 километрах от города и завел свое хозяйство. Построил сарай, купил коров, свиней, кроликов, птицу. Натуральные фермерские продукты продавал, постепенно развивая свое дело в рамках личного подсобного хозяйства. Анастасия же в это время жила в Гомельской области. На момент знакомства она уже была ветеринарным врачом международного уровня, магистром ветеринарных наук, практиком с большим опытом и собственными патентами на лечение.
— У Александра «закапризничала» свиноматка. Родив 24 поросенка, она ни в какую не хотела их кормить. Так будущий муж нашел в интернете мой контакт, обратился за онлайн-консультацией. Мы начали общаться. Уже спустя полгода я переехала к нему вместе с двумя детьми, три года назад мы поженились. Нам захотелось вместе развиваться — начали обсуждать варианты.
Предприниматели увидели большой потенциал в работе с молочными продуктами. Начали с пары коров, рынка в Молодечно — зарабатывали по $ 200 в месяц на семью из четырех человек, радовались первым успехам, активно раздавали визитки. В домашних условиях варили первые сыры.
— Да, в ветеринарной академии мы изучали органолептику, ветеринарно-санитарную экспертизу. Но я практически ничего не знала о сырах. Выбрала видеоуроки, заплатила за них около $ 1500. Мы все сварили по рецепту, выждали, пока сыры дозреют. Они не удались — пришлось все скормить свиньям. Как мы потом поняли, многие секреты в видео просто не раскрыли. Это уже сейчас мы используем pH-метры, потому что взять молоко и добавить ферменты на глазок — не вариант.
Александр сосредоточился на уходе за животными и работе на хуторе, Анастасия пошла учиться в российскую онлайн-школу Elkin Cheese, также окончила Московскую академию экономики и развития — обучилась менеджменту, аудиту, маркетингу, продажам. На образование ушло более $ 10 тыс.
— За полгода в Elkin Cheese я погрузилась в тему с самых основ, с биохимии молока. Это укрепило мои знания, полученные в ветакадемии. И уже в процессе обучения я придумала сыр с оболочкой из пасты филата и мягким крем-сыром внутри. Я назвала его Segreto («Секрет»), запатентовала свою разработку. Забегая вперед, скажу, что в 2022 г. эксперты РУП «Институт мясо-молочной промышленности» признали наш сыр лучшим среди других. Сейчас покупатели заказывают сладкие и несладкие варианты Segreto — например, с вишней и шоколадом, вяленым томатом и кедровым орехом. Еще отмечу, что наши продукты без стабилизаторов и консервантов, поэтому у них достаточно короткие сроки хранения. Тот же сыр можно есть только в течение 7 дней — он живой.
На первых этапах Анастасия и Александр работали и учились по 20 часов в сутки, выходных не было вообще:
— Из жизни исключились фильмы, музыка, встречи с друзьями. Бывало, что одной рукой я варила сыр, а другой — принимала заказы в Instagram. Конечно, очень уставали. Спали, как в армии. Ложились на пару часов, закрывали глаза, буквально отключались, не видя никаких снов, снова вставали и работали. Просыпались и посреди ночи, чтобы в нужный момент проверить кислотность сыра, доработать рецептуру. Спасали большой запас энергии, ясная цель впереди, поддержка друг друга. В нашем ассортименте постепенно появились страчателла, халлуми, рулеты с форелью и тунцом, шоколадная паста, конфеты с сублимированной клубникой и маслом дикого апельсина, глазированные сырки, ягодное сладкосливочное масло.
Всегов развитие своего дела предприниматели вложили более $ 15 тыс. Это и открытие сыроварного цеха в Молодечно, и закупка оборудования — установили танк-охладитель молока на 500 литров, сыроварню.
— Нам изначально было важно не просто делать бизнес, а продавать клиентам продукты идеального качества, управлять командой, где каждый понимает, какую ответственность и за что он несет. Мой план был такой — обучить людей варить сыры и делать другие продукты по нашим технологиям, а самой заняться стратегией, маркетингом и полноценным развитием бизнеса, — вспоминает Анастасия.
«Мамы-одиночки, которым "не на что было собрать детей в школу", отказывались снять гель-лак»
Спустя два года после появления на свет сыра Segreto Анастасия и Александр составили бизнес-план, рассчитали потенциал продаж, открыли юридическое лицо в форме крестьянско-фермерского хозяйства, арендовали землю для выпаса коров, наняли в штат уборщицу, водителя, бухгалтера, менеджера по продажам, сыроделов. К подбору сотрудников подошли очень внимательно — уже на этапе звонка из 20 человек отсеивались 18.
— Мы построили команду, обучили сотрудников с нуля. Были рады людям без образования и опыта, ведь главное — соблюдение гигиены, желание учиться и добросовестно работать. Но это и стало барьерами. Мамы-одиночки, которым «не на что было собрать детей в школу», отказывались снять гель-лак — а по нашим стандартам он, во-первых, расплавится при работе с сыром филата на 80 °C, во-вторых, это элементарно негигиенично, ведь под покрытием не видно грязи. То же самое с курением. Табачный дым глубоко въедается в одежду и кожу, нам было принципиально, чтобы команда не курила. Но водитель все равно затягивался сигаретой, потом этими же руками брал пакет и доставлял его — в отзыве нам писали, что упаковка пахнет табаком и что больше покупать сыр у нас не будут. Отмечу еще непунктуальность: иногда заказы везли полдня, хотя обещали доставить за пару часов.
Анастасия признает свою требовательность, но и обоснование ее запросам к команде есть — в немассовом производстве каждый заказ, каждый отзыв и каждая рекомендация работают на репутацию бизнеса. Потерять лояльность клиентов можно очень быстро.
— При мне сыроделы работали нормально. В мое отсутствие — не соблюдали нормы и откровенно ленились. Особенно при работе с мелкими партиями. Например, сотрудница могла не посолить сыры, ведь «там всего два кусочка». А я искренне не понимаю, почему даже два наших клиента должны получить пресный сыр, сделанный не по технологии. Был случай, когда во время приготовления сыра команда допустила ошибки и испортила 200 литров молока — пришлось выливать.
Предприниматели отмечают: они платили людям нормальную зарплату, в среднем сыроделы могли получать по 1500 BYN в месяц с самого старта работы, с перспективой зарабатывать вплоть до 4000 BYN.
— Но, как оказалось, ни за какие деньги люди не будут выкладываться на 100%, если они не фанаты своего дела. Мы, по крайней мере, таких не нашли. Хотя набирали сотрудников не единожды — со всеми повторялась одна и та же история. Как-то раз уволили человека спустя два дня работы, так как он очень плохо общался с покупателями. Доходило до полного отчаяния. Мы понимали, что со своей стороны делаем все, стараемся сохранить честь и достоинство бренда, доносим свою миссию до людей, но не могли спокойно спать и все время пытались найти решение.
Продукцию бренда «Хлев и Сыр» продолжали продавать — по рекомендациям, через Instagram и сайт, на фермерских рынках в Минске и других городах. Хотели выйти на островки в торговых центрах — но где-то не сходились по аренде, а где-то предпринимателям говорили, что они еще «слишком маленькие». Дважды появлялись инвесторы, желавшие взять бизнес под патронаж, но это тоже не сходилось с целями и миссией предпринимателей, они не были готовы отказаться от полного управления собственным продуктом.
Спустя несколько месяцев работы с командой Анастасия посчитала расходы и доходы по юнит-модели — и приняла окончательное решение всех уволить.
— Да, у нас были хорошие, рекордные продажи — например, на 8 тыс. BYN за два дня. Но мы теряли деньги на огромном количестве возвратов. У покупателей портились продукты, они обращались к нам — а мы всегда возвращали деньги, видя, что ошибки сделаны на нашей стороне. Случались возвраты целых партий. Так, например, было с шоколадной пастой, которая испортилась на второй день, потому что работники сделали ее не по технологической карте. Все это тянуло нашу экономику вниз. Просто на глазах растворялась лояльность. Если на сделанные мной продукты было 100% положительных отзывов, то при работе командой мы скатились до 20%. Продажи упали на 80%. Конечно, можно было «налить» таргета и продолжить делать деньги уже на новых клиентах, но это не наш путь. Мы фанатики в хорошем смысле этого слова.
Если постоянный покупатель переставал делать заказы, Анастасия писала ему и старалась выяснить, что же пошло не так. Предпринимательница благодарна за каждый негативный отзыв — они помогли выявить основные ошибки в производстве и вовремя забить тревогу.
«Выручка снизилась, но и расходов стало меньше, и, как ни странно, чистая прибыль теперь выше, чем была в период работы с командой»
После увольнения команды юридическое лицо в форме КФХ закрыли быстро, так как никаких задолженностей перед клиентами и сотрудниками, а также проблем с документами у организации не было. Вместе с этой ликвидацией запустили возврат земли — причем, гектары нельзя было просто отдать государству, на них пришлось найти других арендаторов. Продали часть оборудования — например, танк-охладитель, который больше не требовался из-за уменьшения объемов производства. Предприниматели планируют выставить на продажу и большую витрину, так как перестали готовить впрок.
Сейчас Александр по-прежнему отвечает за работу на подворье, оформленном в качестве ЛПХ, а Анастасия работает в цеху — как самозанятая:
— Мы решили сосредоточиться на самом главном — на качестве продукта. Работаем камерно, без масштабирования, я снова делаю сыры, конфеты, шоколадную пасту, рулеты и другие продукты своими руками, только под заказ — вы можете увидеть, что все полки для продукции в цеху сейчас пустые. Мы вновь восстановили лояльность клиентов, вернули бóльшую часть постоянных покупателей. Конверсия в продажи сейчас составляет 90%, апсейл — до 50%, положительных отзывов у нас опять 100%. Вот уже несколько месяцев спрос превышает предложение, люди записываются на неделю вперед. Для нас это большая честь — покупатели ценят наш труд, это дороже масштабирования. Выручка снизилась, но и расходов стало меньше, и, как ни странно, чистая прибыль теперь выше, чем была в период работы с командой, — делится подсчетами Анастасия.
Она отмечает, что по-прежнему очень много работает:
— Сегодня я могу отстоять в цеху 10 часов, чтобы подготовить все заказы. Работа у меня спорится — ведь мало работать по техкарте, нужно еще вложить в продукт свою энергию. После приготовления самостоятельно доставляю заказы, с улыбкой, с приятными пожеланиями для покупателей — с некоторыми постоянными клиентами мы даже обнимаемся. И морально это гораздо проще, чем постоянно жить и думать, не накосячил ли кто-то из сотрудников в очередной раз, бояться отдать продукцию и снова получить возврат, дергать менеджера с вопросами по конверсии и падением продаж. Также, как и всегда, слежу за состоянием наших коров, за их питанием, ведь от этого зависит биохимия крови и, как результат, вкус наших продуктов.
На новом этапе бизнеса предпринимательница начала еще одно обучение. Ее заинтересовали химические и биохимические процессы, связанные с питанием — направление можно обозначить как нутрициологию.
— Год назад я познакомилась с эфирными маслами. Изучила их химию, правила эмульгации, нормы дозировок для детей и взрослых. Мы первыми в Беларуси добавили эфирные масла в сыры. Начали проводить дегустации продуктов. И, помимо этого, рассказывать о здоровье, правильном питании, заботе о себе. Людям интересно узнавать о качестве макронутриентов, о том, откуда брать все необходимые микроэлементы. Планирую и дальше обучаться, чтобы доносить полезную информацию до наших клиентов.
