«Ошибки стоили нам около $ 50 тысяч, но я не знаю никого, кто на старте не терял деньги на маркетплейсах». Анализ неудачных кейсов и полезные выводы для тех, кто торгует на Wildberries
Маркетплейсы давно перестали быть местом для пассивного заработка по формуле «Купил дешевле — продал дороже». Теперь рынок требует системного подхода, ежедневной аналитики и строгого внимания к деталям, но даже такой багаж навыков не гарантирует успеха. Опыт селлеров Артема Горяшина и Дмитрия Демьяненко это наглядно доказывает. Ребята провели анализ в своих нишах, выстроили четкую стратегию, купили опыт коллег по цеху, но прорыва не случилось. «Про бизнес» попросил эксперта и владельца консалтингового агенства для селлеров «Solnce.agency» Александра Загорского проанализировать истории предпринимателей и выявить какие ошибки привели к неудаче.
Владелец бренда женской спортивной одежды «EazyDrill»
«Я недооценил конкурентов. Надо было изучить их долю рынка и остатки до старта»
— До Wildberries я владел офлайн-магазином кроссовок в Беларуси и привлекал клиентов через рекламу в Instagram с акцентом на молодежь, интересующуюся спортом и модой. Если покупатели были из регионов Беларуси, отправлял заказы через Белпочту или Европочту с наложенным платежом. Оборот составлял примерно 60−80 тысяч BYN в месяц (около $ 25−35 тысяч по курсу на тот момент). Бизнес оставался стабильным, но я хотел большего: выйти за пределы Беларуси, охватить российский рынок и создать собственный бренд спортивной одежды. В 2022 году увидел возможность на Wildberries продавать товары по всей России без необходимости открывать физические точки. Я сам занимался борьбой и кроссфитом, поэтому решил сосредоточиться на спортивной одежде для фитнеса и единоборств. Провел анализ через MPStats, посмотрел конкурентов, их цены и отзывы, запросил у поставщиков в Китае стоимость производства. Юнит-экономика сходилась — на бумаге все выглядело перспективно: за 2021−2022 гг. средняя розничная цена спортивной одежды на площадке была около ₽ 4000 за комплект, а закупочная стоимость в Китае — ₽ 1000, что давало наценку x4. Я планировал наценку x3, чтобы зарабатывать 20% маржинальности, как в офлайн-магазине.
Вложил $ 25 тысяч. На первую партию потратил $ 10 тысяч — 700 единиц товара. Это были комплекты из пяти предметов: леггинсы или тайтсы, рашгард, футболка, шорты, олимпийка. Расцветки разные: черные, черные с серыми швами, с серыми вставками. Еще заказал немного комплектов из трех предметов. После первого месяца понял, что черные комплекты с серыми вставками зашли лучше. Дозакупил их на $ 10 тысяч, а остальное пустил на маркетинг. Но уже при запуске продаж в 2023 году средняя наценка по рынку упала до x3, а к середине года — до x2,5. Это был мой первый серьезный промах: я ориентировался на данные прошлых лет, не учитывая динамику рынка. В нише спортивной одежды начался демпинг — конкуренты снижали цены, чтобы захватить долю рынка. Средний чек падал, а я этого не предвидел. Например, комплекты, которые в 2022 году продавались за ₽ 4000, в 2023-м стоили уже ₽ 3200−3500. Это сократило маржу и заставило пересмотреть подход. Надо было следить за трендами — растет ли ниша, падает ли чек, есть ли демпинг… Если бы я три месяца перед запуском мониторил цены конкурентов, то лучше бы подготовился к ситуации.
С маржинальностью тоже промахнулся. Я не считал ее по-умному, просто вычитал из розничной цены расходы: закупку, логистику, комиссию Wildberries. Хотел 20% прибыли, как в офлайне, но на маркетплейсе это оказалось почти недостижимо. В моей нише конкуренция высокая, спрос стабильный, но не бешеный. В отличие от хайповых товаров, где наценка бывает x5-x10, у меня цена диктовалась рынком. Комплекты с наценкой x3 продавались за ₽ 3000, но после комиссии (₽ 450), логистики и возвратов оставалось 10−12%.
Логистика вообще стала головной болью. Я знал, что в одежде возвраты неизбежны из-за права на возврат в 14 дней. Считал ее с учетом проданной единицы: 100 продаж за месяц, ₽ 10 тысяч на логистику — ₽ 100 на единицу. Но некоторые селлеры считают только доставку в одну сторону, типа ₽ 50, и это ошибка. Мой выкуп был 30%, товар ездил туда-обратно три раза. Доставка в одну сторону — ₽ 100, итого ₽ 300 на проданную единицу плюс ₽ 28 возвратной логистики в 2023 году (теперь ₽ 35). Сейчас мой выкуп — 28%, а логистика забирает 25−27% выручки. Комплекты из 5 предметов — главный epic fail. Покупатели часто воровали одну вещь, например, футболку или рашгард, а остальное возвращали. Следующему клиенту приходил неполный комплект, что приводило к плохим отзывам. Люди думали, что мы специально отправляем неполные наборы, чтобы обмануть, хотя на самом деле это были кражи со стороны предыдущих покупателей. Теперь ясно, что товары, где отдельные элементы легко забрать, лучше не объединять в один артикул. Нужно сразу учитывать, что покупатели могут разобрать комплект, и это создаст проблемы с возвратами и репутацией.
Еще я недооценил конкурентов. Надо было изучить их долю рынка и остатки до старта. Они легко могли демпинговать цену за счет объема и заливать большие бюджеты в рекламу. Реклама — отдельная боль. В 2023 году биддеры на Wildberries позволяли держать позицию в выдаче (система контроля ставок, в которой вы выставляете порог ставки, а алгоритм в реальном времени отслеживает положение вашего объявления/карточки и помогает размещать рекламу на нужные вам позиции и по оптимальной стоимости). Курсы и обучающие тренинги твердили: займите вторую-третью позицию, и будете продавать, как топы.
Гипотеза оказалась неверной. Я вливал на рекламу до $ 6 тысяч в месяц, чтобы сидеть на второй позиции перед крупным конкурентом, но его продажи были в три раза выше, так как со стабильной выручкой помогала сформированная база клиентов. В итоге вся моя прибыль безлимитно уходила на рекламу. Стоимость удержания второй позиции росла: начинал с ₽ 500 за клик, а через полгода она доходила до ₽ 1700 — более, чем в три раза дороже. Пришлось ограничить бюджет на маркетинг до 10% от выручки, чтобы не сливать деньги впустую. Мои попытки агрессивно захватить хорошую долю на рынке провалились. Я понял, что в мужской спортивной одежде слишком сложно тягаться с крупными игроками.В то же время, MPStats показал, что женские леггинсы в 10 раз популярнее мужской спортивной одежды. Женщины покупают одежду чаще, и рынок оказался более перспективным. Я решил протестировать женские леггинсы, заказав партию классических черных моделей — уже не комплекты, а отдельные артикулы, чтобы избежать проблем с возвратами. Переход оказался успешным, но занял время: остатки мужской одежды активно продавались еще полгода, и даже спустя два года около 30 единиц до сих пор катаются по складам Wildberries.
Спустя 3 года на маркетплейсах я четко понимаю, что раньше Wildberries был проще. Самовыкупы работали: выкупаешь 50 единиц — карточка в топе, продажи растут. Сейчас алгоритмы усложнили, нужны 3−6 каналов: реклама на площадке, внешний трафик, отзывы, SEO карточек, склады и участие в акциях. Юнит-экономика — это все. Раньше ее не считали: наценки x5-x10, купил на миллион, продал на восемь — профит. Теперь так не выйдет. Я с первого дня вел таблицы в Excel: каждая продажа, расходы на закупку, логистику, комиссии, рекламу, и эти данные до сих пор остаются в моей таблице с первого дня на WB. Это спасало.
Сейчас я торгую женскими спортивными леггинсами. За последний год бизнес вырос в 3,5−4 раза по выручке, объему и оборотным деньгам. В 2025 году хочу выйти на ₽ 80−90 млн выручки. Трачу на маркетинг 15% выручки: внутренняя реклама, бартеры, блогеры, раздачи. План на 2026 год — удвоить выручку и продать компанию.
Комментарий эксперта: «Маркетинг на маркетплейсах давно вышел за их пределы»
Владелец консалтингового агенства для селлеров «Solnce.agency»
— Ниша мужской спортивной одежды уже давно является крайне перенасыщенной. Большинство продуктов в этой категории практически идентичны, и выделиться среди конкурентов очень сложно. Она чем-то напоминает товарный бизнес, где продаются электроника или товары для дома. Здесь первая страница маркетплейса почти всегда заполнена однотипными товарами, а трафик сосредоточен в топе выдачи. Покупатели редко листают вторую или третью страницу, так как не видят в этом необходимости, предпочитая проверенные предложения с большим количеством отзывов и высоким рейтингом. Артем рассчитывал удерживать вторую или третью позицию в выдаче, полагая, что это обеспечит стабильные продажи. Однако его конкурент продавал в разы больше, и причина, с очень высокой вероятностью, крылась в наличии внешнего трафика: конкурирующая компания привлекала покупателей вне платформы и имела брендовую частотность. Этот термин обозначает ситуацию, когда покупатели ищут конкретный бренд, например, «спортивная одежда EazyDrill» вместо общих запросов вроде «мужские спортивные костюмы».
Сегодня уже невозможно полагаться на сугубо внутреннее продвижение. Это слишком дорого, так как вы платите за каждый показ своей продукции, хотя конечная стоимость продажи напрямую зависит от конверсии карточки товара. Чтобы увеличить конверсию, нужно тщательно прорабатывать фотографии, описание, создавать воронку продаж внутри карточки, чтобы больше посетителей совершали заказ, и постоянно тестировать разные подходы. Если уж и платить за рекламу, то за это время нужно хотя бы точно узнать, что работает лучше. Артем, судя по всему, не уделял должного внимания конверсиям своей карточки. Он тратил до $ 6 тысяч в месяц на рекламу, но не анализировал, почему его конверсии ниже, чем у конкурентов. Если CTR (кликабельность) или конверсия из кликов в заказы низкая, количество продаж будет минимальным. Нужно постоянно тестировать новые фотографии, особенно главную, чтобы увеличить кликабельность. Фотосессии стоят недорого — около $ 50, но могут значительно повысить эффективность рекламы. А еще, зная средний выкуп по нише и стоимость рекламного заказа, можно заранее рассчитать юнит-экономику и понять, окупится ли продвижение.
Возможно, здесь была попытка зайти в нишу через демпинг, снизив цену с ₽ 4000 до ₽ 3000 с наценкой x3. Это могло сработать, если бы юнит-экономика была рассчитана правильно. Подкачал низкий процент выкупа, который составил всего 20−30%, хотя в спортивной нише этот показатель обычно достигает 40−50%. Низкий выкуп привел к завышенным расходам на логистику, так как товар часто возвращался на склад. Вероятно, проблема в качестве продукта или в неверной размерной сетке, что снижало привлекательность товара для покупателей. Это, в свою очередь, увеличивало затраты на продвижение: при 30% выкупа за один заказ, стоивший ₽ 100, селлер получал лишь 0,3% от продажи, а для одной полноценной продажи требовалось потратить около ₽ 333. Ключевой момент — качество продукта. Перед запуском продаж нужно сравнить свой товар с конкурентами: выкупить их продукцию, изучить упаковку, качество, посадку. Покупатели часто заказывают сразу несколько товаров для сравнения в примерочной и выбирают лучший по соотношению цены и качества. Если продукт не соответствовал их ожиданиям, это напрямую влияло на низкий выкуп и увеличивало затраты.
Еще одна проблема — неполные комплекты товаров из-за воровства покупателей. Ранее такие случаи действительно могли негативно влиять на репутацию карточки, так как поврежденный или некомплектный товар мог возвращаться в оборот и доходить до других покупателей, генерируя негативные отзывы. Однако сейчас эта проблема менее критична. Маркетплейсы ввели новые правила: покупатели обязаны вскрывать товар под камерой на пункте выдачи, чтобы подтвердить его целостность. Если товар поврежден, сотрудник ПВЗ изымает его, и он не отправляется следующему клиенту. Это сокращает количество подобных инцидентов, хотя штучные случаи все еще возможны.
Отсутствие достаточного стока также могло негативно повлиять на ситуацию. Если в топе ниши продается 10 тысяч единиц товара, селлер должен иметь сопоставимый запас, чтобы поддерживать продажи. Иначе при быстром исчерпании стока и долгом ожидании новой партии бизнес теряет импульс продаж. Нужно либо обеспечить достаточный запас, либо выбрать позицию в выдаче, где затраты на продвижение соответствуют оборачиваемости. Узнать стоки конкурентов несложно: можно использовать аналитические плагины или просто добавить в корзину большое количество товара конкурента, чтобы увидеть доступный остаток. Если один игрок занимает 25% рынка или более, это сигнал, что ниша монополизирована. Многие селлеры опасаются входить в такие ниши, но это не всегда непреодолимое препятствие. Наличие крупных игроков в нише — серьезный вызов. У них больше продаж, отзывов и узнаваемости бренда, что позволяет им тратить меньше на продвижение и закупать товар дешевле за счет объемов. Конкурировать с ними с аналогичным продуктом на старте неразумно. Единственный выход — предложить уникальный продукт, который выделяется качеством или инновациями. Это позволяет забирать трафик за счет высоких конверсий. Например, леггинсы из нового материала, который лучше дышит, или инсайдерская информация о трендах в следующем сезоне. В таких случаях реально забрать значительную долю трафика, будучи первопроходцем. Главное, чтобы ваш актив не ограничивался деньгами и стоком, как у крупных игроков. Если у вас есть доступ к блогеру с миллионной аудиторией, который продвигает ваш продукт, вы можете обойти конкурентов, даже не вкладываясь в дорогое внутреннее продвижение на маркетплейсе. Внешний трафик, привлеченный через блогеров, эффективен, но только если продукт интересен сам по себе или несет какую-то уникальную идею или смысл для потребителя. Базовые товары, такие как обычная белая рубашка, сложно продвигать через блогеров, так как они не вызывают интереса у аудитории.
Говоря о перспективности ниши мужской спортивной одежды в 2025 году, я считаю, что она может быть рабочей, но требует тщательной подготовки. Любая ниша потенциально прибыльна, если правильно выстроить стратегию. Подход — закупить товар из Китая и полагаться на внутреннее продвижение, — сегодня почти гарантированно приведет к убыткам. Ценовой сегмент уже сформирован, себестоимость известна, а ставки на внутреннее продвижение слишком высоки. Чтобы преуспеть, нужно делать акцент на инфлюенс-маркетинг и контент-маркетинг. Коллаборации с популярными спортсменами или блогерами, которые нативно интегрируют ваш продукт, например, спортивные перчатки, в свои тренировки, создают медийный охват. Параллельно можно запускать прямые продажи через микроинфлюенсеров, условных тренеров по тайскому боксу, которые рекомендуют ваш продукт в своих рилсах. Это помогает наращивать брендовую частотность и формировать комьюнити вне маркетплейса. Когда бренд уже имеет лояльную аудиторию, внутреннее продвижение становится дешевле, так как карточка получает больше органического и брендового трафика.
Маркетинг на маркетплейсах давно вышел за их пределы. Во многих нишах маркетплейсы превращаются в логистические хабы, так как внутреннее продвижение становится неокупаемым из-за высоких ставок. Стоимость одного выкупа через рекламу на маркетплейсе часто превышает чистую прибыль с товара, поэтому селлеры вынуждены выносить маркетинг вовне. Самый доступный способ — работа с блогерами по бартеру. Например, вы отправляете спортивные перчатки микроинфлюенсерам (тренерам по тайскому боксу) с аудиторией от 3 до 10 тысяч подписчиков. Они охотно соглашаются на бартер, так как редко получают предложения от рекламодателей. Сотни таких коллабораций создают эффект лавины: рилсы и сторис с вашим продуктом собирают охваты, формируя узнаваемость.
Следующий уровень — коммерческие блогеры с большей аудиторией. Их интеграции дороже, но можно предложить бартер на сумму выше их гонорара. Например, вместо ₽ 10 тысяч за рекламу предложить продукцию на ₽ 15 тысяч по розничной цене, что для вас обходится дешевле за счет оплаты по себестоимости продукта. Крупные блогеры работают только на коммерческой основе, и ставки в Instagram могут достигать ₽ 3 тысяч за 1000 показов, а сторис с охватом 10 тысяч обойдутся в ₽ 10−30 тысяч.
Этот тренд активнее развивается в России, чем в Беларуси. В России крупные игроки уже создают собственные контент-заводы, нанимая сотрудников — внутренних блогеров для ежедневного продвижения бренда. Эта практика пришла из Китая и Японии, где TikTok-шопы изначально делали ставку на внешний маркетинг. В Беларуси селлеры пока отстают, так как многие воспринимают маркетплейсы как простой механизм «купи-продай» и не видят их как платформу для работы с аудиторией или логистический хаб. Пример успешного подхода «espireo» — белорусский бренд женской одежды в премиальном сегменте. Они сначала выстроили офлайн-магазин, собрали Instagram-аудиторию через коллаборации с блогерами, приглашая их в магазин. Когда бренд вышел на Wildberries, у него уже была брендовая частотность: около 2500 человек в месяц искали их продукцию на маркетплейсе. Это обеспечило высокие конверсии и быстрый старт продаж с минимальным ассортиментом.
«Чтобы выжить, нужно либо строить бренд, либо идти в уникальные модели. Мы это поняли слишком поздно, когда деньги уже закончились.»
Владелец бренда женских сумок «DIVURS»
— Три года назад я оказался на перепутье. До этого занимался производством корпусной мебели, но бизнес закрылся, и нужно было решать, куда двигаться дальше. Рассматривал открытие детейлинг-центра, но после расчетов стало ясно, что окупаемость там долгая, а выхлоп небольшой. Тогда начал изучать маркетплейсы. Познакомился с ребятами, которые уже торговали, и их кейсы казались успешными. Но главное, что привлекло, — быстрая оборачиваемость средств и высокая окупаемость. Маркетплейсы выглядели как бизнес, где можно оперативно получить результат.
Для старта я приобрел обучение, нашел наставников и по их рекомендациям выбрал нишу женских сумок. Это относительно простой товар: не нужна сложная сертификация, нет размеров, сезонность, как мне тогда казалось, минимальная. Мы ориентировались на средний ценовой сегмент — от ₽ 800 до ₽ 2500 тысяч. Выбор товара основывался на стандартных метриках из обучения: объем рынка, процент выкупа, средний чек, отсутствие сложной документации. Сезонность тоже учитывали, но, как оказалось позже, недостаточно глубоко. Я нашел поставщиков в Китае, рассчитал юнит-экономику с наценкой примерно в 2,5−3 раза и маржинальностью около 20%. Первая партия обошлась в ₽ 1−1,5 млн, или около $ 20 тысяч по курсу на тот момент.
Тогда казалось, что достаточно нажать пару кнопок, настроить рекламу по обучающим материалам, и продажи пойдут, но реальность оказалась другой. Мы завезли товар, настроили рекламу, выбрали ключевые слова, но ничего не работало. Продажи не шли, и я не понимал почему. Сначала думал, что мало денег вкладываем в рекламу. Была теория: «Не бойся, лей больше денег, они окупятся». Мы вложили около ₽ 200 тысяч, но результат остался нулевым. Мне не хватало глубокого понимания того, как устроена внутренняя структура маркетплейсов. Я не знал, что такое частотность, объем трафика, конверсии и как с этим работать. Мы настраивали рекламу поверхностно, без погружения в аналитику. Это стандартная ошибка новичков. Многие селлеры, не разобравшись в механике продвижения, просто льют деньги в рекламу, а потом, если продажи пошли, закупают еще больше товара, не понимая, почему первая партия сработала. А когда вторая партия приезжает, позиция карточки сильно проседает из-за отсутствия товара, и они теряют деньги, потому что не знают, как устроена система.
Через пару месяцев экспериментов с рекламой и консультаций с экспертами я начал понимать, что проблема не только в маркетинге. Главная ошибка заключалась в недооценке сезонности. На обучении говорили: «Смотрите сезонность, завозите товар заранее». Мы посмотрели, увидели колебания спроса в 30% и решили, что это не страшно. Это заблуждение. Когда я обратился за консультацией к опытному продавцу в нише сумок, он объяснил, что мы выбрали не тот товар и не то время. Мы сделали ставку на маленькие базовые сумки, думая, что они как хлеб — всегда нужны. Но оказалось, что маленькие сумки хорошо продаются летом, а зимой спрос на них падает, и покупают большие. Мы же завезли маленькие сумки в сентябре-октябре, и они «встали» на складе. Продавали их весь следующий год, часто в ноль или в минус, чтобы просто удержать позиции. Эта ошибка стоила нам дорого. Нужно было глубже анализировать рынок: смотреть, какие модели и по каким ценам продают конкуренты в разное время года. Без такой аналитики невозможно понять сезонные тренды. Те, кто продавал маленькие сумки зимой, делали это в ноль, чтобы удержать позиции, а мы этого не учли.
Ниша сумок оказалась очень жесткой. Это где-то между фэшн и товарным бизнесом, и конкуренция там колоссальная. Из-за простоты входа — нет сертификации, нет размеров — многие новички заходят туда без опыта, как и я. Это приводит к огромному демпингу. Люди завозят товар, он не продается, и они снижают цены, чтобы хоть что-то продать. Из-за этого ниша выгорает. Мы тоже пытались демпинговать, чтобы продать остатки, но это не помогло. Пробовали все: фотосессии, контентную воронку, выкупы, отзывы, три варианта фотосессий — ничего не улучшало ситуацию. По ценам мы были неконкурентоспособны. Когда все продают одно и то же, остается только соревноваться ценой, и рынок выгорает. Чтобы выжить, нужно либо строить бренд, либо идти в уникальные модели. Мы это поняли слишком поздно, когда деньги уже закончились.
В этой нише мы проработали примерно год, и, если честно, прибыли не было. Даже если какой-то месяц и был в плюсе, он не перекрывал предыдущие минусы, так что считать это успехом было бы глупо. Если сложить все затраты — на закупки, маркетинг, время команды, административные расходы, обслуживание юрлица, — то этот опыт обошелся примерно в ₽ 3,5 млн (около $ 50 тысяч). Это еще немного, потому что у других ребят, которые проходили через те же ошибки, потери доходили до ₽ 10−15 млн. Хотя по поводу юнит-экономики могу сказать, что технических ошибок в расчетах у нас не было. Мы все посчитали подробно, но главная ошибка была в том, что мы думали, что сможем продавать по запланированной цене. Когда вы не можете конкурировать уникальностью модели, брендом или внешним трафиком, а рассчитываете только на внутренний трафик маркетплейса и стоите с такими же товарами, как у других, вы не можете продавать дороже. Понимание, что мы не сможем продавать по нашей цене, пришло слишком поздно. Еще одна ошибка — мы не знали, что можно заранее просчитать стоимость рекламы, посмотрев ставки в нише. Это помогло бы понять, потянем ли мы такие расходы. Ставки в нише сумок постоянно росли, особенно по основным кластерам вроде «сумка женская», «сумка женская маленькая», «сумка женская большая». Они были перегреты, потому что неопытные селлеры заходили, поднимали ставки, чтобы хоть как-то продавать, и это приводило к демпингу. Залезть в первую страницу выдачи по таким ставкам было невозможно — юнит-экономика просто не билась.
Главные выводы из этой истории такие. Во-первых, если делаете что-то в первый раз, надо закладывать время на получение опыта. Либо нанимайте знающих людей за хороший ценник, либо готовьтесь учиться самостоятельно, но это время дорого стоит.
Во-вторых, сезонность — колоссальная ошибка всех новичков. Ее нужно изучать досконально, не полагаясь на поверхностные данные.
В-третьих, не идите в базовые товары, вроде повседневной одежды или сумок, без особой стратегии. Это другой уровень, не для новичков. Лично для меня этот опыт был болезненным. Потери денег, эмоциональное выгорание, затяжной период неудач — все это тяжело. Но я понял, что без такого опыта дальнейшее движение невозможно. Я не знаю ни одного селлера, который бы не терял деньги на старте.
Сейчас я остался на маркетплейсах, но уже в другой роли. Я нашел для себя компетенции, которые мне интересны и хорошо получаются, — это маркетинг, продвижение, трафик. Работаю в формате партнерства или как маркетинговое агентство — по-разному. В основном в нише одежды, но были и другие: крупная и мелкая техника, удобрения. На текущем проекте в одежде обороты хорошие, в диапазоне ₽ 20−60 млн в месяц. В планах — развивать партнерские отношения, углубляться в работу с одним селлером или командой, с которыми комфортно.
Маркетплейсы уже давно перестали быть площадкой для быстрого старта продаж. Без собственной аудитории или известного бренда успех возможен только в новых нишах с низкой конкуренцией и высоким спросом. В остальных случаях вход требует значительных вложений — от ₽ 3 млн против ₽ 500 тысяч несколько лет назад. Успех возможен в трех сценариях: большие деньги на маркетинг, собственное производство с низкой себестоимостью или собственный внешний трафик. Иначе селлер попадает в высококонкурентную среду, где продвижение становится слишком дорогим, а сток быстро исчерпывается без возможности обеспечить спрос.
Комментарий эксперта: «Сложно продавать дороже, не дав потребителю причин выбрать ваш товар»
Владелец консалтингового агенства для селлеров «Solnce.agency»
— В данном кейсе главная ошибка заключалась в выборе конкурентной ниши с однотипным продуктом и высокой себестоимостью. Дмитрий считал, что его сумки чем-то лучше, но не смог донести эту ценность до покупателей. На маркетплейсах, где вся коммуникация строится на фотографиях, видео и описании, сложно выделить продукт, если он визуально не отличается от конкурентов. Сложно продавать дороже, не дав потребителю причин выбрать ваш товар. Также критически важно изучить частотность запросов по конкретным моделям и общую динамику спроса. Условные сумки кросс-боди популярны летом, но зимой спрос падает, так как покупатели предпочитают более вместительные модели.
Для анализа спроса и сезонности на маркетплейсах ключевым инструментом являются сервисы аналитики вроде MPStats. Подобные платформы позволяют отслеживать динамику частотности поисковых запросов за определенный период, например, за последние 12 месяцев. Можно увидеть, как менялась популярность запроса в разные месяцы — в июле, сентябре или октябре — и построить график, который наглядно показывает сезонность продукта. Важно анализировать целевые запросы, специфичные для вашего товара. Например, общий запрос «сумка женская» имеет относительно стабильную частотность, но запросы «сумка женская большая» или «сумка кросс-боди женская» демонстрируют явные сезонные колебания. Большие сумки чаще ищут зимой, а кросс-боди — летом. Зная текущую частотность и собственную статистику продаж, можно прогнозировать рост или спад заказов в процентном соотношении, что помогает планировать сток и маркетинг.
Сезонность сама по себе не является проблемой, даже если колебания спроса достигают 30% и более. Сверхсезонные продукты, например, летние женские платья, имеют короткий жизненный цикл — полтора-два месяца, но в пик спроса в июне, количество запросов настолько превышает предложение, что трафик достается всем участникам ниши. Как говорится, «спрос прощает все ошибки». Однако работа с сезонными товарами требует системного подхода. Чтобы бизнес был устойчивым круглый год, нужно грамотно планировать ассортимент: пуховики — зимой, платья — летом, свитшоты — весной и осенью. Это позволяет захватывать разные периоды спроса. Многие селлеры избегают сезонных ниш, так как мечтают о стабильном пассивном доходе, где товар продается сам по себе. Сезонность же требует постоянного запуска новых продуктов, что сопряжено с рисками: нужно угадать с моделью, обеспечить своевременную поставку и избежать сбоев на производстве. Тем не менее, те, кто освоил работу с сезонкой и поставил процесс на поток, зарабатывают значительно больше, так как в пик спроса трафик и выручка огромны.
Для успешной работы с сезонными товарами критически важна заблаговременная подготовка. К зимнему сезону, который начинается в сентябре, подготовку нужно начинать в январе. За восемь месяцев необходимо провести аналитику, выбрать продукт, заказать производство и обеспечить поставку на склады к августу. Для летнего сезона товар должен быть на складах уже в апреле, иначе в июне, когда спрос растет, ставки на продвижение становятся слишком высокими, а шанс выйти в топ снижается. В некоторых нишах, например, школьных рюкзаках, сезон ограничен августом и первой половиной сентября. Топовые селлеры в этой нише не покидают рынок даже вне сезона, торгуя с октября по июль в небольшой минус, чтобы сохранить позиции в выдаче. В сезон они повышают ставки и цены, забирая основной объем трафика и выручки. Аналогичная стратегия работает в нише игрушек, где пик продаж приходится на ноябрь и декабрь.
Говоря о кейсе Дмитрия, его отношение к финансовым потерям демонстрирует мышление зрелого предпринимателя. Потери на маркетплейсах — нормальная часть пути. Я тоже не знаю ни одного селлера, который бы не терял деньги. Даже те, кто сразу добивался успеха, часто сталкивались с неудачами при запуске новых продуктов. Успех с первым товаром нередко оказывается случайным: селлер попал в нишу с высоким спросом и низкой конкуренцией, но без глубокого анализа причин успеха не может повторить результат. Некоторые селлеры зарабатывали на перепродаже брендовой косметики, а затем пытались запустить собственный бренд шампуня через контрактное производство. Они рассчитывали на высокую наценку, как у брендового продукта, но их ноунейм-продукт требовал наценки в три раза, а не в 15, и не выдерживал конкуренции в общей нише. В результате запасы, произведенные в больших объемах, не окупались из-за дорогого маркетинга. Другой пример — селлеры, чьи сумки неожиданно «выстрелили» благодаря вирусному обзору блогера, но следующий продукт провалился, так как такого случайного фактора не было. Ключ к успеху — глубокий анализ: нужно оцифровать, какие запросы или действия привели к продажам, чтобы повторить результат осознанно. Самые крупные финансовые потери, о которых я слышал, составили ₽ 13 млн на сумки и столько же на обувь. Однако эти селлеры не сдались, а использовали опыт для создания сильных команд и успешных бизнесов. Правильное отношение к неудачам — рассматривать их как плату за опыт. Потери неизбежны, если вы принимаете опрометчивые решения или недостаточно изучили рынок, но они становятся ценным уроком, если делать выводы и двигаться дальше. Рынок маркетплейсов огромен, и в любой нише есть возможности для масштабирования, если подходить к делу системно.
Для новичка, желающего выйти на Wildberries без опыта, самый надежный путь — начать с работы в найме. Устройтесь менеджером маркетплейсов в компанию, которая уже достигла успеха в вашей целевой нише. Это позволит изучить процессы, понять, как все устроено, и минимизировать риски при запуске собственного бизнеса. Обучение на курсах часто устаревает, так как рынок меняется стремительно. Например, алгоритмы внутреннего продвижения могут радикально измениться за пару дней, и даже подготовленные материалы приходится переделывать перед обучением. Если же вы успешный предприниматель с опытом в другом бизнесе и не хотите работать в найме, используйте свои навыки делегирования. Выступите инвестором для своего проекта: наймите HR и руководителя отдела продаж, соберите команду опытных специалистов и доверьте им достижение результата. Это позволит компенсировать отсутствие личного опыта в маркетплейсах за счет компетенций профессионалов.
