Варили пельмени в чайнике и помогали КВН судиться — история MASMI
Рынок маркетинговых и социологических исследований зародился в Беларуси еще в начале 90-х. Но игроков на нем как в те годы, так и сейчас, немного. Бизнес это не самый прибыльный. Зато интересный. Татьяна Лисицкая, руководитель международного агентства социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) в Беларуси, рассказала «Про бизнес» о том, как развивалось в стране направление исследовательских услуг, какие сложности пришлось преодолеть и какие забавные ситуации запомнились.
«Исследования захватили меня»
Мой жизненный принцип: я всегда занимаюсь тем, что мне нравится и к чему лежит душа. Когда я поступала в БГУ на специальность «социология», это была никому не известная, совершенно непонятная профессия, окутанная ореолом таинственности, современности и необычности. Конкурс был огромным, зато на курсе учились лучшие из лучших. Социологические, а затем и маркетинговые исследования захватили меня с первых дней учебы.
Параллельно со второго курса работала в компании «Ремарк» (полиграфические услуги), где там организовали отдел социологических исследований. Сначала делали их для себя, одно из первых заданий было — понять реальный тираж популярных газет. Зачем это было нужно? В зависимости от тиража назначалась цена за рекламу. Если оказывалось, что действительный объем гораздо ниже заявленного, то можно было аргументированно просить снизить стоимость. Мы брали данные типографий, подписку через Белпочту, результаты продаж Союзпечати и данные по непроданным остаткам. Итоги вылились в сборник «Исследования в рекламе», который сейчас есть в Ленинской библиотеке.
Анализировать данные раньше было гораздо сложнее, чем сейчас. Был 1993 год, не было Windows и Excel (хорошо хоть были компьютеры!). В DOC’е пользовались программой SPSS для статистической обработки данных.
Это сейчас просто: нажимаешь кнопочки — и тебе выдает результат. А тогда, чтобы сделать факторный, кластерный или корреляционный анализ, нужно было написать формулу на несколько строчек.
Пишешь-пишешь, описываешь переменные, название анализа, нажимаешь «Ввод!, а система выдает: «Ошибка» — или запятую не там поставил, или точку. И пишешь все заново. Это здорово дисциплинировало.
После университета я училась в аспирантуре, параллельно работая преподавателем Высшей Школы Рекламы, затем год проработала психологом в Национальном институте образования.
В 1999 было образовано БАСМИ — Белорусское агентство социальных маркетинговых исследований. Я стала его директором. Начинали работу с мониторингов телевизионной, наружной и печатной рекламы. В сентябре 1999 провели первое маркетинговое исследование, да еще какое! Республиканское, с опросом не только городского, но и сельского населения Беларуси — около 4000 человек. Это было изучение рынка табачной отрасли для одной известной международной компании. Было приятно, что они поверили в молодую и амбициозную команду, и мы оправдали их ожидания.
С самого начала мы плотно сотрудничали с MASMI, международным агентством социальных маркетинговых исследований, делали для него проекты. 5 лет они к нам присматривались, и в 2004 году мы вошли в сеть MASMI Research Group. Это оказало серьезное влияние на наше развитие — влился международный опыт, методики. На тот момент у MASMI было несколько консультационный центров, один из них в Москве. Было очень удобно — отсутствие языкового барьера, дружелюбный люди, готовые в любой момент оказать помощь и поддержку.
Благодаря MASMI мы стали много участвовать в выездных мероприятиях, семинарах, тренингах — не только для высшего руководства, но и для рядовых сотрудников.
В первые годы работали день и ночь, включая выходные. Было интересно, захватывающе, хотя и не всегда денежно.
Скоро будет 20 лет, как MASMI работает в Беларуси, и все это время я являюсь ее директором.
Как MASMI работает в мире и в Беларуси
Мы занимаемся всеми видами маркетинговых исследований: от простых опросов общественного мнения до нейромаркетинга.
Планирование и координация всех проектов осуществляется в Минске — этим занимаются руководители проектов и менеджеры полевого отдела. Далее задание по сбору информации передается в регионы. Благодаря развитию новых технологий мы экономим много времени на коммуникацию с региональными сотрудниками: инструктажи проходят в форме видео-конференций, а анкеты загружаются на планшетах и смартфонах, на которых интервьюеры проводят опросы. С 2015 года мы постепенно переводим все свои опросы на планшеты. Это экономит время и деньги клиентов, позволяет нам лучше контролировать своих интервьюеров.
С самого начала мы считали, что должны обязательно провести полноценное обучение наших интервьюеров, то есть людей, которые отвечают на анкеты. Мы арендовали помещение в БГУ, приглашали преподавателя с социологической кафедры, чтобы те рассказывали, что такое исследование, что такое ошибка выборки, как это все влияет. Мы хотели донести до них, что все нужно делать хорошо и правильно. Этих принципов мы придерживаемся и сейчас, только сторонних преподавателей уже не приглашаем.
Прибыльность в нашем бизнесе небольшая: уж очень велики внешние затраты. По международным стандартам у исследовательских компаний прибыль после выплаты налогов примерно 2% от оборота — это немного.
Зато бизнес очень интересный и динамичный. У нас нет рутины: разные продукты и услуги, разные методы исследований, разные люди.
Количество сотрудников выросло от 3 человек в самом начале до 30 человек, которые сейчас работают в минском офисе MASMI. А наша опросная сеть — это еще 400 интервьюеров и супервайзеров по всей Беларуси.
Какие исследования заказывают
Наши клиенты — крупные белорусские компании, представительства иностранных брендов, международные фонды и НГО. Активно работаем с производителями продуктов питания и напитков, с банковских сектором, ритейлом, девелоперами, производителями фармацевтической продукции и многими другими. Сотрудничаем с исследовательскими международными компаниями, не представленными в Беларуси — это наши самые требовательные клиенты.
Задачи бывают похожими, но, с учетом специфики рынка и проблемной ситуации каждого клиента, исследования все равно будут разными. Стоимость зависит от выборки (сколько человек опрашиваем), длины анкеты и сложности целевой аудитории. Например, если мы опрашиваем потребителей пива, то их достаточно много и найти не сложно. Исследование в 1 тысячу человек по всей территории Беларуси может длиться около 5 недель и стоить примерно $ 7000.
Гораздо труднее опросить владельцев новых автомобилей не старше трех лет, купивших авто в салоне в Беларуси. Сложность еще в том, что аудиторию с высоким доходом не заманишь подарком за участие в опросе.
Обычно мы дарим небольшие подарки: от шоколадного батончика до набора полотенец.
Пример. Недавно московская исследовательская компания заказывала исследование для одного западного университета. Нужно было организовать фокус-группы родителей, дети которых учатся за границей платно, и родителей, которые только планируют отправить детей учиться за границу. Найти вторых было реально сложно, но мы справились. Всего организовали 4 группы по 10 человек. Нужно было выяснить, кто эти дети и эти родители, что им важно в обучении, почему они выбирают те или иные страны, какая стоимость для них является приемлемой. Организация одной такой фокус-группы стоила $ 1000.
У нас есть специальная фокус-групповая комната с односторонним зеркалом, как в американских фильмах. Зеркало привозили из Москвы, т.к. не смогли найти в Беларуси, хоть и обращались во все наши стекольные фабрики и заводы. Акустику везли из Киева, на месте не нашли нужного оборудования.
Мы очень рекомендуем заказчикам присутствовать на фокус-группах, потому как, на наш взгляд, это прекрасная возможность услышать и увидеть, как люди из целевой аудитории оценивают их продукт. Обычно то, что думает о продукте руководитель, и то, что думают покупатели — это, как говорится, две большие разницы. Ведь простым потребителям никто не рассказывает все особенности продукта, и у них зачастую много мифов и стереотипов о товарах, и все они влияют на продажи. Часто происходит настоящий переворот сознания.
А болгарские коллеги как-то рассказывали реальную историю: во время фокус-группы их клиент выскочил из «тайной комнаты» и закричал: «Все не так! Вы дураки и ничего не понимаете!» — и сам стал им рассказывать про свой товар.
Иногда маркетинговые исследования заказывают для судебных разбирательств. Например, когда субъекты отстаивают права на использование бренда, товарного знака — изучается общественное мнение относительно того, с кем или чем этот бренд ассоциируется. Например, такое исследование мы делали для российского АМИК, который является правообладателем бренда «КВН». Тяжба была между белорусским КВН и АМИК за правообладание товарным знаком КВН. Мы спрашивали, с чем ассоциируется у горожан КВН — чтобы доказать первично ассоциации с российским КВН, а не с белорусским.
Всегда интересны и надолго запоминаются исследования с тестированием продукта (его вкуса, упаковки), особенно когда речь идет о слепом тестировании — потребители оценивают продукт, не зная его бренд и производителя, концентрируясь только на его характеристиках.
Был курьезный случай, связанный с конкурсом «Выбор года». Мы делаем для них исследования с момента их основания, 16 лет. Опрашиваем 1000 человек, анкета достаточно длинная, много категорий товаров, и вопросы: «Какой продукт вы знаете, потребляете, считаете лучшим». И в 2000 году на вопрос «Какую СВЧ вы считаете лучшей?» на первое место уверенно вышла одна немецкая компания — а она на тот момент вообще не производила СВЧ! Сработал стереотип: «Эта компания делает хорошую технику, СВЧ — техника, значит лучшая СВЧ — производства этой компании».
Не ошибки, а опыт
Да, иногда что-то идет не так. Но мы не называем это ошибками, а считаем своим опытом, на котором мы учимся.
Мое любимое забавное воспоминание — о том, как в проводили фокус-группу для одного из производителей пельменей. Должны были тестировать вкус нового продукта. Участникам групп предлагали полноценные порции готовых пельменей и различные приправы для них: сметана, кетчуп, майонез, уксус, перец.
Мы взяли в аренду электроплиту, а она отказалась работать прямо во время проведения группы! А пельмени-то надо варить! Нашли выход: сварили пельмени в электрочайниках.
Конечно, в следующий раз у нас было уже 2 плиты на всякий случай.
Одна из историй, которая произошла с нами в начале нашей деятельности, была связана с нашей доверчивостью. В середине 90-х клиент заказал исследования рынка компьютеров, это была очень модная тема. Мы принесли отчет (электронной почты еще не было), клиент сказал «Хорошо, я посмотрю». Но копиры-то уже были! И 100%, что клиент отчет отснял, а затем отдал нам обратно и сказал, что он ему не подходит. И тогда мы сами стали думать, куда этот отчет пристроить. Нашлась одна компьютерная фирма, которая его приобрела за 300 долларов. Средняя зарплата тогда, к слову, была около 100 долларов, а отчет делали 2 месяца несколько человек.
Образовательная миссия
В работе мы видим для себя в том числе и образовательную миссию в Беларуси. Организовываем бесплатные семинары и конференции для того, чтобы рассказать о различных методах исследований, как их использовать, какие задачи они могут решить. Выступаем на конференциях, фестивалях маркетинга и рекламы. Но сейчас рассказами о методологии публику уже не удивишь, поэтому проводим много собственных инициативных исследований и представляем их результаты на различных мероприятиях, в публикациях на нашем сайте и в социальных сетях.
Активно взаимодействуем с вузами: я около 15 лет читаю курс «Маркетинговые исследования» в БГУ. На базе компании создана лаборатория кафедры социальных коммуникаций БГУ, где студенты проходят практику и могут более подробно познакомиться с исследованиями и их дальнейшем применением в маркетинге. К нам на практику приходят студенты и других вузов, у кого есть кафедра маркетинга или социологии. Иногда нас зовут в разные вузы рассказать студентам про маркетинговые исследования.
Читаю курсы по маркетинговым исследованиям в различных бизнес-школах. Мне приятно, когда меня приглашают прочитать курс, хоть и это определенный челлендж. Ведь в бизнес-школы приходят не студенты, а взрослые состоявшиеся люди, и надо продумать, как преподнести информацию, какие дать практические задания, домашнюю работу.
Чтобы наши клиенты могли посмотреть, как работает компания изнутри, устраиваем экскурсии и дни открытых дверей, где можно протестировать на себе различные исследовательские методики, к примеру, eye tracking, тестирование вкуса, home test и другие.
О конкуренции и планах
Белорусский рынок маркетинговых исследований не очень большой. Именно поэтому у нас практически нет крупных международных игроков, им не очень интересно. Они предпочитают не иметь свой офис в Беларуси, а заказывать полевые исследования для своих международных клиентов у проверенных компаний, уже присутствующих на рынке. Некоторые местные заказчики отдают предпочтение иностранным компаниям, которые не имеют представительства в Беларуси.
Не могу сказать, что у нас жесткая конкуренция, на рынке маркетинговых исследований в Беларуси есть свое место для всех работающих компаний.
У нас, скорее, уважительное соперничество. Хотя какого-то общего кодекса поведения и не хватает.
Что касается планов: мы входим в международную сеть MASMI Research Group, у MASMI 10 офисов в Европе и на Ближнем Востоке, а также партнерская сеть исследовательских компаний в 21 стране мира. Поэтому не так уж и много мест для завоевания осталось на карте.
В Беларуси нам бы хотелось и дальше предлагать рынку интересные и востребованные методики, внедрять современные технологии в нашу работу, открывая перед клиентами новые возможности исследований.