Соединять товары и рынки

Борис ПАНЬШИН, профессор экономического факультета БГУ

Проблема сверхнормативных запасов экспортной продукции белорусских предприятий будет в конце концов решена. Рынки для белорусской продукции есть, прежде всего в России. Достаточно отметить, что только емкость сравнительно небольшого рынка машин для городского коммунального хозяйства оценивается в России примерно в 500 миллионов долларов в год, а объем российского рынка сельхозтехники, где доля Беларуси составляет 15—20 процентов, — свыше четырех миллиардов долларов ежегодно.

Белорусская техника продается по вполне приемлемым ценам, выдерживает конкуренцию с продукцией российских и западных производителей и находится в “золотой середине”, где гарантирован массовый спрос. Но для сбыта нужны действенные способы продвижения продукции. Три кита современной торговли — это постоянный анализ рынков, активное взаимодействие и долговременные партнерские отношения с покупателем.

Примером может служить многолетняя успешная работа торгового дома Беларуси в Волгограде, где продажи построены на детальном изучении рынка и интенсивных контактах с покупателями. Схема работы торгового дома трудоемка, но эффективна. Группа аналитиков торгового дома мониторит всю доступную информацию о деятельности крупных, средних и мелких хозяйств в области, оценивает виды и масштабы производств, уровень доходов и, естественно, степень оснащения сельхозтехникой. Затем к потенциально платежеспособным клиентам направляются специалисты, которые не только предлагают белорусскую технику, но и выступают в роли экспертов и консультантов по технологии ее применения, обращая внимание на экономические преимущества, включая вопросы поставок и дальнейшего сервисного обслуживания.

Именно при таком комплексном подходе и происходит соединение товаров и рынков, что и составляет суть современного маркетинга. Люди покупают не товары, они покупают выгоду.

Экстенсивная стадия торговли, когда все решали объемы товаров и цены на них, уходит. Наступает интенсивная стадия, когда тщательный анализ рынков соединяется с организацией продаж и доставки товаров с использованием различных финансовых инструментов и логистических технологий.

Поэтому и современное производство должно составлять с рынком единое целое, как тяга в печке в деревенском доме, когда дом и улица — одно целое, то есть постоянно чувствовать “тягу” рынка.

Мировой кризис внес свои коррективы в экспорт большинства стран. Но накопленные запасы — это сигнал о том, что предприятия отстают от конкурентов в формировании глобального видения не только текущих, но и дальнейших горизонтов динамично изменяющихся рынков. Нам нужно научиться смотреть чуть “выше горизонта” и по примеру японцев и китайцев разрабатывать маркетинговые планы предприятий и отраслей на 50—70, а может, и на сто лет вперед. Это необходимо для работы в условиях глобальной конкуренции. Необходимо выстраивать инфраструктуру деловых услуг для бизнеса. Во многом благодаря сектору деловых услуг экономический рост сопровождается в Германии и сокращением числа безработных (только в сфере маркетинга создается три рабочих места на каждое производственное место). В Южной Корее специалистами по рынку выступают свыше десяти тысяч только независимых экспертов, не говоря о развитой деловой инфраструктуре.

Нужна и максимальная диверсификация товаров и договоров. К примеру, экспорт Китая растет по широкому фронту за счет значительного числа мелких и средних проектов, а не за счет разовых сверхкрупных проектов. Чем больше клиентов, тем устойчивее продажи.

Важна и подача информации о товарах и услугах. Для маркетологов предприятий все более необходим деловой английский. Около 80 процентов коммерческих переговоров по всему миру ведется на английском. Интернет русскоязычен пока только на два процента, более тридцати процентов сайтов — на английском языке. Продажи возрастают на тридцать процентов, если информация о товаре излагается на языке покупателя.

За годы развития экономики Беларуси в целом завершено формирование на государственном уровне системы стимулирования и поддержки экспорта, основанной на эффективной международной практике. Теперь очередь предприятий эффективно задействовать инструменты и технологии продаж.