Сергей Гайдай: «Эти плакаты говорят: «Ребята, давайте ценить то, что имеем»

Вокруг появившихся в Беларуси плакатов «Вместе мы Беларусь» уже разгорелась ожесточенная дискуссия в профессиональной среде. Специалист по страновому маркетингу из Лондона Наталья Лещенко написала: «Какой имидж страны пытались сформировать создатели рекламных макетов, помещая на них представителей консервативных профессий? Если они олицетворяют страну, то такая пропаганда противоречит официальным заявлениям о том, что Беларусь - современна, лидер в сфере технологий, наукоемких и интеллектуальных продуктов. На плакатах нет ни одного финансиста, ни одного программиста или микробиолога, ни одного офисного работника, наконец».

«БелГазета» решила взять макеты плакатов и выслать их по электронной почте самому известному украинскому политическому рекламисту Сергею ГАЙДАЮ, агентство которого придумало и координировало ряд очень ярких кампаний последних лет.




- Ну и как вы оцениваете творчество белорусов?

- Плакаты не вызвали у меня негативной реакции, не вызвали смеха. Они не вызвали тех негативных эмоций, которые обычно бывают при просматривании украинской социальной и политической рекламы. На плакатах все логично, положительно. Есть только один недостаток, который я заметил. У меня возникло впечатление, что ценность этих плакатов - в том, что люди там живые, реальные. По крайней мере, так кажется. Отсутствие на плакатах конкретной адресации, пояснения того, кто это (Иван Иванович Петров, комбайнер совхоза N4), намекает на то, что эти люди могут быть моделями, и это портит впечатление. Почему не взяли реальных людей? Почему не подписали, если люди реальные? Это впечатление бутафории - маленький минус, который очень легко исправить. А в принципе, у меня впечатление очень положительное.

ПРО ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ ПОЛИТИЧЕСКИХ РЕКЛАМИСТОВ

- Специалисты критикуют плакаты за то, что в них нет месседжа. За то, что плакаты как бы ни о чем. Вы согласны?

- Если рассматривать избирательную кампанию как таковую, то существуют три вида политической рекламы, решающей соответственно три разные задачи. Первая - доказательная: когда надо что-то такое сообщить избирателям, чтобы голосовали за вашего кандидата. Вторая - атакующая: нужно сообщить что-нибудь такое, чтобы не голосовали за конкурентов и соперников. Пример - актуальное для украинской оппозиции утверждение о том, что новый Налоговый кодекс убьет предпринимателей.

Третий вариант рекламы - фоновая, или имиджевая. К примеру - кому-то нужно акцентировать общее настроение. У нас в свое время социал-демократы размещали ролики, в которых говорилось, что в большинстве успешных европейских стран у власти - социал-демократы. Там не было никакой рекламы украинских политических субъектов.

В случае с вашими плакатами мы видим классическую фоновую рекламу, которая говорит, что народ Беларуси - един. Она показывает некое правильное состояние белорусского общества. Скорее всего, это выгодно действующей власти. И эту функцию плакаты выполняют.

Хотя, конечно, мне трудно оценивать все обстоятельства. Ведь почти во всех странах к политической рекламе относятся не вполне технологически: видите ли, реклама сама по себе сформировать общественное мнение не может. Это главный секрет, который скрывают от политиков рекламисты. Реклама может лишь констатировать то, что уже есть, лишний раз о чем-то напоминая. То есть реклама играет роль страховки - чтобы не забывали о важном.

И тут происходит следующее: если в Беларуси социально-политическая обстановка для граждан комфортна, хороша, то такая реклама однозначно будет работать. Потому что эти плакаты говорят: «Ребята, давайте ценить то, что имеем». Вот у нас есть замечательные люди, у нас есть замечательная страна…

«СОВКОВАЯ СТРАНА» 
Виктор МАРТИНОВИЧ

http://belgazeta.by/20101122.46/010100141/ИЛИ «ОБРАЗЕЦ ДЛЯ УКРАИНЫ»?

- А как насчет рекламы морально устаревших профессий?

- А я вообще не согласен с тем, что это реклама профессий. Работающий совхоз, спортивные соревнования - это говорит о том, что республика живет, что в ней происходят какие-то события. И вот тут начинаются вещи, которые я с Украины оценить не могу. Если в Беларуси действительно так, то это работающая реклама. Но если это наглая ложь и в Беларуси не так, а реклама показывает, что так, - реклама будет работать в ущерб.

- Как вы оцениваете слоган «Вместе мы Беларусь»? Эффективен ли он? Красив ли?

- Я от него не в восторге. Но и претензий у меня к нему нет. Если есть внутренний реальный запрос на единство нации, это прекрасный лозунг. Если он не соответствует действительности, то лозунг ужасный. Наивно думать, что, если вы развесите по стране массу отличной рекламы, это изменит социальную действительность. Нет, не изменит! Я много раз видел, как прекрасная реклама не спасала политика. Или как хорошо действующий, реальный политик был прощен избирателями за ужасную, бездарную, безграмотную рекламу.

- Можете ли вы представить плакаты такого качества на Украине, которая сейчас славится своим политическим креативом, вышла на передовые позиции на постсоветском пространстве ввиду конкурентной политики, которой уже нет даже в России?

- Представить могу. У нас, кстати, социальной и политической рекламы много, но ее практически не замечают. Чаще всего она бессмысленна - «Киев - город цветов», например. Вторая проблема украинской политической рекламы - полное несоответствие действительности. У нас главная претензия народа к правительству в том, что не происходит изменений к лучшему.

Более того, Беларусь может быть во многом образцом для Украины. Я нечасто бывал в Беларуси, но всякий раз у меня создавалось именно такое неожиданное впечатление. Притом что я сторонник демократии, а образ Беларуси в сознании жителя мегаполиса на Украине - это образ совковой тоталитарной страны. Но я проехал за рулем машины через всю Беларусь - от украинской до российской границы. И я сделал для себя очень много открытий. Того, что вы, возможно, сами не особенно видите.

Во-первых, у вас отличные дороги. Съездите на экскурсию в Россию, и вы поймете, что это нужно ценить. У вас есть те, кто о дорогах заботится. Кроме того, у вас удивительная чистота в городах. Это практически Европа. Какой же это «совок»? Я, конечно, понимаю, что я многого важного просто не увидел. Кроме того, вы редкая страна СНГ, которая не разграблена крупным капиталом. Украина этим похвастаться не может. Как и Россия.

«РАВЕНСТВО ПРАВИЛ ДЛЯ ВСЕХ»

- Каким должен быть бюджет кандидата в президенты на визуальную агитацию, чтобы сделать заметную кампанию - по украинским тарифам? И хватит ли $30 тыс., предложенных белорусским кандидатам?

- Я не знаю ваших цен, не знаю потребностей. Я так скажу: бюджет должен быть достаточным. И если у вас существует ограничение бюджета, то я за него. Главное, чтобы это ограничение выполняли все. Если же у кого-то один бюджет, а у кого-то - другой, превышающий лимит в десятки раз, бюджет надо «отпускать». Пусть тратят сколько хотят.

Избиратели считают, что деньги на политические кампании - напрасное расходование средств. Я с этим категорически не согласен. Деньги, потраченные на выборах, - прямые инвестиции в белорусский народ. В белорусские медиа, в белорусские рекламные технологии. Это же прекрасно, что из каких-то загашников вынимаются деньги и впускаются на оплату реальных агитаторов, медиа и т.д. Все это - инвестиции в существующие отрасли, в основном - коммуникативные. Чем больше получит зарплату агитатор, тем больше будет платежеспособность его как обычного гражданина. Так что лучше отпустить бюджеты, не делать ограничений. Если же ограничения есть, здесь должно быть только одно правило: равенство правил для всех.

ПРО БРЕНД «БЕСПОРЯДКИ»

- Плакаты, которые вы видели и которые интерпретировали как поддержку власти, были выпущены до начала периода агитации. Всем остальным за собственную рекламу в это время оторвали бы голову. Нет ли здесь несоблюдения вашего принципа «равенство правил для всех»?

- Нет! Вы поймите: я человек, который всю жизнь проработал на украинскую оппозицию. Но я сам часто говорю, что власти той или иной страны должны вести регулярный диалог со своими гражданами. В рамках этого диалога такие плакаты должны появляться регулярно, вне зависимости от выборов. И хорошо, что они появляются! Это и есть диалог! Власть говорит вам плакатами, что вместе вы - Беларусь. Вы, как гражданин, имеете право верить в это или нет, относиться к этому хорошо или плохо. Сам факт того, что власть вас пытается обаять, заслуживает уважения, не так ли?

- Да, но у оппонентов такой возможности нет!

- Как бы мы ни хотели, у власти всегда будет преимущество. На то она и власть, чтобы иметь преимущество перед оппозицией. А у оппозиции всегда бывает больше энергии. Если этой энергии у белорусской оппозиции нет, это вопрос не к власти, а к самой оппозиции.

- После выборов в Беларуси ожидается «площадь». Можно ли превратить это в бренд? Может ли революция быть брендом?

- Может! «Бархатная революция» в Чехословакии, «революция роз» в Киргизии, «оранжевая революция» на Украине - все это бренды. Ведь что такое бренд? Символ, занявший устойчивую позицию в сознании человека. Многие революции являются именно брендами, а не политическими событиями. Например, кубинская революция - мировой бренд! Вспомните Че Гевару, Кастро. Великая Октябрьская тоже брендирована. По сути, был просто военный переворот, но в сознании он стал определенным визуальным образом: мы представляем себе матросов и солдат, идущих штурмовать Зимний дворец. Хотя штурма не было, это трюк, придуманный кинематографистами спустя десятки лет. Но бренд «7 ноября» - есть. Так что бренд создать можно. Будет ли он эффективен в вашей стране? Не знаю. Пока все попытки, которые я наблюдал, успехом не увенчались.


Справка «БелГазеты».Сергей Гайдай - директор созданного в 2004г. на Украине агентства, работающего в области политической рекламы, возможно, наиболее известной сегодня украинской компании этого профиля. Агентство утверждает, что собирательный образ его рекламодателя - «крепкий национальный лидер со «сложным» продуктом». Сергей Гайдай попросил подчеркнуть в справке о нем, что не является поклонником Александра Лукашенко.