Интервью по понедельникам: Сергей Назарук, Singular Adverising

Рынок интернет-рекламы, согласно многим прогнозам, должен был в 2009 году не упасть, а укрепиться. Насколько совпали с действительностью прогнозы аналитиков в Беларуси? Как изменился в прошлом году рынок интернет-рекламы и интернет-продвижения? Эти актуальные вопросы мы обсуждаем в очередном интервью по понедельникам с Сергеем Назаруком, директором агентства интернет-рекламы Singular Adverising и специалистом по интернет-продвижению.
 
– Сергей, в конце года принято подводить итоги. В прошлом году встречалось много оценок, что, мол, интернет-реклама останется в плюсовой динамике по итогам года. Что же оказалось на деле? По ощущениям, сильно ли просел (или вырос) рынок?

– В принципе, такие прогнозы оправдались. Аргументированные цифры сейчас могут назвать только крупнейшие площадки, контролирующие значительную долю рынка, и Акавита, меряющая гросс-бюджеты по баннерной рекламе. Однако в целом ситуация видна – рынку интернет-рекламы кризис оказался не страшен. Да, рынок не показал такого роста, как прогнозировался, но он не просел – и это важно.

В этом плане интернет-реклама находится в куда более выигрышном положении по сравнению с офлайн-рекламой – к примеру, мы видели, как сокращались бюджеты на телевидении в первом полугодии.

– Какие рекламодатели действовали в 2009 наиболее активно и насколько эффективной была их активность?

– 2009-й год был достаточно непростым для автомобилистов, которые в первом полугодии существенно снизили свою активность и так и не выровнялись к концу года. Можно сказать, что в этом году в Байнет пришли FMCG-компании (FMCG – товары повседневного спроса, от англ. Fast Moving Consumer Goods – прим. IT.TUT.BY) – это показательно. Сотовые операторы действовали достаточно активно.

Отдельно стоит упомянуть банковский сектор – рекламодателей здесь стало больше, однако их поведение иногда напоминало шаги по первому льду – с одной стороны банки признали более высокую эффективность интернет-рекламы по сравнению с тем же телевидением, с другой – многие пока не выработали свою стратегию. Мы видели примеры и неудачного медиапланирования, и непроработанных рекламных материалов. Это в какой-то степени можно оправдать желанием попробовать новые для себя форматы.
Стало больше и рекламодателей от среднего и малого бизнеса.

– В конце 2009 год исполнился крупному медиаселлинговому агентству "Веб Эксперт". Как изменило его появление рынок?

– На мой взгляд, это одно из важных событий последних лет. Когда на конференции Байнет2, которую мы проводили, было объявлено о приходе Mail.ru в Беларусь – это было первое событие, которое показало что крупнейшему белорусскому порталу придется встряхнуться и пошевелиться. Привыкший к безоговорочному лидерству TUT.BY в полной мере осознал необходимость конкуренции с более развитыми российскими проектами.

И решение по созданию "Веб Эксперт" – очень удачное, на мой взгляд. Однако стоит упомянуть и изменения в работе с рекламными агентствами, произошедшие в одночасье с запуском "Веб Эксперт". Это существенно сказалось на рынке интернет-рекламы. Если раньше выбор агентства часто сводился к торговле – кто отдаст бОльшую часть накопленной скидки, то сейчас условия выровнялись и рекламодатели стали учитывать и другие параметры и условия, уделяя больше внимания эффективности.

– Какое из мероприятий`2009 было, на ваш взгляд, самым полезным для специалиста по интернет-продвижению?

– В Беларуси есть два ежегодных крупных мероприятия – Деловой Интернет и Байнет 2.*. Каждое из них имеет свои цели и задачи, но традиционно на обеих конференциях есть такая важная возможность пообщаться и с другими игроками рынка, и с экспертами. Поскольку действительно ценные знания чаще всего добываются на персональных консультациях, курсах и семинарах, то именно общение обычно становится наиболее важной составляющей на белорусских мероприятиях.

– В чем, на ваш взгляд, основные просчеты белорусских интернет-маркетологов? Достаточно ли успешно используют они возможности интернет-рекламы?

– В Беларуси среди рекламных агентств сложилась не самая лучшая практика – делить с рекламодателем предоставляемую площадкой скидку. Это можно понять, когда речь идет о крупных бюджетах (хотя как показывает практика, самые крупные рекламодатели отжимают себе вообще максимальную часть этой самой скидки и в экономическом плане такое сотрудничество часто бывает маловыгодно для агентства). Но очень часто такой подход ставится на поток и применяется для всех клиентов вне зависимости от размера бюджета. Рекламное агентство превращается в спекулянта – просто перепродавая размещения и не производя ничего своего. В результате это портит рекламодателей – они привыкают при выборе рекламного агентства в первую очередь интересоваться размером скидки, хотя должны больше всего заботиться об эффективности использования бюджета.

Поточный подход не сможет заменить индивидуальный работу с каждым клиентом, при которой тратится время на определение пересечений аудитории на площадках, на грамотное и вдумчивое медиапланирование, а также тратится бюджет на классных специалистов. У нас же есть примеры, когда в результате индивидуальной работы с рекламодателем стоимость привлеченного клиента снижалась в два-три раза.

Белорусские интернет-маркетологи сильно недооценивают важность и потенциальную эффективность грамотного медиапланирования, правильного распределения бюджетов, а также качественных текстов – как на своем сайте, так и в роли рекламного материала. Очень часто просто копируется стратегия конкурента. Если конкурент размещается на этой площадке – значит, и мы должны. В этом декабре – самом горячем месяце для продажников – мы видели, как некоторые рекламодатели пытались чуть ли не под кальку повторять действия наших клиентов, при этом не получая и половины той же отдачи.

И самая большая беда – большинство белорусских маркетологов очень плохо умеют работать со статистикой. Даже сайтах, с которыми они работают, в лучшем случае ставится Google Analytics, удобный для построения красивых отчетов, а наиболее пригодный для реальной работы liveinternet используют единицы.

– Какие виды интернет-рекламы, на ваш взгляд, будут развиваться в 2010 в Беларуси?

– Вряд ли возникнет что-то новое. Я очень осторожно отношусь к онлайн-телевидению и радио, которые в этом году активно пытались привлечь рекламодателей. Пока я не видел примеров эффективных кампаний в этой области. Еще больше внимания будет уделяться поисковым системам. Хочется верить, что в этом году белорусские площадки научатся продавать рекламу по показам – по крайней мере первые шаги в этом направлении уже есть.

– Увеличилось ли число заказов от государственных предприятий?

– Да. Но пока еще госзаказчик сам до конца не понимает, чего хочет, и приходится проводить некоторый ликбез. На госпредприятиях чаще всего вообще не отлажена работа с сайтом – нет четких задач, обязанностей, ответственных за это сотрудников. Например, при работе с одним из крупнейших белорусских заводов человек, отвечавший и за сам сайт, и за маркетинговую политику в интернете представлялся как "инженер по интернету".

– Чем отличается интернет-реклама от интернет-продвижения? Обращаются ли в рекламные агентства с заказами на полноценное интернет-продвижение?

– Здесь не совсем корректно говорить о различии. Реклама – это одна из основных составляющих продвижения продукции и услуг. Наравне с поисковой оптимизацией, вирусным маркетингом и т.п.

Белорусы начали осознавать, что собственные сотрудники-маркетологи чаще всего не обладают достаточным опытом и статистикой, чтобы иметь возможность проводить максимально эффективные рекламные кампании. Все больше компаний направляют выделенный на интернет-маркетинг бюджет под полное управление рекламного агентства, согласовывая только задачи и приоритеты на предстоящий период. И это правильный подход.

– Как изменился в прошлом году белорусский рынок поисковой оптимизации? Чего ждать от года нынешнего?

– Рынок SEO показал хороший рост в этом году. Произошел ряд серьезных изменений в работе поисковиков, после чего часть компаний практически отказалась от развития SEO как направления, другая часть передала SEO на аутсорс более квалифицированным специалистам. Все больше крупных компаний осознает эффективность поисковой оптимизации – кто-то стал пробовать заказывать, кто-то оплатил обучение собственных специалистов.

Однако основные проблемы не изменились – крайне мало квалифицированных специалистов. Уверен, что в новом году SEO будет расти еще интенсивнее. Хочется верить, что наконец-то вопросы ценообразования для себя решит хотя бы половина игроков рынка. Потому как на данный момент цены на услуги в 90% случаев берутся с потолка.

– На ваш взгляд, можно ли его оценить, и какой порядок цифр будет?

– Я не люблю прикидывать, я предпочитаю посчитать. А в данном случае слишком много вопросов возникает – и по методике подсчета, и по доверию к цифрам, которые могут озвучить игроки рынка. Не думаю, что сегодня можно получить реальные цифры. Слишком непрозрачен рынок.

– Какие основные события в этом году будут влиять на рынок интернет-рекламы в Байнете?

– Рынок по большому счету будет зависеть от двух факторов – это экономическое состояние страны и активность самих игроков по работе с потенциальным клиентом. На развитие рынка напрямую влияет количество образовательных программ, семинаров и конференций.

– Ваше пожелание нашим читателям?

– Сегодня самое актуальное пожелание – быть эффективным.