У невесты теперь есть подружка

Третья в мире по величине и крупнейшая в Восточной Европе независимая консалтинговая компания в области пиара начинает свою работу в Беларуси.Усилия властей по пиару привлекательного инвестиционного имиджа Беларуси, похоже, не прошли даром - в страну потянулись не только потенциальные инвесторы, но и сами пиарщики, причем высокого уровня.

Свой офис в Беларуси открыла компания Grayling, которая в результате слияния трех компаний (см. справку "БР") превратилась в третьего в мире по величине консультанта в области разного рода налаживания связей: с общественностью, госорганами и инвесторами.

Белорусский офис для компании уже 20-й в регионе, охватывающем страны Восточной и Центральной Европы и СНГ. Начать свою активную работу Grayling здесь планирует еще до конца текущего года, официально офис открылся 19 октября, а в середине ноября в посольстве Великобритании прошел прием в честь компании, на который были приглашены представители белорусского бизнеса.

О том, с какими планами пришла на белорусский рынок компания Grayling, корреспонденту "БР" рассказал заместитель управляющего директора компании и региональный директор по Евразии Стивен ЛОКК.

- На приеме в посольстве представители компании шутили в кулуарах, что пришли в Беларусь потому, что взяли карту своего присутствия в Европе и увидели на месте Беларуси "дырку". Приход в Беларусь - это просто попытка закрыть "белое пятно" или что-то большее?

- Причина, по которой мы пришли в Беларусь, заключается в том, что мы видим реальную деловую возможность здесь на рынке. Серьезным индикатором, на который мы ориентируемся при принятии решения об открытии офиса, являются намерения наших клиентов открыть представительство в этой стране. И в настоящее время многие из них планируют открыть свои офисы в Беларуси, поэтому я считаю, что сейчас очень хорошее время для того, чтобы начать свою деятельность здесь.

Наше решение также было обусловлено приватизационными процессами, которые разворачиваются в Беларуси. Мы хотели бы активно участвовать в этих процессах - помочь белорусским компаниям найти иностранных инвесторов для своих предприятий, которые будут готовы вложить средства. И поскольку у нас имеются представительства в таких городах, как Лондон, Гонконг, Пекин, мы рассчитываем, что сможем предоставить белорусским компаниям возможность работать с этими представительствами и через них, - со средствами массовой информации во всех этих странах.

- Возможно, вы слышали, что по договоренности с МВФ государство должно выбрать международного консультанта в области приватизации. Нужен ли Беларуси международный консультант в области пиара?

- Мне известно, что государство в некотором роде заигрывало с британскими пиар-компаниями в прошлом году. И мне кажется, что вся деятельность, которая была проведена, - это возможность "почувствовать температуру ногами". В результате имидж Беларуси в британской прессе улучшился, но я считаю, что инвестиционный имидж Беларуси необходимо улучшать в глобальном масштабе, в частности в США и в Азии, в том числе в Китае.

- Вы бы согласились поучаствовать в этом процессе, если бы такое предложение поступило от государственных органов?

- Да, мы с готовностью поучаствовали бы в таком процессе. Я думаю, мы могли бы успешно осуществлять такую деятельность, потому что у нас есть опыт и профессиональные команды в разных странах.

Я считаю, что у Беларуси большой потенциал сфере привлечения инвесторов, но я думаю, правительство должно выполнить определенную роль в этом плане. Наше послание может быть таким: именно правительство должно заботиться о том, чтобы улучшать инвестиционный имидж Беларуси. Сами компании должны заниматься тем, чтобы с максимальной прибылью реализовать свои акции на финансовых рынках.

- И ваша компания готова им в этом помочь? Каким образом? В чем состоят ваши услуги?

- Наша стратегия заключается в том, чтобы обеспечить подготовку и обучение руководителя компании, потом создать некую историю компании, захватывающий имидж и затем руководство и историю представить на рассмотрение иностранным средствам массовой информации.

В части улучшения имиджа мы также могли бы проводить исследования с помощью международных экспертов, чтобы помочь руководству осознать, как воспринимается их компания публикой, обычными людьми, и в зависимости от этого восприятия руководство компании могло бы формулировать четкие ключевые послания. Очень часто компании считают, что их имидж среди населения совершенно другой, и направляют неверные послания.

- В России вы участвовали в подготовке к IPO "Роснефти". Как вы считаете, нуждаются ли белорусские компании в пиар-консультациях при публичном размещении акций?

- Я считаю, это именно та область, где белорусские компании могли строить свою деятельность с учетом ошибок российских компаний. Мы помогли "Роснефти" провести IPO, тем не менее было несколько случаев, когда российские компании прошли этот процесс менее успешно, чем могли бы, именно из-за того, что они не были к этому подготовлены.

Потому что очень часто при подготовке к IPO руководство нанимает адвокатов, аудиторов, бухгалтеров и лишь после этого начинает задумываться о том, что необходимо нанять какое-то агентство для связей с общественностью. Но существуют определенные технические ограничения, связанные с моментом выхода проспекта эмиссии. Нельзя проводить маркетинг до того как издан проспект эмиссии, в то же время если компания начинает работу после издания, - это уже слишком поздно.

И если вы никогда не слышали о компании и услышали о ней только с выходом ее на рынок - это большая проблема для компании. Поэтому мы обычно рекомендуем клиентам не тратить время на объяснение людям, чем занимается компания и каковы ее преимущества во время публичного размещения, - к этому моменту все должны знать, что это за компания. Нужно иметь долгосрочное видение, и если компания когда-нибудь собирается выйти на IPO, то нужно заранее позаботиться об имидже.

- В свое время наши компании проявляли какой-то интерес к IPO, однако сейчас все больше говорят о необходимости поиска стратегического инвестора. Чем ваша компания может помочь в этом плане?

- В принципе, если прислушиваться к мнению ЕБРР, то там считают, что компания должна улучшать свой имидж не только перед выходом на биржи, но и для поиска стратегического инвестора, который был бы готов заплатить наиболее высокую цену за акции компании.

Поэтому наша работа заключается также в том, чтобы правильно позиционировать компанию как на местном рынке, так и в глобальном контексте.

- Перед тем как вы пришли на наш рынок, вы изучали, насколько сильной будет конкуренция со стороны местных пиар-компаний?

- Да, мы провели анализ белорусского рынка в течение 18 месяцев прежде чем принять решение о том, приходить ли на этот рынок и каким образом. Мы являемся единственной многонациональной компанией в Беларуси, поэтому я считаю, что у нас хорошие шансы.

В некоторых секторах мы не планируем конкурировать, например, мы не собираемся предоставлять услуги по потребительскому пиару.

- А в каких секторах экономики вы обычно работаете?

- Банковское дело и финансы - наш традиционный и очень важный сектор экономики, здравоохранение, нефтегазовая отрасль, транспорт и логистика, а также тяжелая промышленность. Поэтому вы можете понять, почему Беларусь для нас так привлекательна.

Мы можем помочь правительствам и компаниям вести отношения с зарубежными инвесторами. Можем помогать западным компаниям развивать контакты с масс-медиа и заинтересованными компаниями в Беларуси, помогать белорусским производителям и экспортерам продукции решать вопросы, которые возникают с законодательством или требованиями ЕС, так как у нас есть офис в Брюсселе. И наконец, мы можем помогать западным компаниям вести свои отношения с правительством Республики Беларусь.

- И во что это обойдется? Насколько конкурентны по цене ваши услуги?

- Я должен отметить, что услуги предоставляются опытными профессионалами, а не 18-летними девушками, которые занимаются разносом коктейлей на вечеринках. Поэтому стоимость таких услуг, безусловно, будет выше, чем стоимость услуг белорусских компаний, но в то же время - безусловно ниже, чем стоимость услуг инвестиционных банков.

- Если говорить об опыте работы в постсоветских странах, что было самым сложным при вхождении, например, на рынок России?

- Я начал свою работу в Москве в 2004 году, и наша компания в России тогда была очень молодой. В первые годы было очень сложно объяснить прессе, что мы не собираемся оплачивать размещение материалов. Но мы преодолели этот барьер в 2005-2006 годах. Что касается правительств, то мы всегда очень хорошо сотрудничали в конструктивной манере в этом регионе.

- Помимо принципа бесплатного размещения материалов, есть еще какие-то принципы у компании?

- Во-первых, никогда не лгать прессе, потому что если мы это сделаем однажды, она нам больше никогда не поверит. Во-вторых, как я уже говорил, мы никогда не оплачиваем размещение материалов в прессе. Мы также никогда не платим за то, чтобы получить компанию в качестве клиента, то есть никогда не даем "откатов". И мы никогда не даем правительствам взятки.

- Допускаю, что пиар может быть бесплатным, но насчет того, что он может быть всегда правдивым, есть большие сомнения...

- Если мы дадим неправдивую информацию здесь, в Беларуси, то в глобальном мире это обязательно всплывет в каком-то англоязычном СМИ за границей и очень сильно испортит наш имидж.

Правда - очень сложная вещь. Порой случается, что когда компания раскрывает какую-то негативную информацию о себе, цена акций на бирже идет вверх. Потому что все знают: даже с хорошими компаниями происходят неприятные вещи. Если руководство компании честно говорит о неприятностях и при этом демонстрирует, что знает, как их устранить, то это вселяет уверенность в инвесторов. Они хорошо воспринимают честность.

Мне кажется, что именно это представляет своеобразный культурный вызов для компаний на постсоветском пространстве. Это также относится к азиатским компаниям. Согласно культурным традициям этих регионов при неблагоприятном стечении обстоятельств компании предпочитают скрывать правду и отгораживаться от населения, утаивая информацию. И очень часто руководство компании хочет, чтобы пиар в СМИ был положительным. Но инвесторы намного умнее и понимают, что у компании не могут всегда хорошо идти дела, поэтому в других регионах такая стратегия не работает и серьезно портит мнение инвесторов о компаниях.

Поэтому часть нашей работы заключается как раз в том, чтобы придать уверенность руководству компании, чтобы оно могло откровенно говорить о ситуации в компании своим инвесторам.

- Есть ли у вас уже клиенты в Беларуси? Если да, то кто они?

- В настоящее время мы работаем здесь по программе распространения информации о гепатите С. Есть один клиент среди белорусских банков, но в сфере работы с инвесторами нельзя издавать пресс-релиз до того, как с нашим клиентом заключена сделка. Нашей спецификой является то, что мы всегда - подружка невесты, но никогда не сама невеста.