Что в меню у розницы?

Ритейлеры утверждают, что рынок повернулся в сторону покупателя, но сами до конца в этом не уверены

Как продавать больше? Этот вопрос стал ключевым на практической конференции по трейд-маркетингу, организованной Центром стратегического развития «Маркетинговые системы». В дискуссии приняли участие представители розничной торговли, компаний-импортеров, предприятий-производителей. У каждого из них — свой взгляд на то, как изменился потребитель и что делать в нынешних условиях.

Дискаунтеры и «максималисты», магазины «у дома» и «на трафике», гипер- и супермаркеты, торговые сети, ларьки и киоски… Лицо отечественной торговли за последние годы серьезно изменилось, и этот процесс не прекращается. Сегодня специалисты констатируют: самая заметная тенденция в рознице — ее укрупнение, и это, безусловно, на руку потребителю, поскольку мощные организации обладают ресурсами, чтобы предложить посетителям товары подешевле. Но захотят ли? И не возникнет ли, например, у участников рынка соблазна воспользоваться разрешением Минэкономики устанавливать свободные цены на ряд товаров?

«В связи с этим решением в ближайшее время рынок будет лихорадить, это однозначно, — считает председатель правления Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов. — Но надо понимать, что и розница психологически не готова переписывать ценники». В свою очередь, производители и поставщики продуктов питания особого беспокойства по поводу возможного взвинчивания цен торговыми организациями не испытывают. В этой связи они вспоминают опыт соседних государств, например, Украины — пару лет назад в стране провели реформу цен, что вызвало их скачок, но сегодня на просторы южной республики выезжают и белорусы, чтобы запастись качественным и недорогим товаром. «Мы все в рынке. Я, как монополист, могу поднять цены на товар, но будут ли его покупать?.. — спрашивает консультант компании Pro Retail Евгений Вяткин. — А если будут, то это повод для нового инвестора стать рядом, и начнется конкуренция».

Сегодня не время давать волю аппетиту: представители розничной торговли в большей степени озабочены тем, как бы не переборщить со всевозможными скидками, акциями и играми на понижение цен. Консультанты шутят: смотрите, такими темпами вы скоро за товар покупателю еще и приплачивать будете. «Наш мониторинг показывает, что на рынке начались жесткие ценовые войны, — пояснила главный специалист управления маркетинга и закупок ИП «БелВиллесден» (сеть гипермаркетов «Гиппо») Елена Александрович. — Сегодня модно считать деньги, и покупатель все чаще приходит в магазин со списком, чтобы избежать импульсных покупок». Потребителю нужен недорогой, но при этом качественный продукт, и сейчас «двигаться» по цене вынуждены и поставщики, и розница, утверждает представитель сети «Гиппо».

Однако далеко не все специалисты торговых организаций соглашаются с тем, что для потребителя важнее всего цена. «Мы сейчас активно развиваемся, и могу сказать: во всех магазинах, которые мы переоборудовали по современным требованиям, наблюдается резкий, на 40—50 %, всплеск продаж», — делится опытом заместитель директора по коммерческим вопросам ОДО «Альтернативная экономика» Юрий Фролов. Он объясняет это изменением ассортиментной политики: дополнив полки товарами бизнес- и премиум-сегмента, сеть привлекла новых покупателей, которые заинтересованы в чем-то новом, не надоевшем.

Эту тенденцию некоторые сетевики подметили уже давно. Потребительская корзина, как ни крути, не резиновая, а покупателя надо брать не объемами, а качеством — иначе не заработаешь. «Не всегда правильно продавать дешевый товар, одновременно надо повышать культуру потребителя, — считает консультант компании Pro Retail Владимир Вольнов. — Даже в кризис человек стремится к своей мечте, и если сегодня он не может купить дорогой автомобиль, то по крайней мере не откажется от элитных продуктов как атрибутов достатка». Кстати, бренды сегодня оказались более устойчивыми на рынке, чем, например, «просто кофе» или «просто чай». В то же время дистрибьюторы подмечают интересный момент: современный покупатель гораздо в меньшей степени склонен к экспериментам. «У потребителя изменилась ценность его денег — он готов потратить те же 10 тысяч, но на известную торговую марку, — пояснил представитель ООО «Антери» Денис Мороз. — Поэтому он выбирает либо проверенный бренд, либо тот продукт, который покупал раньше». Поставщики смогли это прочувствовать на отношениях с торговлей, которая стала крайне недоверчиво воспринимать новые торговые марки. Хотя есть группы товаров, для которых включился зеленый свет, — образцы с приставкой «эконом-класс», «антикризис» и пр. Производители охотно идут на подобные эксперименты: запуск недорогих торговых марок — это лишь временная мера на период кризиса, а потом их и «убить» не жалко. Действительно, крайне расточительно переводить в низкий ценовой сегмент продукт, в продвижение которого вложено немало сил и средств.

И все же на чем зарабатывать отечественной рознице? И чем она накормит потребителя? Желания последнего, конечно, для торговли закон, но порой только декларативно. У каждой организации — своя стратегия: одни нацелены на товарооборот, другие — на рост доходности и повышение качества обслуживания, а третьи столь бурно развиваются вширь, что все остальное для них не важно. А в условиях свободного ценообразования на многие группы товаров потребителю и вовсе нужно быть очень внимательным: стоимость одного и того же продукта в разных магазинах может заметно отличаться, а со временем разрыв увеличится еще больше. Думается, что вопрос «как заработать больше?» волнует торговлю, и в этом нет ничего предосудительного. Но возможности выбора у покупателей еще не столь велики, чтобы не беспокоиться о растущем аппетите отечественных магазинов.