«Не хочу, но покупаю» — корреспондент «АК» побывал на «презентации товаров для здорового, комфортного сна и отдыха»
«Сейчас расскажу тебе о самом потрясающем бизнесе в этом мире. Называется это — Бизнес Непосредственного Реагирования (БНР)».
«Лучше всего продается нечто, что до этого не продавалось, но это должно быть нечто высшего сорта, дешевое, какая—то необычная услуга. То, что ищешь, может иметь одну из обозначенных черт или несколько».
«Достаточно легко продать вещь, которая приобретается под влиянием импульса».
Это — цитаты из книги Джо Карбо «Как стать богатым, будучи ленивым«. Американский предприниматель действительно зарабатывал деньги с помощью необычных для середины ХХ века методов торговли и систематизировал свой опыт в виде самоучителя по личному обогащению. За 20 лет по всему миру распродано более 3 миллионов экземпляров: богатыми хотят быть все.
Идеи Карбо пошли в массы и развивались в двух основных направлениях. Всеми любимый «Алиэкспресс» — вершина эволюции техники продаж дешевых товаров по почте. А продажи ОЧЕНЬ дорогих товаров на так называемых презентациях — воплощение рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей.
Редакционное задание — разобраться, как покупателей убеждают совершать импульсивные покупки на примере ООО «Хоум Релакс». 8 января эта компания приглашала осиповчан в ресторан «Пралеска» «на презентацию товаров для здорового, комфортного сна и отдыха».
Отдадим должное спикерам: «матчасть» они освоили хорошо, так что скучно собравшимся не было. На презентацию пришло около 50 человек, и только 1 ушел до ее окончания.
Краткое содержание каждого этапа психологической обработки будем сопровождать дополнительными фактами и необходимыми комментариями. Читаем и запоминаем: знания всегда рентабельны.
«Ты на верном пути!»
«Хоум Релакс» — производитель ортопедического оборудования мирового уровня! Все предлагаемые изделия выпускаются в Италии! Изделиями компании пользуются лечебные учреждения!
Это — если кратко. Но спикер растянул рассказ о достоинствах своего работодателя на добрые 20 минут, причем был убедительным, обаятельным и остроумным. Все правильно: люди собрались разные, и всех нужно настроить на общую волну.
«Твоя нынешняя неприспособленность»
И тут — как ушат холодной воды: красочное описание всех неприятностей, которые человек испытывает из-за «плохого» отдыха ночью.
Почти все пришедшие на презентацию — пенсионеры. С возрастом у людей часто возникают проблемы со сном, так что сочувственные слова спикера попали на благодатную почву. Потом он так ловко поставил логический знак равенства между высоким качеством сна и особыми свойствами постельных принадлежностей «Хоум Релакса», что «небольшое преувеличение» не вызвало внутреннего протеста.
«Фактор страха»
Нарождающуюся веру в чудо нужно немедленно закрепить, правильно расставив акценты в рассказе о сроках годности старых матрасов и подушек, воздействии на позвоночник деформации пружин, потерявшего упругость от старости поролона. Обязательно упомянуть про пыль и пылевых клещей, боязнь которых в последнее время считается признаком потребительской продвинутости. А еще инфаркты и инсульты, которые происходят ночью. Картинка прямо жуть…
«Начинаем»
И снова — контрастный переход к позитиву, в смысле — хвалебным одам презентуемой продукции. Звучит прямо как музыка, на что и расчет. Потому как если слушать внимательно — сплошная околонаучная пародия. Самая яркая цитата: «В ткани (из которой сшиты чехлы для матрасов) 3 процента волокон серебра, поэтому она обладает бактерицидным действием, что влияет на повышение уровня гигиеничности».
Вообще-то бактерицидными свойствами обладают ионы серебра, т.е. растворенные в воде микрочастицы металла, причем в достаточно высокой концентрации. А это значит, что для проявления целебных свойств «хоумрелаксовских» матрасов и подушек на них нужно ложиться без простыней с наволочками и обильно потеть. Или перед сном поливать матрас водой…
Но думать как раз и некогда, потому что уже выбираются добровольцы, которые первыми испытают на себе все прелести продукции «Хоум Релакса» и расскажут об ощущениях. Две женщины испытали — им понравилось. Чуть позже такую возможность получили и все желающие.
Одновременно с тестами спикеры отвечали на вопросы. Но только на правильные, подталкивающие к покупке. А «недоброжелательное любопытство» виртуозно пресекалось.
Потенциальный покупатель: «Свойства продукции «Хоум Релакс«, о которых так много говорилось, имеют документальные подтверждения?»
Спикер: «Конечно. Дайте электронную почту — обязательно их вышлем».
Понятно, что этого не будет, но ведь не придерешься. К слову, в интернете такой информации тоже нет. Да и сам «мировой производитель» представлен своеобразно. Итальянский сайт компании «Home Relax Slr» сообщает о существовании магазина товаров для отдыха в итальянском провинциальном городке Монтале (население 10,5 тыс. чел.). Его немецкий аналог скромно рекламирует услуги мастерской по изготовлению матрасов на заказ. И только в белорусском домене «Хоум» представлен во всем блеске и великолепии.
«Изменение списка целей»
Основной посыл — мы предлагаем не тратить деньги на покупку каких-то вещей, а делать инвестиции в качество жизни. Логика простая, как топор: больше инвестируем — больше получаем. Про размер «инвестиций» пока ни слова — только о том, почему качественный инвентарь для сна дешевым быть не может. Рассказ настолько проникновенный, что начинаешь жалеть производителя, которому приходится преодолевать титанические трудности…
«Усиление позитивов»
Вот тут-то и наступает черед огласить цены. Но не в лоб, а через прием под названием «уменьшение цифр». Оказывается, компания отказалась от рекламы по ТВ и на сэкономленные деньги поощряет покупателей-лидеров. На каждую презентацию выделяется 4 сертификата, которые обеспечивают скидку от 30%. Их получают те, кто первыми изъявит такое желание и подаст пример остальным. Кроме того, платить за покупку можно в рассрочку или взяв кредит на «очень выгодных условиях». Получается сущая мелочь: тратим примерно 2 рубля в день, при этом каждую ночь наслаждаемся полноценным отдыхом.
После таких заверений полная цена предлагаемых изделий должна восприниматься спокойно. Это важно, потому как суммы внушают. Подушка стоит 500 рублей, корректор для комфорта матраса — 1890, матрас односпальный — 2790, матрас двуспальный — 4390.
«Самый потрясающий успех»
И ведь покупатель-лидер нашелся! Женщина явно пенсионного возраста приобрела подушку. Со всеми скидками она обошлась «всего» в 300 рублей…
Для сравнения. Получившая в прошлом году национальную премию за достижения в области качества фирма «Трелакс» выпускает продукцию с аналогичными свойствами из тех же материалов и премиальным уровнем цен: двуспальный матрас — от 2435 до 2626 рублей, односпальный — от 599 до 1284, подушка — 115. Чувствуете разницу?
…После презентации переговорил с некоторыми участниками. Покупка подушки удивила всех, хотя один из собеседников признался, что недавно купил сковородку за 700 рублей…
Кто-нибудь еще сомневается, что БНР — самый потрясающий бизнес?
Мнение о презентации высказал Дмитрий САВРИЦКИЙ.