Бренд Беларуси: как продать страну туристу и инвестору
МИНСК, 24 фев — Sputnik. Тема белорусского имиджа оказалась столь актуальной, а попытки создать бренд государства столь противоречивыми, что обсуждение длилось почти полтора часа, уступая разве что прямому семичасовому разговору с президентом.
В пресс-центре Sputnik имидж Беларуси и превращение его в бренд обсудили специалисты турбизнеса, экономисты и сами иностранцы.
История вопроса
"Нельзя сказать, что у Беларуси нет имиджа — он есть, другое дело, что он стихийный. В 2008 году инициативной группой было написано письмо на имя президента Республики Беларусь, и в декабре 2008 года Совмину было поручено провести межведомственную группу по маркетингу страны. Туда вошли десять чиновников, представителей министерств, и пять независимых экспертов", — рассказал генеральный директор Центра стратегического развития "Маркетинговые системы" Анатолий Акантинов.
Эксперт признал, что результаты были не особенно эффективны, и предположил, что чиновникам нужно было лишь создать видимость деятельности.
"Документ был создан, его положили на полку — и все закончилось. Большая проблема в том, что многие не понимают, что такое имидж: кто-то говорит об экономике, кто-то — о туризме, кто-то — об отношении к жителям. На протяжении пяти лет я проводил форум "Имидж Беларуси", чтобы разобраться, что же это за феномен. Эксперты — в том числе на государственном уровне — уже понимают его суть", — признал Акантинов.
Чего хочет инвестор?
"Начинать нужно с понимания простой истины: 75% активов мира — нематериальные. И когда у нас бизнес пытается сформировать свой нематериальный актив в виде бренда, выстроенной сети доверия, приходит налоговая и говорит — обоснуйте затраты. У нас система построена на совковом подходе: станок, мебель — это материальные активы, с ними все ясно. А что такое доверие? Как его оценить? Что значит, бренд стоит "сто миллиардов долларов"? Чиновники не видят взаимосвязи между тем, какой имидж выстраивается у страны или корпорации, и тем, как она зарабатывает", — уверен экономист, бывший член рабочей группы Совмина по формированию странового имиджа Ярослав Романчук.
Компания, которая вкладывается в так называемую soft power ("мягкая сила"), выигрывает на рынке. То же самое со страной. Позитивный имидж привлекает инвестора.
"У нас имидж страны равен имиджу Александра Лукашенко. Я много путешествую, и о Беларуси во многих странах знают только одну фамилию. Знания фрагментарны, но никаких позитивных сведений — например, у вас хорошая капитализация, человеческий потенциал — нет", — уверен Романчук.
Простой пример — по прямым иностранным инвестициям Беларусь отстает от Эстонии в тридцать пять раз.
Туризм: Wi-Fi будет
"Безвизовые" туристы продолжают прибывать в Беларусь — к 22 февраля границу с Беларусью в упрощенном порядке через Национальный аэропорт пересекли уже 1333 туриста из 47 стран, сообщила Sputnik руководитель комитета маркетинга и качества туристических услуг Министерства спорта и туризма Анна Муха.
"Мы сотрудничаем с другими министерствами, с Госпогранкомитетом, обсуждаем возможность введения бесплатного Wi-Fi в аэропорту, а также единого билета для всех музеев Беларуси", — рассказала Муха.
По ее словам, сейчас в Минске существует около 50 заведений общепита, в которых иностранцам могут предложить национальную белорусскую кухню, что также — составляющая бренда Беларуси.
"Периодически слышу, что в стране бренда нет, архитектуры. Но я в туризме работаю с 1995 года, эта страна уже много раз о себе заявляла. У нас есть музеи, история, культура — но давайте ответим себе, когда мы в последний раз были на обзорных экскурсиях по Минску? В Минске каждому туристу можно подобрать индивидуальную программу, не нужно всем рекомендовать одно и то же — и здесь должны помочь наши гиды", — уверена специалист.
Чего хочет турист
Джейсон Джонс уже девять месяцев живет в Беларуси: его супруга — белоруска, и он в восторге от возможности пожить с ее семьей. Джейсон признался, что особенно любит баню и ходить за ягодами в лес. Пейзажи Беларуси, которые кажутся местным обыденными, его очень даже впечатляют.
"Нужно создать инфраструктуру для туристов. Вещи, которые вам понятны по умолчанию, для туриста могут оказаться сложными. Моя жена помогала мне ориентироваться в Беларуси, но многое приходилось делать самому — например, непросто разобраться, как купить проездной", — рассказал Джейсон.
У Джейсона возникали проблемы с тем, как разобраться с расписанием транспорта. Он уверен, что туристам было бы куда проще в Беларуси, если бы в стране было больше указателей, дублированных на английском.
"Вы находитесь в центре Европы. Это преимущество можно использовать. Например, в Дубае турист может получить однодневную визу, если его путь лежит транзитом через аэропорт Дубая", — считает Джейсон.
Культура как ресурс для имиджа
Олег Лукашевич, журналист, режиссер, соавтор книги "Спадчына Беларуси" рассказал, как создавался павильон Беларуси в Каннах.
"Эта была возможность заявить о Беларуси на таком высоком уровне. В мире знают о президенте и спортсменах Беларуси, а мы заявили о кино, о кинематографе, о возможности развивать копродукции — сотрудничество с кинематографистами других стран. К сожалению, "Беларусьфильм", который занялся развитием павильона, не стал его развивать, в прошлом году павильона уже не было. А между тем это была возможность привлечь в Беларусь кинопроизводителя", — уверен Лукашевич.
В результате потенциал, который был создан в 2011 году, был в последующие годы растрачен.
Западный турист не такой, как российский
Нам нужно привыкнуть к новой ситуации: сейчас в Беларусь могут приехать туристы, которым, в отличие от россиян, в восточноевропейской действительности ориентироваться непросто.
"Хорошо бы, чтобы, подключаясь к Wi-Fi, турист мог получить основную информацию — где оформить страховку, купить сим-карту и так далее. Также было бы уместно установить в аэропорту информационный центр, ведь сейчас многие будут прилетать без посредничества авиакомпаний", — уверен руководитель комитета экскурсионного и транспортного обслуживания Республиканского союза туристической индустрии Дмитрий Морозов.
Он уверен, что Беларусь сейчас неизвестное для большинства туроператоров направление. Потому важно, чтобы первый опыт туриста был позитивен. Этот опыт передастся другим туристам и повлияет на желание иностранцев узнать Беларусь.