Молоко «душит» йогурт

«Заморозка» цен на социальные продукты питания снижает доступность продукции глубокой переработки

Нерентабельная продукция обладает одним гадким свойством: рано или поздно она выходит боком предприятию. Речь не обязательно идет о классическом банкротстве, но убыточные товары вносят диссонанс в общую экономику и стратегию развития. Причем преодолеть эти противоречия иногда достаточно проблематично. Своеобразная мина замедленного действия внутреннего молочного рынка — так называемые социальные продукты, предельные розничные цены на которые жестко регулируются государством. В апреле рентабельность их производства иногда достигала рекордных минус 50—55 %. Естественно, эти убытки не испаряются «в никуда»: производители перекладывают это бремя на другую продукцию. В итоге те же йогурты на ценовой шкале все дальше отодвигаются от дешевых кефира и молока. Получается своеобразный парадокс: за счет «замораживания» розничных цен повышается доступность узкого перечня «базовых» продуктов, но из-за этого целая плеяда молочных товаров массового спроса удаляется по адекватности своих цен от небогатого потребителя.

Сводной статистики о том, сколько же выпивают белорусы молока без добавок, на которое установлены жесткие отпускные цены, найти не удалось. Но опрос ведущих белорусских производителей показал: спрос на этот вид продукции только увеличивается. И значительно. Крупные молочные предприятия увеличили выпуск «социалки» в прошлом году в среднем на 30 % и почти на столько же «плюсуют» в этом году. А ведь молоко и кефир — такие продукты, которые пить в больших количествах не получается. Каким образом такая продукция демонстрирует столь стремительный рост продаж?

Все элементарно, как говорил один известный английский детектив. Редкая дешевизна этой продукции рождает на нее спрос у тех категорий населения, которые раньше предпочитали приобретать другие молочные товары. И пускай продукт в упаковке тетрапак удобней носить и хранить, но если он в 2—3 раза дороже аналога в мягкой полиэтиленовой «одежке», то потребительский выбор почти очевиден. «Отрывают» дешевые продукты потребителей и у продукции глубокой переработки. Она-то в отличие от социальной молочки подорожала как положено: исходя из конъюнктуры рынка и увеличения затрат производителей, да еще «впитала» в себя убытки от выпуска «вынужденно нерентабельных» товаров. Сложился интересный парадокс: продажи социальной продукции увеличиваются из-за ее дешевизны, финансовый ущерб от ее производства предприятия перекладывают на другие свои товары, спрос на которые снижается, а их потребители предпочитают переходить на копеечную социальную продукцию. Замкнутый круг, который все больше «перекашивает» структуру белорусского молочного рынка.

Любое подорожание всегда неприятно. Особенно основных продуктов питания. Но одно дело, когда цены рвутся ввысь из-за спекуляций или чьих-то суперприбылей, и совершенно другой вопрос, когда они поднимаются исходя из объективной экономической ситуации. А она такова, что динамика роста предельной отпускной стоимости на социальные молочные товары в прошлом году значительно отстала от инфляции. Не говоря уже про девальвацию.

Конечно, чисто теоретически можно сдерживать стоимость некоторых товарных позиций и дальше. Глубоко уверен: большинство населения поддержит эту концепцию. Если не взглянет на проблему с другой стороны: экономия на молоке и кефире в конечном итоге сводится на нет переплатой при покупке другой молочной продукции, в цену которой «зашита» компенсация убытков от «социалки». К сожалению, белорусский потребительский рынок достаточно слабо изучен. Практически не проводились серьезные маркетинговые исследования предпочтений, ожиданий различных групп покупателей в зависимости от их достатка, возраста, социального положения. Иногда складывается впечатление, что процессы на внутреннем рынке мы оцениваем исходя из сложившихся теоретических стереотипов. И они зачастую расходятся с реальностью.

Например, не выдерживает критики факт, что небогатых белорусов интересует в большей степени цельномолочная продукция. На ІІ Молочном форуме, который недавно провел в Минске Центр стратегического развития «Маркетинговые системы», представители агентства «Новак» привели интересные данные. Оказалось, что кефир приобретают 92 % пожилых людей (в возрасте 55—65 лет) и почти 60 % — йогурты. Их же потребляет около половины опрошенных, которые оценивают свой материальный достаток ниже среднего. А как бы распределились предпочтения между двумя продуктами, если бы на них были выставлены рыночные цены? И удовлетворило ли бы потребителей удорожание цельномолочки в «обмен» на удешевление более «сложной» продукции? На эти вопросы, к сожалению, ответов пока нет. Как пояснили в «Новак», заказов на серьезное и глубокое изучение молочного рынка к ним не поступало.

Вполне возможно, что постепенное увеличение предельных отпускных цен на социальную молочную продукцию, предусмотренное постановлением № 41 Министерства экономики, благо для потребителей. В том числе и небогатых. Ведь что мешает отечественным производителям осваивать более вкусные и изысканные виды молочных деликатесов? Узкий внутренний рынок, потенциальный спрос на котором не всегда позволяет обеспечить необходимые объемы для приемлемой загрузки оборудования и обеспечения безубыточного производства. А сложившаяся ситуация на рынке сегодня делает непростым положение и уже выпускаемых брендов премиум-класса. Перекладывание на них убытков постепенно сокращает ценовой разрыв между импортными и отечественными торговыми марками, подрывая конкурентоспособность последних. А ведь именно собственная продукция всегда являлась гарантом доступности для широких масс потребителей. Именно поэтому руководство страны всегда упорно настаивало на качественном развитии перерабатывающей отрасли, расширении ассортимента.

Словом, необходимость повышения цен на нижний сегмент молочной продукции необходимо рассматривать панорамно. Хитрые экономические законы не обманешь. А они фактически ставят дилемму: либо на рынке будут несколько видов копеечной продукции по ценам ниже себестоимости, а остальные молочные товары дорогие и очень дорогие. Либо рынок придет к адекватной стоимости всей линейки продукции, и у потребителя появится более реальный выбор.