Кому не выгодна корпоративная благотворительность?

В Беларуси необходимо выработать механизмы взаимодействия СМИ и бизнес-сообщества в сфере корпоративной благотворительности — таков был вывод участников круглого стола «Корпоративная благотворительность в зеркале СМИ: реалии и перспективы» 20 апреля в Минске. Пока же реальность и законодательство вступают в противоречие.

Суть проблемы в том, что закон «О рекламе» требует от вступившего на стезю благотворительности бизнеса соблюдать определенные формальности. Такие же требования распространяются и на СМИ, готовые благотворительный порыв поддержать информационно. Если следовать букве закона от и до, то журналисты должны рассказывать о благотворительной деятельности организаций, не называя их, в противном случае контролирующие органы имеют основания расценивать такие сообщения, как рекламу.

И бизнес-сообщество, и средства массовой информации такое положение вещей считают неправильным. И хотя на практике санкции к нарушителям применяются крайне редко, урегулировать ситуацию и избавить отношения СМИ и благотворителей от двусмысленности необходимо.

«Есть помощь ради помощи, а есть помощь, сопутствующая формированию положительного имиджа, — говорит начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. — Нельзя упрекать организацию, что она выбрала такое направление для формирования своего имиджа. Но когда подчеркивается, что помощь оказана конкретной организацией, это уже является рекламой, формирующей ее положительный имидж».

Между информационным поводом и рекламой, по мнению Ирины Барышниковой, существует очень тонкая грань. Большинству изданий удается эту тонкую грань не переступать. Можно даже сказать, что обсуждаемая проблема несколько надуманна. Однако она существует, что дает еще один повод вернуться к вопросу отношения к благотворительности в белорусском обществе. Благотворительность для нашей страны, особенно корпоративная — явление не настолько массовое, чтобы можно было рисковать потерять хотя бы одну организацию, оказывающую безвозмездную помощь.

В мировом рейтинге благотворительности Британского фонда Charities Aid Foundation (CAF) Беларусь заняла 106-е место из 153.  Мировой рейтинг CAF представляет собой процент населения в участвующих в исследовании странах, которое в течение месяца, предшествующего исследованию, делало пожертвования организациям, занималось волонтерской работой или оказывало непосредственную помощь нуждающимся. Согласно рейтингу CAF, 25% населения Беларуси тем или иным образом причастно к благотворительной деятельности.

Председатель правления ОАО «Белгазпромбанк» Виктор Бабарико предлагает рассматривать проблему благотворительности прежде всего с точки зрения тех, кому она оказывается.

«Благотворительность очень важна для социума и должна поддерживаться государством, — говорит Виктор Бабарико. — Сама по себе благотворительность есть индивидуальное понимание человека или корпорации своей ответственности перед обществом, своей роли и значимости. В Беларуси же задаются вопросом — что приносит благотворительность тому, кто ее оказывает, и что можно с благотворителя еще взять».

Другими словами, государство, никак не поощряя благотворительные порывы бизнеса, слишком пристально следит за этой стороной его деятельности.

Безусловно, каждый оказывающий ту или иную помощь нуждающимся, имеет право на определенные имиджевые дивиденды. Благотворительность давно стала одним из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа. Но в данном случае некая потенциальная выгода для компании всегда остается в тени конкретной и предметной помощи нуждающимся.

В прошлом году ООО «Савушкин продукт» направило на благотворительную помощь более 400 млн. рублей, а за первый квартал 2011 года — порядка 57 млн. рублей.

«Мы не рассказываем о том, что оказали помощь конкретному ребенку или детскому дому, — говорит заместитель генерального директора по связям с общественностью Елена Бабкина. — Однако когда мы проводим большие акции, в которых участвует коллектив предприятия, например, посадку вишневых садов около детских садов и приютов, то мы хотим, чтобы об этом знали. Конечно, нам бы не хотелось при этом платить деньги за то, чтобы об этом написали в СМИ. Мы исходим из того, что пример благотворительности может быть полезен. Он показывает, что помощь может оказываться различными способами».

Виктор Бабарико, в свою очередь, подчеркивает, что не считает возможным говорить о том, что пиар через благотворительность приносит бизнесу материальные дивиденды.

«Поверьте, с точки зрения пиара разместить баннеры значительно более эффективно, чем помогать больным людям. Получается, когда публикуют списки крупных налогоплательщиков, это можно, потому что речь идет о благотворительности в пользу государства, а вот помощь конкретно взятому человеку — нет», — отметил Бабарико.

Елена Бабкина считает, что проблему той самой тонкой грани между рекламой и информацией можно решить, вписав в закон «О рекламе» всего одну строку, где бы четко формулировалась собственно разница между сообщением рекламного характера и информацией об общественно значимой социальной активности предприятия.

Было бы еще лучше, если бы все аспекты благотворительности были определены в отдельном законодательном акте. Правда, об инициативах разработки такого документа пока не слышно.