Рекламная пауза без интонаций
Антимонопольные органы стран СНГ нашли точки соприкосновения
Прошедшее на минувшей неделе заседание Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике СНГ продемонстрировало: проблемы развития рекламных рынков стран Содружества во многом можно назвать общими. В частности, практически все наши соседи сегодня сталкиваются с увеличивающимся объемом недобросовестной рекламы.
Обсудить проблемы регулирования рекламного рынка и обменяться своим опытом представители госорганов, регулирующих рекламную деятельность в странах СНГ, а также общественных организаций, рекламных сообществ смогли уже в седьмой раз. Но в Минске это мероприятие состоялось впервые. Глава российской Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Андрей Кашеваров, возглавлявший совет, заметил: «Подобные встречи призваны помочь выработать новые решения, идеи, улучшить взаимодействие между субъектами рекламного рынка, повысить социальную ответственность рекламного бизнеса, а также поспособствовать формированию этичного поведения участников рынка рекламы на постсоветском пространстве».
Как отметили большинство участников Координационного совета, такие встречи крайне важны. Рынки рекламы в странах Содружества сравнительно молоды, и на территории всех без исключения государств сегодня их преследуют болезни роста. В некоторых государствах с такими «заболеваниями» бороться уже научились, в некоторых, напротив, все пустили на самотек. Но вся специфика ситуации заключается в том, что саморегулированием здесь вряд ли что исправишь. Без пристального наблюдения за тем, как проблемы решаются у соседей, нормальной стратегии функционирования рекламного рынка не выстроить, говорят представители антимонопольных органов стран СНГ. Тем более державы Западной Европы прошли этот этап своего развития десятки лет назад, и их опыт преодоления переходного периода в какой-то мере оказался позабыт да и мало соотносится с нынешними экономическими реалиями.
Как отмечает заместитель министра торговли Беларуси Ирина Наркевич, сегодняшний период развития рынка рекламы, который можно назвать «посткризисным», примечателен тем, что в большинстве своем рекламистам стран СНГ приходится восстанавливать утраченные за год позиции. «В каком-то смысле реклама — это индикатор общего состояния экономики. Восстанавливаются предприятия — больше денег начинают тратить на рекламное продвижение своей продукции, — отмечает Ирина Наркевич. — Следует констатировать: отечественному рекламному рынку в целом удалось пережить неприятности. Если в 2006 году его общий объем составлял $ 124 млн., а в 2009 году опустился до $ 94 млн., то по итогам 2010 года показал рост до $ 105 млн. и, как мы ожидаем, к концу нынешнего года вырастет на 15 %».
На рынках стран СНГ растущая конкурентная среда создает весьма щекотливую проблему. Речь идет о появлении такого явления, как недобросовестная конкуренция, которая порой находит свое отражение и в не совсем этичных рекламных роликах. «К сожалению, и в Беларуси, и у наших соседей правовая неурегулированность многих вопросов рекламной деятельности приводит к значительным нарушениям в этой сфере, в том числе обману, дискредитации конкурентов, нередки случаи, когда реклама явно вводит потребителя в заблуждение», — замечает Ирина Наркевич. В числе регуляторных сложностей участники рекламного рынка называют и практически не уменьшающееся количество завуалированной рекламы, когда под видом безобидных продуктов (воды, конфет) продвигаются запрещенные к рекламированию товары: алкогольные напитки, табачные изделия. Еще одна сфера, где встречается наибольшее количество нарушений, — это реклама финансовых услуг. К примеру, в Беларуси согласно нормам национального законодательства потребитель должен получить из финансовой рекламы полную информацию о расходах, которые он понесет, воспользовавшись той или иной услугой. Однако случаи, когда финансовые организации игнорируют это требование и указывают в рекламе неточные условия договора, продолжают встречаться сплошь и рядом. Самое распространенное нарушение — реклама потребительского кредитования, из которой человек узнает только о годовой процентной ставке без дополнительных платежей. Подготовленный недавно проект закона о внесении изменений и дополнений в некоторые законы Беларуси по вопросу рекламы содержит нормы по предотвращению случаев введения в заблуждение граждан. В частности, реклама банковских кредитов должна будет сопровождаться указанием полной процентной ставки.
Еще одна проблема рекламного рынка, которую называют все без исключения участники Координационного совета по рекламе, — это громкость звука теле- и радиорекламы. Практически везде на территории стран Содружества антимонопольные органы озабочены тем, как научить телевизионщиков вращать регуляторы звука, приводя его уровень громкости до параметров основной телепрограммы. «Недавно российская ФАС направляла официальное обращение с требованием запретить увеличивать громкость звука трансляций, когда в эфире начинается реклама, но пока вышло так, что звук убавили нам», — делится Андрей Кашеваров. Специалист в этом вопросе приводит положительный пример Великобритании, где в конце минувшего года было принято беспрецедентное законодательное новшество — телекомпании обязали, чтобы звук рекламных роликов не превышал звук основного эфира на 6 децибел. К сожалению, пока ни в одной стране СНГ сделать это не представляется возможным: отсутствует необходимое оборудование, а значит, контроль осложнен.
Кстати
Отечественные предприятия потратили на рекламу в 2010 году около Br 248 млрд. Примерно 35 % суммы пришлось на телерекламу, 38 % — на наружную. По оценкам Минторга, рекламные бюджеты торговых предприятий возросли за год на 40 %, при этом отдельные производители увеличили их в 1,5—2 раза. В целом рекламная активность белорусских предприятий повысилась на 30 %. В республике было проведено около 20 тыс. рекламных акций. Пресечено более 300 случаев недобросовестной конкуренции и нарушений прав потребителей в рекламе.