«Никто в Европе не ест так обалденно, как мы в Беларуси». Чем сейчас живет рынок «Ўсё Сваё» и как зарабатывают фермеры

С Ксенией Вятской — гастроэнтузиасткой и основательницей фермерского рынка «Ўсё Сваё» — мы общались дважды, в 2020-м и 2021-м. Сейчас, когда эти годы уложились в исторический таймлайн, их нельзя назвать простыми и комфортными для бизнеса. Особенно в сфере товаров эксклюзивных, иногда штучных — и уж точно не продуктов того самого стабильного повседневного спроса. Как же развивался проект «Ўсё Сваё» все это время? Какой опыт получили его основатели, чему научились фермеры и что узнали покупатели? И, кстати, что в моде в индустрии крафтовой еды в сезоне-2026? Мы встретились с Ксенией Вятской в третий раз — чтобы обсудить эти и другие вопросы.

«Наш проект прекрасен тем, что у него не может быть советчиков»

Городской Slow Food Fest (праздник анти-фастфуда, с посылом на вдумчивое и неторопливое потребление) Ксения провела в Минске еще в 2017 году. Потом под ее руководством стали организовываться городские праздники местной еды «Ўсё Сваё». Со временем они превратились в фермерские маркеты, в 2019 году стали частью мирового сообщества Slow Food. А с лета 2020-го начали проводиться регулярно.

Уже в 2021-м в проекте было 600 производителей и несколько десятков постоянных участников, причем каждого Ксения отбирала очень тщательно. Рынок менял локацию за локацией, фермеры называли себя «кочевниками, которые сидят на всем своем скарбе». И 2 года назад рынок наконец обосновался на парковке комплекса в деревне Валерьяново, в Минском районе, в паре минут езды от МКАД в направлении Логойска.

— До этого мы несколько лет работали вместе с фудкортом Lidbeer Dvor на улице Кульман, в их прежней локации. Объединились и сделали движуху в центре города — как типичные новаторы, — вспоминает Ксения. — Но потом территория ушла на реконструкцию.

Приближался Новый год, у наших фермеров была заготовлена колбаса, а продавать ее было негде.Начали искать локации. Вспомнили про рынок в Валерьяново — я когда-то работала над его концепцией и придумала многие фишки: например, чтобы по рынку ездили с тележками, чтобы на месте можно было помыть и съесть фрукты. Связались и быстро переехали. Сразу поняли, что руководство разделяет и концепцию, и видение команды «Ўсё Сваё».

Ксения говорит, что переезд на новую точку решил еще один давний, наболевший вопрос парковки.

— Никто не идет к нам за одним круассаном. И, конечно, людям удобнее сложить все покупки в машину и увезти это домой. Кто-то скажет, что рынок теперь располагается далеко. Но поверьте — даже если к такому комментатору я приеду прямо под балкон, он все равно найдет отговорки и не спустится, — улыбается Ксения.

Рынок «Ўсё Сваё» в Валерьяново работает только по субботам. Иногда на него можно попасть и в воскресенье — например, приехать в Зеленую гавань, с которой проект тоже сотрудничает уже несколько лет.

— К сожалению, не все до сих пор понимают эту концепцию, иногда пишут нам в Instagram с претензиями, мол, почему бы вам не поработать тогда-то, где-то и как-то.

Наш проект прекрасен тем, что у него не может быть советчиков. Ни один коуч, даже за миллион долларов, не порекомендует нам ничего дельного — рынок все равно остается в «цыганском» формате и развивается, каждую неделю меняясь, как по щелчку пальцев. Проект двигается в естественном течении — как ребенок, к которому не пристают с книжками и кружками. К тому же, мы с мужем сами много путешествуем, всегда концентрируемся на гастрономии, ищем новые идеи и внедряем сразу же в рынок.

Одна из причин, почему рынок и вправду не может работать ежедневно: около 80% гастроэнтузиастов с понедельника по пятницу ходят на обычную работу. За прилавком можно увидеть врачей, завучей и директоров школ, тренеров по теннису и даже одного крупье.

— Часто гастроэнтузиазм — это способ выйти из личного кризиса. Женщина может заняться едой в декрете, мужчина — в момент, когда ему исполняется 40 и он осознает, что живет не своей жизнью. А вот останется ли такой человек в сфере на годы? Это уже совсем другой вопрос.

«В наших условиях нельзя просто „повтыкать кусты“ и ждать, что они дадут урожай»

Директор проекта — муж Ксении, Сергей — до появления рынка «Ўсё Сваё» в течение 8 лет управлял кондитерской. Сейчас он отвечает за долгосрочное планирование, стратегию, продюсирование. Еще в команде есть парни, которые занимаются монтажом и демонтажом самого рынка, помогают фермерам в процессе продажи, причем их рабочий день начинается с 4 утра. Работает и дизайнер — она отвечает за афиши рынка. Недавно к проекту присоединилась девушка, которая взялась за UGC-направление, съемки фото и видео.

Говоря о том, как менялся проект все эти годы, Ксения не торопится делать выводы — она считает, что об итогах можно судить только когда что-то заканчивается.

— Однако самый яркий момент роста я назову. И это 2020-й год — когда мы стали работать каждую неделю, не только летом, но и в любой сезон. Начали запускаться в торговых центрах, правда, потом поняли, что нам не подходит формат работы под крышей.

Первые 5 лет мы с мужем работали над проектом без дохода, постоянно искали другие источники заработка.Смогли продержаться — хотя результат до сих пор неизвестен. Мы, как говорится, в потоке, — смеется Ксения.

Основательница говорит, что за это время уже успело смениться целое поколение фермеров. Рынок обновился примерно на 98%. Появились молодые люди, для которых гастроэнтузиазм — это часть культурного кода.

— Правда, одним из самых сложных вопросов остается коммуникация, взаимоотношения продавцов и покупателей. У нас нет позиций «начальник-сотрудник», отношения на рынке горизонтальные. Но мы прописываем скрипты. Ведь как только кто-то выйдет за границы — например, пошло пошутит при покупателях с ребенком — именно на наш бренд может полететь волна негатива. Написали в Threads — и все, «до свидания».

То же самое касается усталости, недружелюбного взгляда, внешнего вида. На продажи влияет все, вплоть до наличия зубов и вовремя окрашенных корней волос, — делится опытом Ксения. — Мне не всегда приятно это, но иногда приходится вести даже такие личные разговоры. Недавно был прецедент.

К нам приехала блогер, она проводила съемку, как вдруг одна из резидентов рынка сказала: «У нас нельзя снимать!». С чего она это взяла?Я не знаю, но после случившегося мы долго и серьезно обсуждали это внутри сообщества. Кто-то по личным причинам не готов проводить дегустации, хотя это важно, это первое касание. Хочется, чтобы наши фермеры, гастроэнтузиасты постепенно развивали в себе чувства щедрости и благодарности, желание делиться, а также учились ждать и получать отложенную выгоду.

При этом многие быстро растут как специалисты своего дела:

— Мы уже можем купить белорусские арбузы, виноград. Это значит, что в стране есть люди, которые разбираются в селекции. Появились крутые ягодники — они занимаются голубикой, малиной, ежевикой, клубникой. Это очень образованная прослойка специалистов, они постоянно учатся. В наших условиях нельзя просто «повтыкать кусты» и ждать, что они дадут урожай.

Еще Ксения отмечает тренд на ферментацию — гастроэнтузиасты начали квасить капусту, огурцы, яблоки, чеснок, свеклу, тыкву и даже травы. Активно работают квасовары. Основательница проекта и сама делает ягодные, овощные квасы.

— Но самое модное сейчас — поп-ап направление. Это кафе или кофейни, которые работают не в стационарном месте, а открываются на день или на выходные в разных локациях. В том числе и на нашем рынке. Мы начали с поп-ап кофейни «Бодрость», они много экспериментируют, скажем, готовят эспрессо-тоник на щавеле и на квасе. Все это возможно именно в условиях рынка — бариста идет к квасовару и сразу же делает напиток на этой основе.

Есть ребята, которые в таком же поп-ап формате предлагают сэндвичи с пастрами, где каждый ингредиент сделан резидентами рынка, плов с мясом косули — к ним выстраиваются очереди.

Кажется, за последние 5 лет гастроиндустрия в нашей стране просто взорвалась — никто в Европе не ест так обалденно, как мы в Беларуси. Нигде вы не найдете такого разнообразия.Погода и другие факторы тоже диктуют свои тренды. Так, из-за возвратных заморозков в мае в этом году фермеры не смогут предложить много ежевики. Из-за засушливости в совокупности со слишком обильными дождями пострадала кормовая база — с осени подорожают сыры, мясо.

— Зато у нас хороший урожай экзотики, которая уже стала белорусской: арбузы, абрикосы, персики, виноград. Сезон-2026 действительно классный — наш рынок вырос в количестве участников. А с учетом того, что цены в магазинах чуть поднялись, они как будто сравнялись с нашими.

«Если вы скажете кондитеру, что не едите сахар, уже через неделю он предложит вам десерт с сиропом топинамбура»

За все годы работы Ксения с командой перепробовали все возможные рекламные инструменты. Оказалось, что самое эффективное для них — своеобразная пирамида, когда человек что-то попробовал, ему понравилось, через неделю он привел с собой друзей.

— А вот, например, после обзоров блогеров к нам могут попасть люди, которым рынок не понравится. Кто-то любит сравнивать цены, причем противопоставляют стоимость нашей крафтовой колбасы и цену колбасы из польского гипермаркета низких цен. Никто не хочет учитывать расходы на логистику, налоги, эквайринг, издержки из-за санкций, которые подняли цены на корма и семена.

Мы уже поняли: до эксклюзивного продукта нужно дорастать, он точно не для всех. Как правило, наша аудитория — люди повзрослее, те, кто уже многое попробовал и знает себя, понимает ценность ручного труда. Таких становится все больше, а их сумки на выходе получаются все массивнее. Так что с блогерами мы работаем только на базе амбассадорства, причем изначально выбираем тех, кто уже регулярно к нам ходил, кто понимает нас, не смотрим только на охваты. Платные обзоры не покупаем — для меня в этом есть какой-то обман.

Таргетированную рекламу бренд «Ўсё Сваё» не запускает по собственным моральным соображениям: проект местный, ему важно, чтобы деньги не шли за рубеж, а оставались здесь.

— Мы хотим быть внутри своей локальности. Лучше за эти же 3 доллара я угощу кофе своего друга, а он снимет сториз и выложит в Instagram. В общем, наше продвижение — это работа с живыми людьми. В этом и наша уникальная возможность: сразу слышать потребителя, быстро реагировать. Например, если вы скажете кондитеру, что не едите сахар, уже через неделю он предложит вам десерт с сиропом топинамбура.

Правда, часто обратную связь, особенно негатив, нужно буквально выпрашивать. Белорус, если ему не понравился продукт, предпочтет не оставить жалобу, а просто пройти мимо.Мы просим покупателей не молчать. Их впечатления и эмоции помогают нам развиваться.

«Чистая прибыль с одного проданного продукта не превышает 2−5% от стоимости»

В своих первых интервью Ксения говорила, что цифры они практически не считают. С годами ситуация не изменилась. Но команда увидела: гастроэнтузиазм — это реальный путь к хорошему доходу. Важно попасть в запросы общества, наладить коннект с покупателями. Среди тех, кто работает в проекте регулярно, многие уже начали зарабатывать не только на самое необходимое, но и на жилье, на отдых.

— Первые фермеры, с которыми мы работали, приезжали на машинах из 70-х, с ржавыми дверями. Они доставали молоко в стеклянных банках — мысли о брендинге даже не было. В самом начале мы помогали им с маркетингом, с упаковкой. Несколько созданных нами тогда брендов работают до сих пор, у них все получается. Но сейчас на такую помощь уже нет моего личного времени. Я могу подсказать классное агентство и направить человека туда. Мне бы очень хотелось, чтобы гастроэнтузиасты больше думали о маркетинге, выходили за пределы простых названий, понимали, что для современного человека упаковка важна не меньше, чем качество продукта.

Ксения признает, что проект наложил на них с мужем огромную ответственность:

— У нас нет варианта упасть. За нами — сотни семей, которые зарабатывают с помощью рынка. Со временем мы стали и одной большой семьей, которая ни с кем извне не общается, разве что в дни торговли.В планах Ксении — создать профсоюз фермеров. Это одна из самых тяжелых профессий: бывает, что люди работают по 20 часов, а спят всего по 3. Их чистая прибыль с одного проданного продукта не превышает 2−5% от стоимости. Ведь например, чтобы всю зиму кормить стадо из 20 коз, нужно только сена купить на 12−15 тысяч рублей.

— Работая много, работая на себя, в некоторых социальных и финансовых вопросах эти люди оказываются не защищены. Им нужно давать возможности для отдыха, строить специальные санатории, в целом возвращать уважение к человеку земли — как это было в Советском Союзе.

Есть у основательницы проекта и анти-план. Ксения не хочет развития на всю Беларусь, так как это нарушит концепцию рынка:

— Но мечтаю том, чтобы творчески нацеленных гастроэнтузиастов становилось все больше. Думаю, в ближайшие 5 лет мы очень впечатлимся белорусами и новыми, уникальными, вкусными продуктами.