История фабрики елочных игрушек «ГРАЙ»
Можно ли вырастить бизнес из хобби? Если добавить к искренней любви большой коммерческий опыт, решиться на смелые эксперименты и не побояться ответственности перед крупными клиентами — можно. История фабрики елочных игрушек «ГРАЙ» началась именно так. В разгар праздничного сезона о своем волшебном деле с серьезными цифрами рассказал «Про бизнес» основатель компании Андрей Бегун.
«По всем законам бизнеса нужно было бросать это дело»
— Журналисты часто спрашивают меня о новогодних воспоминаниях из детства. Конечно, мы с родителями ставили елку, готовили оливье, наливали шампанское в хрустальные бокалы. Ничего нестандартного — это традиции большинства советских в прошлом семей. Но вот позже, когда я повзрослел, у меня появилась другая традиция. Я стал много путешествовать и привозить новогодние игрушки из поездок по миру. В какой-то момент их стало достаточно много. И в разговоре с директором Национального исторического музея мы пришли к идее сделать выставку, — вспоминает Андрей.
Так в 2014 г. открылся выставочный проект «Музей елочных игрушек» с бесплатными экскурсиями раз в полчаса. В первый день пришли журналисты и всего 2 посетителя. Андрей уже успел подумать о провале, но наступила суббота — и на выставке оказалось несколько тысяч человек. Очередь за билетами стояла на улице. Чуть позже выставка дополнилась мастер-классами по росписи елочных игрушек и небольшим магазином на выходе из музея. Забегая вперед: это направление работает и сейчас, в сезоне 2025−2026 экспозиция открыта с 25 октября по 1 марта.
— Люди начали спрашивать: «А где же белорусские елочные игрушки?» — и мне самому стало интересно дальше развиваться в этом направлении. На тот момент у меня уже был бизнес в сфере телекоммуникаций. Все просто, эффективно, прибыльно, но немного скучно, ведь продукта как такового мы не производили. Так я решил объединить свои знания о елочных игрушках и коммерческий опыт. Было важно не просто делать белорусские елочные игрушки, хотелось стать на один уровень с известными производителями и узнаваемыми брендами. К тому же я понимаю значимость таких вещей для детей, для семьи, для коннекта между поколениями. В общем, со временем предыдущий бизнес закрыл — и полностью погрузился в сферу изготовления и продажи новогодних игрушек.
В название бренда — «ГРАЙ» — заложили основную идею. Четыре буквы расшифровываются в фразу «Ганарыся Рэчамі АЙчыны!». Андрей решил не брать кредиты, вложил в дело собственные деньги. На развитие производства ушли годы, первые 5−6 лет и вовсе были убыточными, каждый валютный кризис откатывал показатели назад.
— По всем законам бизнеса на 2−3 году нужно было бросать это дело. Но меня увлекли сама идея, возможность креативить, в какой-то мере включился внутренний стержень и сработало обыкновенное упрямство, поэтому мы продолжали набивать шишки.
Сложно оказалось найти технолога, художников, выйти на крупных оптовых покупателей. Бренд приходил в сети с шарами, а у них запрашивали гораздо более широкий ассортимент — и подвески, и фигурки Дедов Морозов. Благодаря огромному количеству экспериментов команда прокачала свою экспертизу.
— Из того, что сейчас приостановили: мы делали подсвечники, игрушки из дерева, из полистоуна — это искусственный камень. «По винтикам» разобрали фигурку советского Деда Мороза, а затем воссоздали ее в современном прочтении, с использованием льна и нанесением традиционного белорусского орнамента. Но это направление пришлось закрыть. Изделие требует около 20 технологических операций, при этом фигурку Деда Мороза, как правило, покупают одну и на всю жизнь.
Еще одно экспериментальное направление — игрушки, сделанные по технологии «фьюзинга». Для их изготовления брали плоское цветное стекло, вырезали нужную фигурку, запекали в специальной печи при температуре около 1000 °C. Трудно было найти специалистов, способных справиться со сложным крафтовым трудом, еще тяжелее было закупить сырье, так как нужного стекла на территории СНГ не производят. И, вдобавок к этому, покупатели не поняли ценности игрушек — им было гораздо интереснее выбрать «снегиря» или классический шар, поэтому направление тоже приостановили.
— Годами труда мы заплатили за потрясающий опыт. Сейчас, например, мы расписываем шары по специальной технологии, которая не известна больше никому. И когда я начал говорить о ней на одной из профессиональных выставок в Китае, мне ответили, мол, это невозможно. А мы уже это делаем, — улыбается Андрей. — Когда-то мы в муках создавали новые мокапы — 3D-модели игрушек. Сейчас же мокап при помощи художника разрабатывает специальная программа. Технолог продумывает состав и последовательность работ, после чего производство запускается.
«Все оборудование в сумме стоит, как коттедж в Минске»
Производственные помещения и офис компании занимают 1/10 бывшего Минского института типового проектирования напротив Комаровского рынка. Сотрудникам удобно добираться на работу в центр города, отсюда легко выстраивать логистику. Андрей говорит, что они могли бы арендовать и другие свободные площади в этом же здании, но их попросту нет. Именно поэтому в цеха идем через лабиринты коробок, в которых уже лежат тысячи готовых игрушек.
— Одно из наших направлений — игрушки из поликерамики, — проводит экскурсию по производству Андрей. — Мы сами придумали этот способ и до недавнего времени были единственными в мире, кто делает подобные вещи. Прототип игрушки лепится из пластилина. Затем он заливается специальным раствором, который приобретает нужную форму. Готовая форма помещается в машину. Мастер заливает в дозатор состав на основе гипсового сырья. Детали машины крутятся, поликерамика постепенно принимает нужные формы, при этом лишняя влага впитывается для лучшего высыхания. В итоге мастер достает игрушки, они полые, плотные, фактурные, в их рельефе видны тончайшие линии, можно даже сделать узнаваемое человеческое лицо. Изделия зачищаются, рихтуются, после чего окрашиваются и покрываются специальным составом. Если взять такую игрушку в руку, она будет казаться стеклянной — такой же легкой и звонкой.
Следующий этап — нанесение цветовой базы игрушки с помощью аэрографа. После этого специалисты переходят к ручной росписи. В таком подходе одна из сложностей масштабирования бизнеса. «ГРАЙ» уже готовы увеличить объемы производства в 2−3 раза, так как спрос есть — не хватает лишь специалистов.
— Сейчас в нашей команде порядка 50 человек. Это отдел производства, несколько аэрографистов, художники, разнорабочие, сотрудники склада и офисный персонал. Мы сами растим специалистов. Работаем с учебными заведениями, которые готовят художников, приглашаем их на практику и предлагаем лучшим распределение. Среди наших сотрудников есть люди с инвалидностью. Им необходима работа, у нас есть позиции, где не нужны специальные знания и навыки, на наше производство легко добраться — все совпадает.
Лишь на часть игрушек, где задуманы рисунки и надписи с очень тонкими штрихами, наносят специальные печатные рисунки. Для этого открыт еще один цех с огромными промышленными принтерами.
— Все оборудование в сумме стоит, как коттедж в Минске, — объясняет Андрей. — Скоро к работе подключится и специальный робот — мы заказали его в Китае. Он будет расписывать изделия, делать надписи, в общем, отвечать за идеально ровные линии на наших игрушках. Такой робот будет закрывать много корпоративных заказов. Он стоит порядка $ 10 тыс., в день способен раскрасить около 2 тыс. изделий. Игрушки будут чуть более бюджетными, но точно не из сегмента низких цен. Туда мы в целом не стремимся.
Напоследок Андрей показал отдел лакировки. Специалист работает со специальной машиной, которая наносит тонкий слой. Результат — блестящая новогодняя игрушка, готовая к продаже. Распределяют изделия по коробкам тоже вручную, есть как стандартная, так и подарочная упаковка.
Один из хитов продаж — игрушка в виде ретро-телевизора с изображением зайца из мультфильма «Ну, погоди!». Выглядит он реалистично, даже накрыт традиционной для советских времен кружевной салфеткой.
С появлением этой игрушки связана целая история:
— Несколько лет назад мы начали делать «Щелкунчика». Если честно, я не думал, что права на этого персонажа кому-то принадлежат, ведь сказка-первоисточник датирована еще 19 в. Но в прошлом году нам пришла претензия от правообладателя на ₽ 4 млн. В итоге мы нашли компромисс, заплатили в три раза меньше. И решили подписать лицензионный договор, авансом заплатив роялти. Так у нас появились права на использование многих узнаваемых персонажей — постепенно затраты окупают себя.
Новинка практически сразу завоевала популярность:
— На наш телевизор обратил внимание один из минских блогеров, Илья «ЧТОПОЧЕМ». Он снял рилс с адресом, ценой. Ролик набрал больше миллиона просмотров — и стал самым охватным у блогера. Началось паломничество, — улыбается Андрей. — Чуть позже наши игрушки в минском ЦУМе снял Павел Крамарь (koko.by).
Накануне наступающего года Красной Огненной Лошади «ГРАЙ» выпускает разнообразные игрушки, так или иначе обыгрывающие символ. Так, например, придумали коня в пальто.
— В копытах он держит часы. Мы заметили: если к любой новогодней игрушке добавить часы и «подкрутить» стрелки на 23:55 — ее популярность сразу же увеличивается, — отмечает Андрей. — Мы следим за трендами, но все-таки стараемся делать только то, что откликается нашим собственным ценностям. Например, Лабубу решили не изготавливать — это просто не наша тема, хотя могли бы и хайпануть.
«Когда заказали 1000 игрушек в день, упаковывать их пошли всем офисом»
У бренда «ГРАЙ» нет фирменного магазина — товары сезонные, их можно было бы стабильно продавать круглый год лишь при условии огромного потока приезжих. Да и те не всегда выбирают игрушки в качестве сувениров.
— Даже в Будапеште, на главной туристической улице Ваци, круглогодичный магазин елочных игрушек закрылся. Я понял, что нам такой вариант не подойдет. Определенный опыт уже был — еще до пандемии мы открыли островок в Galleria Minsk, я планировал поддерживать его как флагманский. Но в 2020 г. туристов стало гораздо меньше. Мы продолжали платить огромные деньги за аренду, штраф за досрочное расторжение договора тоже был неподъемным. В какой-то момент арендодатель захотел еще сильнее поднять ставку — это и стало нашим законным поводом закрыть островок. К тому же к этому времени большое развитие получили маркетплейсы, мы переориентировались на них.
В 2021 г. бренд вышел на Wildberries, потом на OZON. Нашли менеджера по маркетплейсам. Учились прямо в процессе.
— Конечно, изначально было по 100 заказов в день. Цифра росла постепенно: 200, 300, 500. Помню, когда заказали 1000 игрушек в день, упаковывать их пошли всем офисом. Рейтинг наших игрушек — 4,8−5, возврат — всего 5%. И несмотря на все время меняющиеся алгоритмы, растущую комиссию, именно с выходом на маркетплейсы мы стали доступны покупателям из любых точек ЕАЭС и почувствовали себя уверенно. С того момента начался ежегодный рост. Вырученные деньги реинвестируем в бизнес — в материалы, станки, упаковку — и увеличиваем план производства каждый сезон.
«ГРАЙ» продает игрушки через белорусские торговые сети, работает на экспорт, в том числе в Россию, Узбекистан, страны Западной Европы. Сотрудничает с корпоративными клиентами, делает праздничный мерч. Например, для «Беларуськалия» изготавливали игрушку-кротика, для «Динамо» — хоккейный шлем в фирменной цветовой гамме. Поступают заказы для Кремля и российской Госдумы, уже пару лет — для московского ГУМа, причем представители универмага сами нашли сайт компании в интернете и обратились напрямую к Андрею. В этом сезоне ГУМ заказал игрушки в виде самого здания, а также знаменитый пломбир в стаканчике из поликерамики.
— Для нашего бренда это сравнимо с выступлением на Олимпиаде для спортсменов. Важно и для меня лично, ведь мои детские годы пришлись на советскую эпоху — и Новый год по-прежнему ассоциируется с курантами и Красной площадью. Кстати, в этом году наши игрушки будут представлены еще и на ВДНХ. Мы даем российскому рынку белорусское качество, которое само по себе является брендом.
Часть оптовых партнеров выкупает игрушки у «ГРАЙ» и перепродает их, часть — берет на реализацию с постоплатой. Наценка остается на усмотрение партнера, в зависимости от точки реализации она может составлять как 90%, так и 800% от закупочной стоимости. На маркетплейсах, например, елочные шары «ГРАЙ» стоят по 50−60 BYN, знаменитый телевизор — около 110 BYN.
«Недавно в медиа распространилась новость якобы о банкротстве компании. Обанкротилось другое производство елочных игрушек, а репутационные издержки легли на „ГРАЙ“»
Команда бренда «ГРАЙ» весь год работает по стандартному графику. Есть и предварительные заказы, и определенные планы, которые воплощаются постепенно.
— В сезон мы, конечно, трудимся на разрыв. Уже сейчас нам звонят с просьбами о догрузках. В январе стандартно уходим на каникулы, но, например, в прошлом году мне звонили и 3, и 4 января, просили доставить еще несколько партий. Уже с весны начинаются отгрузки оптовым покупателям. Так, в 2025 г. первая партия поехала в Германию уже в марте. Наш любимый клиент — тот запасливый человек, который покупает игрушки летом. В несезон на маркетплейсах у нас делают в среднем по 100 заказов в день. К сожалению, даже крупные корпоративные клиенты, наши «постоянники», не готовы планировать закупки весной и летом, хотя в этот период мы могли бы уделить им максимум внимания.
Несколько лет назад бизнес диверсифицировали. На производстве начали выпускать пазлы для детей — это товары, которые хорошо продаются в любой сезон.
Недавно в медиа распространилась новость якобы о банкротстве компании. Информация моментально дошла до основателя — как оказалось, те, кто первыми обнародовали данные, перепутали название бренда и название юридического лица. Обанкротилось другое производство елочных игрушек, а репутационные издержки легли на «ГРАЙ».
— Конечно, со мной связались друзья, желавшие поддержать. Но звонили и представители московского ГУМа с вопросом: «Будет ли поставка?» — пришлось написать много писем и провести масштабную рекламную кампанию в медиаполе, чтобы отработать негатив.
Бренд ведет социальные сети, работает с базой лояльной аудитории из 10 тысяч пользователей. Покупатели задают вопросы, интересуются новинками — они вовлечены и помогают производителю развиваться:
— Это дает нам дополнительную мотивацию. Подписчики искренне говорят и о плюсах, и о минусах, а мы обрабатываем обратную связь и становимся лучше.
