почему маркетингу надо развивать Shorts

Видеопотребление давно перестало быть досугом по расписанию. Мы живем в эпоху «культуры 24/7»: аудитория смотрит ролики в любое время и на любом экране — от смартфона до телевизора в гостиной. По данным YouTube Internal Data, среднее ежедневное время просмотра выросло до 4,5 часа, а популярность длинных форматов и Shorts бьет рекорды. Это не просто увеличение всплеска интереса к видео, а глобальная трансформация медиапотребления. Сегодня именно YouTube объединяет все ключевые сценарии поведения аудитории: стриминг, поиск, шопинг и скроллинг. Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google инновационного digital-хаба Wunder Digital, рассказала о трансформации медиапотребления и инструментах YouTube для работы на каждом этапе воронки.

Глобальная тенденция: YouTube — новое телевидение

— Традиционное ТВ стремительно сдает позиции. Телевидение остается привычкой старших поколений, а вот аудитория 18−34 лет уже выбирает YouTube как источник контента «по умолчанию». На стороне платформы — универсальность. Пользователи заходят туда как за двухчасовым интервью, так и за короткими роликами, чтобы расслабиться. За последний год количество загрузок видео длительностью более 20 минут выросло на 16%, а Shorts — на 42%. Драйвер успеха контента в Youtube: длинный и короткий формат для охвата двух разных типов медиапотребления.

YouTube становится новым телевидением, на платформе появляется все больше трансляций знаковых событий. В 2026 г., вероятно, платформа получит лицензию на трансляцию церемонии «Оскар». При этом аудитория не просто потребляет ролики, она создает на их основе фан-контент, которым делится в том числе и на других площадках. Количество просмотров YouTube на экране телевизора выросло более чем на 130% за последние 3 года. В Беларуси около 54% пользователей смотрят видео с помощью Smart TV. Главное отличие YouTube от классического ТВ — постоянно растущая аудитория и контент, который строится вокруг интересов пользователя, а не сетки вещания.

Если бренда нет на YouTube, он исчезает из поля зрения значительной части аудитории

Путь пользователя больше не линеен. YouTube — платформа, которая охватывает все сценарии медиапотребления одновременно. По данным YouTube Internal Data:

• 80% пользователей признаются, что YouTube помогает им принимать более уверенные решения о покупках.
• Пользователи в два раза чаще ищут информацию на YouTube, чем в соцсетях.
• 45% зрителей Shorts не используют TikTok, а 65% — Reels, что делает платформу уникальной в охвате.

Для бренда это значит, что если его нет на YouTube, он исчезает из поля зрения значительной части аудитории.

Youtube работает вдолгую: создает спрос — прокачивает поиск — приносит продажи. Нельзя оценивать эффективность по кликам

Присутствие на YouTube — это не просто расширение охвата. Это стратегический инструмент, который работает по принципу «брендинг стимулирует поиск, а поиск увеличивает долю рынка». Уже в первый месяц после запуска брендовой кампании можно увидеть рост запросов о бренде, а эффект сохраняется до двух лет.

• ROI от YouTube на 29% выше, чем у социальных платформ, и на 109% выше, чем у линейного ТВ.
• По данным Nielsen, YouTube в 2,5 раза эффективнее ТВ в краткосрочной перспективе и в 2,7 раза — в долгосрочной.

Youtube работает вдолгую: создает спрос — прокачивает поиск — приносит продажи. Нельзя оценивать эффективность по кликам.

AI как дополнительный драйвер эффективности

Сегодня YouTube усиливает свои позиции не только за счет аудитории, но и благодаря технологиям. Google создал AI-инструмент, который использует все способы медиапотребления и сквозным методом работает на протяжении всей воронки. С его помощью бизнес, задействуя YouTube, может решать задачи на каждом этапе воронки. Алгоритмы Google позволяют запускать AI-кампании, которые дают в несколько раз более высокий ROI по сравнению с ручной оптимизацией. Это позволяет совмещать широкий охват и глубокую персонализацию, управляя результатами через автоматизацию. Платформа закрывает все этапы воронки — от формирования спроса до конверсии. Google предлагает отдельные инструменты под каждую задачу:

• Верхняя часть воронки (просмотры, узнаваемость): кампании Video Reach и Video View помогают масштабировать охваты, используя In-Stream, In-Feed и Shorts. По данным Google, мультиформатные VRC увеличивают охваты на 54% при более чем двукратном росте ROI.
• Средняя часть воронки (вовлечение, интерес): Demand Gen автоматически подбирает форматы под поведение аудитории, повышая вероятность конверсий и вовлеченности.
• Нижняя часть воронки (конверсии): комбинация Power Pair (Performance Max и Поиск) с видео помогает «дожимать» аудиторию и переводить внимание в покупки.

Таким образом, YouTube работает как единая экосистема, где бренд может выстроить всю коммуникацию — от первого касания до продажи. YouTube больше не стоит рассматривать как «еще один канал». Это важный инструмент, формирующий спрос, усиливающий поиск и напрямую влияющий на продажи. В условиях, когда медиапотребление стало нелинейным, только YouTube позволяет охватить всю сложность CJM — от развлечения до финального клика «купить». Для брендов это значит одно: медиасплит без YouTube сегодня равен стратегии без будущего.