Производство косметики: условия, санкции, секрет успеха
Предпринимательство — это решительность, скорость действий и иммунитет к неопределенности, и за многие годы в бизнесе Вита Носова отточила эти качества в полной мере. Девушка основала известный российский бренд косметики «Prosto Cosmetics», который выделялся на рынке собственными разработками и качеством. Хотя успех дался нелегко: срывы поставок в пандемию и сложности с европейским сырьем в 2022 г. стали для бизнеса проверками на прочность. Проект выдержал турбулентность и продолжал расти, пока Вита не побоялась его закрыть ради нового вызова и больших масштабов. Теперь она строит новый амбициозный косметический бренд «POLUBVI», который отражает личные ценности — искренность, женственность и осознанность, объединяя женщин через продукты с душой. Вита поделилась с «Про бизнес» своей историей о том, насколько сложно вести бизнес в турбулентные времена.
«В какой-то момент со мной поступили несправедливо, и, когда дочке было три месяца, я решила: хватит работать на других»
— Мой путь в бизнесе начался не с мечты о предпринимательстве, а с желания решать проблемы — свои и тех, кто рядом. Я всегда была человеком действия, человеком масштаба. Начала я рано, в 17 лет, работая пиар-менеджером на фабрике по огранке бриллиантов во Владивостоке. Тогда училась в Дальневосточном государственном университете по специальности «мировая экономика», параллельно получая второй диплом — по бизнес-администрированию и менеджменту в рамках российско-австралийской программы онлайн. Высшее образование дало мне базу, хотя к реальному бизнесу оно имело мало отношения. После университета переехала в Санкт-Петербург, прошла конкурс в Unilever и три года отвечала за закупку упаковки для шампуней, дезодорантов и бытовой химии. Это был ценный опыт: я узнала, как устроены большие корпорации, как работает производство и логистика. Но жизнь повернулась так, что я вернулась во Владивосток — вышла замуж, родила сына и дочь. Там семь лет работала в компании по импорту фруктов, доросла до коммерческого директора, имела процент от прибыли и полную свободу действий. Это был первый намек на то, что я могу создавать и вести проекты самостоятельно. В какой-то момент со мной поступили несправедливо, и, когда дочке было три месяца, я решила: хватит работать на других. Так начался мой предпринимательский путь.
Первым делом открыла сеть фитнес-студий в Приморском крае. Идея родилась из личной проблемы: после родов я хотела восстановиться, но в городе не было услуг для мам с детьми. Когда я пришла в известный фитнес-центр с трехмесячной дочкой, меня просто отправили домой, сказали искать няню. Тогда я поняла, что могу создать место, где молодые мамы будут чувствовать себя комфортно. Муж поддержал, выделил ₽ 4 млн. на оборудование и запуск первой студии. Благодаря сильному личному бренду во Владивостоке я быстро забрала рынок: все молодые мамы города шли ко мне. Мы открыли вторую студию в Уссурийске. Когда пришло время переезжать в Москву, я продала бизнес конкурентам. Для меня Владивосток в какой-то момент стал слишком маленьким — я всегда знала, что мой масштаб требует большого города, больших возможностей.
Переезд в Москву был не просто сменой локации, а шагом к новому уровню. Здесь я столкнулась с личной проблемой: из-за смены климата начали выпадать волосы, кожа стала сухой, а косметологи предлагали только уколы. Мой опыт в Unilever подсказал, что я могу создать продукт, который реально работает. Так родился бренд «Prosto Cosmetics». Это не про простоту, а про рост — в названии заложен код развития. И про открытость: про бренд, который готов общаться с клиентами, вплоть до технологов, объяснять, подбирать, показывать производство. У нас были свои формулы, собственные лаборатории, команда лучших разработчиков в стране. Мы создавали функциональную косметику, которая решала реальные проблемы. В России таких компаний единицы, ведь проще взять готовую формулу и наклеить свой логотип. Но мы знали: без уникальности нас рынок просто не заметит. Мы не копировали, а создавали формулы с нуля через маленькие научные команды и исследования, чтобы добиться реальных результатов. Разработка одного средства могла занять полтора года, но мы следили за трендами и международным опытом, чтобы выпускать то, что нужно людям прямо сейчас.
Первые продукты удалось сделать за 9 месяцев, и это было в разгар пандемии, когда логистика по всему миру разваливалась. Тогда у других доставка занимала долгие месяцы, а я позвонила мужу, который занимается логистическим бизнесом, и сказала: «Саша, спасай!» Благодаря ему мы доставляли упаковку из Китая в Москву за месяц — это почти чудо. Производство шло на двух заводах: в подмосковном Ногинске и в Южной Корее. Мы были так уверены в своих процессах, что открывали двери для блогеров и СМИ. Мало кто из небольших брендов готов показать производство изнутри, но для нас открытость — основа всего. В Корее производили линейки с уникальным местным сырьем, которого не найти больше нигде. Корейцы ценят долгосрочные отношения, и мы с самого начала предложили именно это.
Продажи начались со средств для волос, дальше — для лица и первыми покупателями стали мои подписчики. Потом мы вышли на полки магазинов Дальнего Востока, а сеть «Первый Универмаг Приморье» стала нашим первым крупным партнером. Затем подтянулись другие магазины и небольшие косметические сети по всей России. Следующий шаг — маркетплейсы, где мы быстро попали в топ выдачи. Потом наши продукты появились в онлайн-магазине «Лэтуаль», а вскоре нас заметила сеть «Золотое яблоко». Маркетплейсы — это, конечно, вызов. В нашем сегменте на Wildberries за месяц совокупный рынок на 1 sky — может быть примерно ₽ 15 млн., а масс-маркет — ₽ 3 млрд. Разница в 200 раз. Причина в том, что любой может прийти на производство, выбрать готовую формулу, наклеить этикетку и продавать дешево, разрушая рынок. Но мы держались за качество, и это окупилось.
Многие думают, что уход крупных брендов освободил место, но это миф — международные гиганты остались, просто перестроили логистику. Плюс покупатели все чаще выбирают дешевые товары, что сужало наш сегмент. На пике у нас было больше 45 продуктов, в основном для волос и лица. В 2024 г. мы продавали около 30 тысяч единиц товаров в месяц. Средний чек на сайте — ₽ 2−3 тыс., на маркетплейсах — ₽ 1,5−2 тыс. Люди обычно покупали наборы или продукты из разных линеек.
Продвижение бренда началось в 2021 г.: работали с медиа, амбассадорами, устраивали бьюти-завтраки. Редакторы глянца приходили скептиками, но через полчаса разговора писали в соцсетях: «Эти ребята про технологии и качество». Позже мы переключились на блогеров с небольшой, но активной аудиторией — им больше доверяют, чем миллионники с накрученными подписчиками. Мы тщательно изучали рынок, чтобы выбрать тех, кто полюбит наш продукт. Бюджеты на рекламу оставались скромными, но мой личный бренд помогал. У меня 240 тысяч подписчиков, и я веду соцсети сама. Это дается легко, потому что я люблю быть на виду. Люди, узнав о бренде, все равно заходят на мою страницу, чтобы понять, кто за ним стоит.
«Токсичные взаимоотношения в якобы "партнерстве", которое я пыталась тянуть, тоже сыграло роль»
Однако несмотря на это, спустя четыре года развития проекта я приняла сложное, но осознанное решение закрыть проект. Причина не в провале — бренд был успешен. Дело в том, что он перестал отражать мой внутренний рост и амбиции. Токсичные взаимоотношения в якобы «партнерстве», которое я пыталась тянуть, тоже сыграло роль. Я поняла, что любовь — это единственное, что движет мной в жизни и бизнесе. Без нее проект теряет смысл. Закрытие стало манифестом зрелости: чтобы вырасти, иногда нужно отпустить даже что-то хорошее. Стрессоустойчивость, толерантность к риску, умение вставать после падений — все это стало частью меня.
Теперь мы запускаем обновленный проект — «POLUBVI». Название я зарегистрировала два года назад, просто потому, что оно отражало меня на сто процентов. Это бренд про чувственность, про свободу быть настоящей, про эффективность. Наша аудитория — осознанные женщины 30+, которые ценят качество и не ведутся на маркетинговый шум. Мы создаем ассоциации с чистотой, интеллектом, уверенностью и женственностью. Рынок косметики в России сейчас сложный, но перспективный. Мы вернем все полюбившиеся средства и представим огромное количество новинок.
Локальные игроки усилили конкуренцию, но мы планируем занять 1−2% в нише функциональной косметики среднего сегмента, опираясь на научную экспертизу и экосистемный подход. Наша цель — выйти на уровень прибыли Prosto Cosmetics в первые полгода, сохранить темпы роста и начать экспорт в три страны. Наша сила — в клиентоцентричности: мы превращаем клиентов в настоящих фанатов бренда. В «POLUBVI» мы создаем креативный контент, чтобы вирусные видео разлетались по сети и приносили нам еще больше лояльной аудитории.
«PR для нас — это не "пушинг", а создание культурного кода бренда»
Бизнес-модель изменилась: производство частично партнерское, но под строгим контролем нашего R&D-центра. Мы строим омниканальную дистрибуцию — маркетплейсы, офлайн-ритейл, прямые продажи. Маркетплейсы удобны, но требуют тонкой работы с контентом, а сети дают узнаваемость и доверие. На маркетинг выделяем 15−20% от оборота, делая упор на контент-маркетинг, микроинфлюенсеров и Telegram. Я верю в органику и доверие, а не в пустые охваты. Мы создаем комьюнити, а не просто продаем. PR для нас — это не «пушинг», а создание культурного кода бренда. Хотя, безусловно, я слежу за метриками: LTV, retention, оборачиваемость, ROI по каждому продукту. Если что-то проседает, мы анализируем — формула, упаковка, маркетинг или канал. Эмоции в стороне — только данные. Команда у нас компактная, но мощная: R&D, маркетинг, операционный блок. Я подбираю людей по принципу «энергия + гибкость + интеллект». Набираю долго, увольняю быстро. Они должны быть фанатами бренда, как я, и понимать, ради чего мы работаем.
Когда мы закрывали Prosto Cosmetics, люди из числа моих подписчиков помогли выкупить остатки на огромные суммы — это и есть сила влияния. Личный бренд сыграл большую роль в успехе этого проекта. Главное — говорите о своем продукте с уверенностью. Если вы сами не верите в себя, никто не поверит.
Для меня предпринимательство — это не просто бизнес, это образ мышления. Я верю, что не каждому нужно становиться предпринимателем, но если вы выбрали этот путь, то мышление определяет все. В прошлом году я провела эксперимент, который стал настоящим откровением: решила встретиться с предпринимателями, которые зарабатывают чистыми ₽ 30 млн. в месяц и больше. Я сама организовывала встречи, при этом не задавала вопросов о бизнесе. Меня не интересовали их стратегии или бизнес-планы — я хотела понять, что у них в голове, что их объединяет. И знаете, что я обнаружила? Эти люди невероятно открытые. Открытость — это не про рубаху-парня или показную простоту. Это про готовность принять любую точку зрения, рассмотреть мир на 360 градусов, быть открытым к предложениям и идеям. Закрытый человек всегда говорит: «Нет, ты не понимаешь, мы пробовали, у меня особая история». А открытый соглашается, слушает, пробует. Это люди, которые постоянно учатся. Они не курят, не пьют, занимаются спортом, потому что понимают: тело и разум — их главные инструменты. У них позитивное мышление, даже в кризисы. Они не жалуются, а ищут решения.
Еще одно — это фокус. Эти ребята знают, кем хотят стать через 5, 10 лет, и работают над собой, чтобы бизнес подтянулся за ними. Я недавно прочитала фразу: «Мечты — это крики твоих возможностей». И я верю, что если вы мечтаете и действуете, мир открывается.
Я не верю в баланс между личной жизнью и бизнесом — я их интегрирую. Бизнес — это моя жизнь, а семья — ее часть. Дисциплина помогает: четкое распределение времени на работу, детей, себя, тренировки. Я занимаюсь бизнесом, потому что не могу иначе. Я создатель, и моя миссия — менять индустрию, создавать качественные продукты, вдохновлять других. Даже в самые турбулентные времена я просыпаюсь счастливой, потому что знаю: каждый день — это шанс сделать что-то настоящее, что-то, что останется после меня.
