«Магазины низких цен не продают одноразовые товары, иначе бы никто не возвращался». Топ-менеджер сети «Три цены» рассказал о развитии компании

«Три цены» — это белорусская и на данный момент самая крупная в нашей стране сеть магазинов низких цен. «Мы представлены во всех городах Беларуси, а также во всех городских поселках численностью населения от 5000 человек», — говорит топ-менеджер ООО «Плэй хард» и резидент Клуба Про бизнес Роман Ромашкевич. Руководитель отдела развития и эксплуатации рассказал журналисту о том, как завлекать покупателей в условиях высокой конкуренции, где брать «качественных сотрудников» во времена кадрового дефицита и как выбирать помещения для более высоких продаж.

«Нельзя сказать, что наушники за 5 BYN не выполняют свои функции»

— В моем окружении считается, что ходить в магазины низких цен немного стыдно, как будто это шоппинг для бедных. Кто ваша целевая аудитория?

— Я бы не сказал, что наша целевая аудитория — это люди минимального достатка. Я сам периодически захожу к нам в сеть и что-то покупаю, потому что не против сэкономить. Все же наша ЦА — это средний класс. Портрет нашего «среднего» покупателя — это женщина 25−45 лет с детьми.

Какой-то период нас воспринимали как магазин бытовой химии и промтоваров, но на самом деле ассортимент гораздо шире. Сейчас формат такой, что в наших магазинах можно найти практически все, включая продукты питания. Ассортимент постоянно обновляется и он совсем не такой, каким был 5−6 лет назад.

Наша главная цель — сделать магазины такими, чтобы покупатель ощущал себя хорошо вне зависимости от того сколько денег он готов потратить. У нас в залах всегда соблюдается температурный режим, он единый для всех магазинов сети: в помещениях не жарко ни в летний, ни в зимний период, так как отлажена система кондиционирования. Не все сети следят за температурой в зале, как это делаем мы. Если вам нужна определенная вещь, вы пришли в магазин и вам жарко, то вы побыстрее сделаете покупку и уйдете. А если в помещении комфортно, вы прогуляетесь и посмотрите, что здесь можно купить еще. Также, если вы зайдете в наши магазины, особенно в десять последних открытых, — то заметите: они светлые и чистые. Теперь наши торговые объекты открываются под новым брендбуком, с одинаковым оформлением. Раньше мы делали так: нашли помещение, сразу же открывались и работали. А сейчас сеть перешла в качественную фазу, она улучшается.

Покупателей мы завлекаем сервисом. Давайте откровенно: в нынешнее время все бизнесы уже придуманы. Например, на каждой заправке одинаковая стоимость топлива, но водители выбирают определенные заправки — обычно те, где им комфортно, потому что им нравится сервис. Точно так же и в ритейле: клиенты выбирают те магазины, где им удобно и приятно. В «Три цены» есть определенные стандарты обслуживания покупателей: прописаны скрипты разговора, есть стандартный алгоритм и это транслируется на всю сеть.

Бывает, магазин находится в городском поселке, где все «свои», все друг друга знают. И даже в этом случае мы контролируем, чтобы продавцы общались с покупателями строго по прописанному скрипту. Делают они это или нет, мы проверяем в том числе с помощью тайных покупателей. Также можем подключиться к камерам магазина, в них присутствует звук.

Мы нацелены на то, чтобы пребывание покупателей в нашем магазине не было рутиной. Мы создаем увлекательное путешествие, для этого мы раз в квартал обновляем 12% ассортимента. Наши опросы показали, что людям не хватает новинок, и мы исправили это.

— Кто-то считает, что низкие цены равно плохое качество товара. Что скажете на этот счет?

— Товары, в тех случаях, где это требуется, проходят сертификацию: это важный пункт, который касается качества. Конечно, если вы купите наушники за 5 BYN и за 300 BYN, то по качеству между ними будет пропасть. Однако нельзя сказать, что наушники за 5 BYN не выполняют свои функции. Магазины низких цен не продают одноразовые товары, иначе к нам никто бы не возвращался. Все дело в соотношении цены и качества. У нас есть товары разных ценовых сегментов, есть что-то дорогое, например, техника, некоторые товары для дома. И все равно мы — магазин низких цен, как ни крути. Вы даже на Новый год не увидите у нас в продаже красную игру, это товар с низкой оборачиваемостью и высокой ценой, он не подходит нам по сегменту.

Нам удается держать низкие цены, благодаря тому, что у нас большое количество магазинов и крупные объемы поставок — из-за этого при работе с поставщиками мы можем занять «позицию сверху». Работаем с поставщиками из Китая, России, Узбекистана и Беларуси. На какие-то товары мы специально устанавливаем низкие цены — они в таком случае имеют низкую рентабельность — чтобы привлечь к себе покупателей. Например, вы приходите к нам за акционной шоколадкой по очень низкой цене и заодно покупаете что-то еще. Также держать цены нам помогает Постановление № 713 (улыбается, — прим. авт.), под него попало 96% наших товаров. Мы адаптировались, хотя бизнес стал зарабатывать меньше в сравнении с предыдущими годами, до введения Постановления.

— Как же вы в таком случае «выжили»?

— Мы системная компания — с качественным управлением и качественными сотрудниками. Процессы выстроены таким образом, что компания выживает даже в самые тяжелые периоды. Вы слышали про бирюзовые компании (организации без жесткой иерархии, основанные на самоуправлении и взаимном доверии, — прим. «Про бизнес»)? У нас каждый сотрудник офиса может влиять на решение компании. Для кассиров также есть возможность предлагать свои идеи. И бывало, что кассиров замечали и повышали. У сотрудников магазина есть куратор — начальник отдела розницы. Начальник знает, кто выделяется в команде. Поверьте: лучших всегда видно, даже если они работают далеко от офиса. Есть примеры, когда люди переезжали из регионов в Минск, чтобы работать в офисе на более высоких должностях. Прямо сейчас у нас работает начальник отдела, который вырос из кассира.

«Есть проблема с линейными кадрами, как и у всех»

— Где же брать таких сотрудников?

— Я выступаю за то, что качественных сотрудников нужно растить. У нас в компании есть обучение для всех подразделений. Вы можете изучать любую смежную профессию, повышать свои квалификационные навыки за счет компании. У меня в отделе развития есть ребята, которые как-то сказали: «Нам не хватает переговорных навыков». Для них компания нашла коуча, организовала обучение. И все это для общего результата. В общем, возможности для профессионального развития есть. Я на второй год работы здесь получил MBA.

— Многие говорят, что сотрудников не хватает. А как ситуация у вас?

— Есть проблема с линейными кадрами, как и у всех, — ситуация на рынке одна. Мы адаптируемся под нее.

— Сейчас город обклеен объявлениями «Приглашаем кассиров», и далее предлагается зарплата в 1200 BYN. Напрашивается вопрос: почему не предложить зарплату побольше и тем самым привлечь людей на рабочие места?

— Есть условия рынка, в которые мы можем и не можем вписываться. Все же это бизнес. Кто-то идет на сокращение сотрудников: работали 5−6 кассиров, а стало меньше. Сейчас яма на рынке труда и это сильно сказывается на всем ритейле. Но я посещаю страны Европы и вижу, что в магазин «Lidl» площадью в 500 кв.м., который вдвое больше наших магазинов, обслуживают всего два человека. А мы на тот же объем набираем штат условно в пять человек. Я за то, чтобы оптимизировать штат.

— Получается, не страшно, если в очереди будут стоять десять человек?

— Наши люди очень не любят стоять в очередях. И у нас, и в России люди привыкли к качественному обслуживанию, хотя его нет в Европе. Вы что-то заказали и через два часа вам привезли заказ — где еще такое возможно? В Европе такого никогда в жизни не будет, а у нас есть. Я не говорю, что там плохо. Я говорю о качестве сервиса, которое у нас выше, в сравнении с Европой.

«От момента входа строителей до момента входа первого покупателя — 10 дней»

— Какие планы у сети на блиайшее время?

— Мы хотим открыть еще больше магазинов, сейчас мы знакомы вообще со всеми арендодателями, у которых есть помещения, подходящие для нас. Представленность магазинов «Три цены» настолько широка в Беларуси, что нам сложно найти помещение, которое не находилось бы слишком близко к другому нашему магазину. Если взять Минск, «Три цены» есть практически в каждом районе. Очень сложно найти помещение под наши запросы.

Сейчас мы рассматривает помещения только на первых этажах, площадью от 150 до 250 квадратных метров. Это должен быть торговый центр либо стрит-ритейл, обязательно первая линия, т.е. наш магазин с улицы должен быть виден. Ничего другого мы рассматривать не будем, потому что помещения с другими характеристиками не дадут нам нужного трафика. Мы каждое помещение просчитываем перед тем, как его арендовать: анализируем трафик, наличие конкурентов. Если торговый объект находится на втором либо на цокольном этаже, мы теряем 20% трафика. Наша основная целевая аудитория — это мамы с детьми, многие из них не пойдут на второй этаж.

Нужных нам помещений мало, но они есть. Что-то освобождается — например, арендатор не может договориться с арендодателем и уходит. У нас тоже были ситуации, когда мы закрывали магазин, освобождали площади. В Добруше у нас четыре магазина, мы их несколько раз открывали в разных местах и закрывали. Бывает, арендатор фактически выгоняет вас, задирая арендную плату. Мы дождались, пока освободится интересная нам локация, — и теперь там все хорошо.

В идеальном варианте, к которому мы стремимся, магазин открывается через 10 дней после того, как мы получили помещение. От момента входа строителей до момента входа первого покупателя — 10 дней. Так получается благодаря четко выстроенной работе по системе менеджмента качества. Подготовка начинается гораздо раньше.

— Как вы относитесь к конкурентам?

— Это хорошо, что есть другие сети низких цен. Когда наступают на пятки, то необходимо ускоряться, если есть цель быть номером один. Сейчас в планах — выход на рынки других стран. Наши магазины уже есть в России. И мы будем расширяться.