Тихановская, Цепкало, Колесникова: почему это трио вызывает такие сильные эмоции? Отвечает имидж-стратег
От представителей действующей власти мы не раз слышали высказывания, которые можно расценивать как сексистские. Недавно Александр Лукашенко заявил, что конституция Беларуси написана «не под женщину», а во время президентской кампании 2010 года глава ЦИК Лидия Ермошина советовала девушкам не лезть в политику, а сидеть дома и варить борщ. По иронии судьбы на выборах-2020 одним из самых ярких оппонентов президента, консервативного в гендерных вопросах, стала домохозяйка. И «бедолага», которая должна была согнуться под тяжестью политических будней, пока уверенно гнет свою линию. Как получилось, что у белорусских выборов женское лицо, — расскажет наш фэшн-редактор Екатерина Гордеева.
Женский триумвират: Колесникова, Цепкало, Тихановская сегодня определяет политическую повестку. Страна с интересом следит за тем, как три интеллигентные барышни без заметных в прошлом политических амбиций пытаются отстоять право белорусов на честные выборы.
Договорившись о совместной работе, объединенный штаб стал на удивление грамотно и активно наращивать обороты. Девушки проводят агитационные встречи, записывают стримы, распространяют в интернете важную информацию. Вскоре «союз трех» стали робко называть важным для новейшей истории Беларуси феноменом.
Но если консолидировать штабы оказалось относительно просто, то объединить электорат — нет. Важно понимать, что целевая аудитория Светланы Тихановской — это в основной массе люди, которые руководствуются принципом «кто угодно, только не Лукашенко». Электорат Бабарико и Цепкало хоть и поддерживает этот лозунг, но хотел бы делать выбор рационально. Последним важно видеть во главе государства эффективного менеджера, коим Тихановская не является. Фундаментальная разница в надеждах целевой ставит под угрозу будущее объединенной оппозиции.
Понимая это, Светлана делает практически невозможное — за несколько недель, видимо, принимая советы штаба, превращается из тихой домохозяйки в публичную персону. Мария Колесникова и Вероника Цепкало заполняют пробелы в не до конца сформированном имидже Тихановской и заметно усиливают ее позицию. Давайте рассмотрим, какие имидживые хитрости помогают девушкам достучаться до сердец электората.
Феминистическая повестка
Отставив в сторону личные качества каждой из девушек (о них мы поговорим позже), можно сказать, что «белорусской троице» заметно повезло. Идея феминизма — общемировой тренд. Она эффективна в рекламных кампаниях и легко привлекает внимание. Любой феминистический инфоповод запускает цепную реакцию — о феминизме начинают говорить лидеры мнений, затем это подхватывают бренды, а потом обычные люди, что позволяет транслировать идеи на широкие слои общества.
На Западе тема женщин, их борьбы за равенство и право быть собой активно используется крупными брендами для рекламной раскрутки. Попадание в «боли целевой аудитории» позволяет нарастить продажи и сократить эмоциональную дистанцию с потребителем.
Для Беларуси игра на гендере в новинку, и поэтому вызывает особенно бурную реакцию общественности. Непривычная картинка «девушка-борец» автоматически заинтересовывает и отпечатывается в памяти электората. Кроме прочего, женственность помогает достучаться даже до самых аполитичных. То, о чем мужчине-кандидату пришлось бы говорить дважды, из уст женщины воспринимается лучше. Когда три девушки, взявшись за руки, ведут за собой народ, просто невозможно не начать им сопереживать и не включиться в происходящее.
Но у попадания в фемповестку есть и свои минусы: женщины в нашей стране до сих пор не ассоциируются с лидерством. И сперва может показаться, что «трио» действует слишком мягко — по-женски. Но именно такой подход в итоге может оказаться самым правильным. Узнать больше о том, почему это так работает, можно из этого видео.
Везение не гарантирует успех, а инициатива, организованная Колесниковой, Тихановской, Цепкало, безусловно, успешная. Поэтому перейдем к частностям и посмотрим, какими имиджевыми секретами пользуются девушки.
От «жены декабриста» до лидера оппозиции
Светлана Тихановская, единственная из «большой тройки» оппозиционных кандидатов, смогла стать официальным претендентом на пост президента Республики Беларусь. До недавнего времени регистрация Тихановской выглядела так, будто на ринг в пару именитому боксеру поставили щуплого студента-очкарика. Не имея опыта политической борьбы, грамотного менеджмента и финансирования, Тихановская не представляла ни большого интереса, ни большой опасности.
Светлана начала свой путь с неуверенных речей, записанных «на коленке». На видео видно, что девушка заметно волнуется, ей трудно говорить на камеру. Харизматичным это выступление точно не назовешь.
Невнятная риторика Тихановской показывает, насколько ей сложно отыгрывать роль публичной персоны. На видео она предстает в образе «хорошей девочки», а не самостоятельной политической единицы. Выбор одежды поддерживает имидж «отличницы»: белая, застегнутая на все пуговицы рубашка и скромный хвост не добавляют Светлане очков.
Конечно, избиратели сочувствовали девушке, ведь в каждом интервью «жена декабриста» говорила, что идет на этот сложный шаг ради любви. Сочувствие электората — отличный инструмент для политической борьбы, когда за кандидатом стоит еще что-то: четкий план или пиар-команда, которая знает, как воспользоваться ситуацией. Ни того, ни другого у Тихановской не было. Архетипу слабой женщины народ посочувствовал, но популярность Светланы заметно проигрывала таким титанам как Бабарико и Цепкало.
Но после отказа в регистрации двум ярким кандидатам домохозяйка и мать двоих детей в одночасье становится важным игроком: Тихановскую уже знают, ее история откликается народу, она — женщина и попадает в общемировую фемповестку, значит на нее нужно делать ставку. Объединение штабов дало Светлане те ресурсы, которых не хватало ранее.
Наивно полагать, что триумвират — коалиция «обиженных на власть подружек». Мария Колесникова и Вероника Цепкало — опытные лидеры с железной волей. Они выросли и профессионально состоялись в сложной конкурентной среде, а, значит, умеют бороться и побеждать.Не без влияния Колесниковой и Цепкало образ Тихановской стал меняться: от напуганной женщины до уверенного лидера. Особенно хорошо изменения прослеживается в последних официальных фото кампании. В новой фотосессии применены излюбленные пиарщиками ходы: распущенные, развивающиеся на ветру волосы, которые говорят о свободе, и уверенный взгляд исподлобья — транслирующий силу и уверенность.
Речь Тихановской тоже изменилась. Невооруженным глазом видно, что с кандидатом неплохо поработали: отрепетировали интонации, научили грамотно ставить паузы. Приятно наблюдать, с каким энтузиазмом Светлана подошла к освоению новой роли. Женщина старается изо всех сил и за пару недель доказывает — она та, кого стоит выслушать.
Мягкие кудри и жесткая риторика
Супруга Валерия Цепкало, который на данный момент находится на самоизоляции из-за контакта с заболевшим COVID-19, ясно обозначает недовольство правящем режимом: «Власть бесстыдным образом сняла с выборов самых сильных игроков. Мы решили объединиться и показать, что такое женская солидарность. Мы всем хотим показать, что Конституция — для женщин, мы не второсортные, мы наравне с мужчинами, и мы победим» — отметила она.
Возвращаясь к началу статьи: вполне возможно, что именно фразы с оскорбительным подтекстом послужили триггером, который помог Веронике Цепкало самостоятельно выйти на политическую арену.
Интернет-сообществу настолько понравилось выступление Вероники на пресс-конференции по случаю объединения штаба, что по сети быстро разошлась шутка: «Раньше говорили «супруга Валерия Цепкало», сейчас — «супруг Вероники». И, действительно, на сегодня Вероника — более заметная фигура, нежели ее муж.
Контраст между мягкими кудрями и стальным характером сбивает с толка, но делает публичный образ интересным и притягательным.
Красная помада как символ свободы
Мария Колесникова, глава штаба Виктора Бабарико больше остальных своих соратниц похожа на сформировавшуюся политическую фигуру. Свою популярность у общественности Мария получила благодаря пронзительным видео, в которых она рассказывает о планах штаба Бабарико и призывает белорусов защищать голоса.
В качестве своей «фишки» Колесникова использует красную помаду (кстати, имиджевым акцентом Бабарико стали красные подтяжки).
Наличие яркого акцента в образе помогает стать ему более узнаваемым у электората, что серьезно экономит рекламный бюджет.
За Колесниковой быстро закрепился имидж «серого кардинала» объединенной оппозиции. На пресс-конференциях Мария выглядит собранной и спокойной, а выбранный стиль одежды — консервативный, но небанальный, дополняет образ белорусской железной леди.
Трансформация имиджа Лукашенко
Мне бы хотелось написать, что, видя реакцию общественности на свои действия и высказывания, действующий президент скорректировал имидж в более либеральную сторону, но этого не произошло. Глава государства пытался объяснить неудачные фразы про «конституцию не под женщину» заботой о дамах, но это не произвело должного эффекта. Больше попыток отыграть у женщин проигранные очки Лукашенко не предпринимал.
Будто вспоминая известную фразу итальянского писателя Альберто Моравиа о том, что «диктатура — это государство, в котором все боятся одного, а один всех», Александр Григорьевич вносит новые предложения — например, рассмотреть возможность поправки, по которой президентом страны может стать только гражданин, отслуживший в армии. Тем самым Лукашенко в очередной раз встает на позицию сексизма.
Символизм ситуации в том, что у конца существующего политического режима может быть женское лицо. И, на радость общественности, весьма даже симпатичное.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.