В далеком 19 веке американский рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис ввел такой термин, как «воронка продаж». Этим понятием он предлагал обозначать теоретический путь, который проходит клиент к приобретению товара или услуги. Сегодня, спустя более чем 120 лет, маркетологи всего мира используют воронку продаж для мониторинга поведения покупателя, а также мягкого стимулирования его к дальнейшему сотрудничеству с продавцом. Главная суть применения данной модели состоит в том, чтобы выявить стадии, на которых заказчики принимают решение о покупке, а затем перестраивать коммуникации с ними с учетом индивидуальных особенностей потребителя (более расширенную информацию о функциях воронки продаж можно получить здесь - https://www.owox.ru/blog/articles/sales-funnel/).
Согласно классической схеме, потребитель проходит следующие основные этапы:
- Неосведомленность. Клиент ничего не знает о нашем товаре или услуге.
- Осведомленность. Он ознакомился с продуктом.
- Интерес. Покупатель получает подробную информацию о продукте, изучает его особенности, характеристики, сравнивает с аналогами.
- Желание. Клиент хочет приобрести товар.
- Покупка.
На самом деле, такая схема в реальном бизнесе работает далеко не всегда. Очень часто потребители идут к заказу не по прямой, а извилистым путем. Например, они могут возвращаться на более ранние стадии воронки, в последний момент отказываться от покупки из-за отсутствия средств или других причин. Несмотря на это, воронка остается эффективным инструментом маркетингового анализа, который дает возможность выявлять проблемные места в цепочке продаж и быстро их ликвидировать.
Пример воронки продаж для входящего маркетинга
В данной сфере путь потребителя в общих чертах выглядит следующим образом:
- Написание запроса в поисковике на интересующую тематику без намерения совершить покупку.
- Направление пользователя на страницу с полезной информацией.
- Добавление сайта в закладки или подписка на блог.
- Изучение клиентом другого интересного для него контента.
- Ознакомление с каталогом продукции на сайте.
- Совершение покупки.
- Дальнейшее взаимодействие с сайтом для потребления полезного контента.
Такая воронка отлично подходит для создания доверительных отношений с пользователем, подчеркивания своего статуса эксперта в определенной области, повышения узнаваемости торговой марки.
Анализ трафика
Чтобы правильно визуализировать шаги покупателя, при работе с воронкой нужно проводить анализ трафика. Он позволит определить, какой канал привел посетителя и каковы ожидания клиента от вашего товара или услуги. Анализировать следует такие параметры:
- действующие источники трафика;
- кликабельность рекламных объявлений по каждому из каналов;
- расходы на привлечение нового посетителя сайта;
- поведение потребителей на вашем ресурсе, включая страницы, на которые входили, и с которых выходили посетители, маршрут перемещения по сайту, длительность нахождения на определенных страницах;
- количество выполненных целевых действий, которыми завершается воронка продаж, а также средний чек и прочие параметры оплаты.
Настройка воронки
Для настройки воронки продаж в Google Analytics необходимо зайти в раздел администрирования, выбрать пункт «Цели» и поставить галочку напротив «Собственная». После этого придумываем цели название, выбираем тип «Целевая страница» и вводим URL, посещение которого пользователем является нашей целевой задачей. Это может быть страница с элементом «order_id» или страница, появляющаяся после успешного оформления заказа (например, «Благодарим за покупку»). Затем нам желательно задать последовательность действий. Каждый шаг должен отвечать конкретному адресу, который клиент проходит перед совершением покупки.
Функционал Google Analytics является достаточно мощным, но недостаточным для серьезного анализа воронки продаж. Данные из GA необходимо дополнить информацией из CRM/ERP. Объединить все данные можно в облачном сервисе Google BigQuery с помощью инструмента OWOX BI. Такая схема позволит автоматически загружать необходимую информацию и строить отчеты любой нужной вам конфигурации.
*на правах рекламы.