Практическая отраслевая конференция для профессионалов модной индустрии «Brands. Fashion. Business» уже в третий раз прошла в Минске при поддержке портала и еженедельника «АиФ». Но в таком масштабе – впервые. Беспрецедентный для Беларуси случай – на мероприятии выступила представитель французского Дома CHANEL.
В своем выступлении Сабрина МЕНАСРИА, глава Data, Business Intelligence & Master Data Governance в CHANEL Fragrance & Beauty (Франция), рассказала, как улучшить fashion-бизнес при помощи данных.
Вот тезисы из доклада спикера.
- Сегодня много говорят о внедрении технологий в fashion-бизнес: используйте их как способ получения данных. Данные – дитя digital-эпохи. За два дня мы генерируем столько информации, сколько было создано с начала человеческой истории. Успех бренда напрямую зависит от того, как он работает с данными и клиентским фидбеком (80% – данные, и только 20% – технологии).
- Потребитель люкса помолодел. Сегодня прогрессивные бренды должны учитывать интересы поколения миллениалов и ориентироваться на них при создании своего продукта. Клиент всегда прав, он в центре вашего бизнеса.
- Значительную часть дня мы проводим в своих гаджетах. Будущее за теми из них, которые не занимают руки. Одежду снабдят специальными чипами, касаясь которых мы будем общаться со своим гаджетом и давать ему указания. Levi’s и Saint Laurent уже освоили эту технологию.
- Скоро мы перестанем тратить время на примерки и взаимодействовать с продавцами в магазине. Acustom Apparel – первое digital bespoke-ателье, которое снимает ваши мерки с помощью 3D-сканирования. Также появляется все больше магазинов, приходя в которые вы сами вводите свои параметры в планшет, и видите, что из ассортимента в наличии подходит вам. В обоих случаях происходит взаимодействие с клиентом с помощью технологий, в результате которого вы получаете ценные данные о вашей аудитории.
- Чтобы преуспеть в цифровом мире, необходимо понимать, для чего вам нужны данные. Четко сформулируйте свою цель. Например, мне нужны данные, чтобы улучшить свой продукт. Или же: «Мне пригодится фидбек по моим моделям одежды». Обратная связь не должна работать в разрыве от вашего производства. Никогда не переставайте учиться в технологическом мире. Опыт без знаний – это невежество. А знания без опыта – это чистая философия.
Дмитрий РАДЧЕНКО, head of creative department в MediaCube, тоже поделился интересными идеями:
- Нам проще купить вещь по рекомендации, так как мы прислушиваемся к мнению тех, кому доверяем. И если раньше мы следовали советам только родных и близких, то сегодня в роли «авторитетного советчика» выступают инфлюенсеры – звезды нашего времени, способные вести за собой миллионы людей. Статистика такова, что 82% из опрошенных купят товар, если его порекомендовал тот, на кого они подписаны в соцсетях.
- Покупайте рекламу только у тех блогеров, которые отвечают требованиям вашей целевой аудитории. Такая реклама будет эффективной: блогер отдает вашему бренду свою медийность и авторитет. В то же время предварительно изучите, готовы ли поклонники инфлюенсера тратить деньги на вашу продукцию, подходит ли она им.
- Заведите Youtube–канал, чтобы общаться со своей аудиторией. Раздел Fashion, который появился на площадке сервиса только в сентябре этого года, уже имеет миллион подписчиков. А общее количество fashion- и beauty-блогов с 2014 по 2018 выросло в шесть раз.
- Каждый инфлюенсер любит подарки. Чтобы развить у него лояльность к вашей марке – регулярно делайте блогерам отправки своей продукции, а не только в тех случаях, когда у вас выходит новая коллекция и ее нужно прорекламировать. При этом вы не должны требовать что-то от блогера взамен. Если ему понравится товар, он сам об этом расскажет и будет продвигать ваш бренд.
- Выбирать амбассадоров стоит в том случае, когда бренд твердо стоит на ногах. Через личность амбассадора вы не просто рекламируете товар, но доносите до аудитории свое позиционирование.
Мольдер РЫСАЛИЕВА, General Manager Lamoda Kazakhstan (Казахстан), рассказала, как персонализации на сайте и в приложении отражается на операционных показателях:
- Сегодня мода и технологии очень тесно связаны и являются взаимовыгодными. Так, онлайн-платформа Lamoda первой в мире среди мультибрендовых магазинов открыла виртуальную примерочную кроссовок, которая представляет собой мобильное приложение, где покупатели еще перед заказом могут посмотреть, как обувь выглядит на ноге, и оценить, насколько она впишется в гардероб. После запуска этого приложения продажи Lamoda выросли на 50%.
- Так как люди все еще не доверяют интернет-шопингу, Lamoda предприняла следующие шаги для преодоления этого барьера: оплата по факту получения товара, возможность примерки перед покупкой, доставка заказа на следующий день после оформления (чем дольше идет доставка – тем выше процент того, что клиент ничего не выкупит). И, безусловно, ответственность за 100% подлинность товаров – обоснование того, почему мы отдаем именно эту сумму за покупку.
- Следующий шаг, который планирует команда Lamoda, – это помогать людям выбрать подходящий размер. Для каждого человека удобство размеров у разных брендов может отличаться. Например, кому-то подходит 37-й размер Nike, но 38-й Adidas. Поэтому при выборе вещи необходимо подсказать покупателю, на какой размер ему стоит обратить внимание в рамках данной марки (на основании сделанных ранее покупок).
- Фотографии образов продают мечту и эмоции. Поэтому мы внедрили технологий поиска вещей по фото. Просто загружаете скрины или фотографии понравившихся луков в приложение, а оно покажет оригинальные вещи со снимка и сделает подборку похожих, имеющихся в наличии.
- Один из способов продаж – fashion-блог: материалы о трендах, коллаборациях и подборки от стилистов вызывают интерес к товарам, и покупатели переходят от публикаций к покупкам.
Наталья ЧИНЕНОВА, руководитель департамента бизнес-технологий Fashion Consulting Group, ведущий эксперт направлений «Франчайзинг» и «Дистрибуция», в своем докладе затронула Основные точки роста современного модного бизнеса:
- Сегодня только конечный потребитель диктует поставщикам, что он хочет и когда.
- Необходимо отладить процессы автоматизации. Зачастую ошибочное мнение о значимости и стоимости автоматизации процессов приводит компанию к отставанию от рынка и потребностей покупателей.
- Об эффективности затрат офлайн-магазина можно говорить в том случае, если 50% товарного запаса реализуется за 30 дней (и 90% – в онлайн-магазине).
- Понижающие коэффициенты пассажиропотока для магазина street retail: узкая входная дверь, наличие ступеней и тамбуров при входе в магазин, отсутствие витрин, сложный вход, второй этаж. А проходимость магазина в ТЦ зависит от: этажа, количества арендаторов на этаже, месторасположения и торгового соседства. К примеру, вероятность того, что к вам зайдет покупатель заметно снижается, если ваша торговая точка находится на цокольном этаже. Самым выгодным местоположение в ТЦ является первый этаж, все остальные – уже в проигрыше.
- Несколько цифр в вопросе диджитал-сферы: 26% сайтов размещают контент в колонке, слишком узкой для просмотра на смартфоне; 30% покупателей не реагируют на рекламные объявления в интернете, 78% сайтам стоило бы сделать что-нибудь, чтобы их страницы загружались быстрее; на 91% сайтов кнопки расположены неудобно для того, чтобы нажимать на них при просмотре сайта в телефонном браузере.
Алексей НИЛОВ, шеф-редактор модного мужского журнала L'Officiel Hommes (Украина) поделился с аудиторией опытом, как брендам взаимодействовать со СМИ и как создать персональный бренд:
- Печатные издания, чтобы выжить, должны становиться арт-объектами. Наверняка вы много раз слышали о том, что глянец скоро вымрет, но это не так. С появлением телевидения так говорили и о театре. В интернете ни одна новость не живет больше недели. Журналы преподносят информацию другого качества и толка. Расскажите на страницах вашего издания о героях, заслуживающих внимания, а не в сотый раз о Коко Шанель.
- СМИ на сегодня остается главным инструментом пиара. Чтобы заявить о своем бренде, вы должны вкладываться в рекламу, особенно если бренд молодой и пока еще никому не известный.
- Грамотно позиционируйте свой бренд перед СМИ. Задайте нужный тон коммуникации, отправьте свой бренд-бук, не ведите себя навязчиво, адекватно оценивайте продукцию и возможности.
- Рассылайте сэмплы вашей продукции в редакции журналов и стилистам звезд. Так когда-то сделал Руслан Багинский, а сегодня головные уборы от него носит сама Мадонна.
- Важно рассказывать и показывать, в чем уникальность вашего продукта и почему он дорого стоит. Глянец создает мечты, это и есть ваш продукт (в том числе). Мы продаем бренд посредством красивых историй.
В заключение Александра НАЗАРКИНА, руководитель маркетинга и дизайна в агентстве NZR и школе VITRINISTIKA, коснулась трендов в витринистике:
- В витринистике тоже есть свои тренды и инфлюенсеры, которыми могут быть как отдельные бренды (Dior, Chanel, Gucci, Hermes и тд), так и целые торговые центры (Galeries Lafayette – самый яркий пример).
- Главные тренды в оформлении витрин: использование световых блоков разных форм, фирменный паттерн на фасадах витрин или в раскладке товаров, имитация комнаты-будуара, использование гофрокартона (+1 в карму за экологичность), роспись по стеклу. Отдельно стоит упомянуть огромные граффити на здании, так называемы муралы, как средство привлечения внимания к магазину и бренду.
- Если у вас в витрине есть рекламный баннер новой коллекции или акции на конкретный продукт, обязательно продублируйте его также внутри магазина – чтобы покупателю было легче ориентироваться.
- Чтобы противоударная полоса на стеклянных витринах (обязательный пункт для магазинов, расположенных в ТЦ) не выглядела чем-то инородным – брендируйте ее. Также не забывайте указывать на витринах свой сайт, профиль в Instagram и/или хештег.
- Что включает в себя технология дизайн-проекта витрины: бриф и тз, исследование, семиотика, нарратив, концепция, эскиз, доработка, адаптация, визуализация, документация, верстка. И только после всего перечисленного – готовый к реализации каталог витрины. Сама реализация является отдельным этапом.
