«Кайфую от материальной независимости». Топовый маркетолог белспорта - об ухаживаниях и успехе

Заместитель управляющего по маркетингу и коммуникациям БГК им. Мешкова Лидия Семенова — топовый спортивный маркетолог Беларуси. При ней хоккейное «Динамо» несколько сезонов подряд признавалось самой посещаемой командой КХЛ. А позже она заставила всех поверить, что Брест — гандбольная столица страны. Яркая блондинка с двумя высшими образованиями — профи, которая превращает белорусские клубы в европейские.

Как находить баланс работы и личной жизни, почему не стоит бояться исконно мужских сфер и откуда у нее время на выращивание баклажанов и гортензий — Лидия Семенова рассказала журналисту SPORT.TUT.BY Виктории Ковальчук.

SPORT.TUT.BY продолжает цикл интервью «Суперсила» о женщинах-профи в индустрии спорта. Как они борются со стереотипами, строят успешную карьеру и искренне любят хоккей, футбол и далее по списку — в наших материалах.

«Садоводство — это мой дауншифтинг. Выращиваю перцы, томаты, артишоки»

— Из чего состоит ваш день?

— Из работы. Уже много лет моя работа не огранивается графиком с девяти до пяти с понедельника по пятницу. Даже в отпуске и командировках я постоянно на связи. Недавно попала в больницу и даже там через день проводила планерки: парни из моей команды приезжали, чтобы обсудить необходимые вопросы. Наверное, это особенность характера — постоянно быть погруженной в работу и не выпадать из процесса.

— Сколько человек в вашей команде?

— В команде, которая реализовывает маркетинговую и коммуникативную политику БГК, всего три человека. При этом у нашего отдела очень многовекторная и разноплановая работа — организация матчей, билетная программа и мерчандайзинг, реализация рекламных кампаний, SMM и работа с болельщиками, вся работа пресс-службы.

В профессиональных клубах эти обязанности обычно выполняет порядка 10 человек. Чтобы таким небольшим коллективом, как наш, делать работу профессионально, надо отдавать много сил. Наверное, меня считают эффективным менеджером не только из-за показателей и достижений, но и из-за того, что я умею давать результат, используя минимум человеческих и материальных ресурсов.

— Что успеваете помимо работы?

— Исключить ненужные задачи и так называемых «пожирателей времени» очень помогает тайм-менеджмент. Конечно, хотелось бы иметь больше часов в сутках. По вечерам перед сном всегда читаю — жить без книги не могу. Очень люблю учиться. По окончании первого университета училась еще 10 лет. Сейчас продолжаю самообразование доступными средствами. Бывает, занимаюсь домашними делами, а фоном включаю на планшете тренинги по личностному росту. 

Недавно у меня появилось еще одно увлечение — gardening (садоводство. — Прим. TUT.BY). Я всегда была городским жителем, а тут мы с мужем переехали в Бресте в частный дом. Так в моей жизни появилось новое хобби, а заодно сад, огород и розарий. У нас уже около двух десятков кустов роз, гортензии, совершенно потрясающие герани.

— Бизнес-леди и огород. Как это возможно?

— Многие удивляются. Но gardening — это мой дауншифтинг и агрофитнес. В этом году собрала первый потрясающий по ассортименту урожай: перцы, томаты, баклажаны, кабачки, огурцы, артишоки, арбузы, базилик, руккола, кинза — всего не перечислить. Я в шоке от количества выращенного. Целыми корзинами поставляла овощи своим близким — досталось даже коллегам и нашим испанским тренерам (смеется). Теперь новое занятие — вечерами делаю заготовки и закатки. И горжусь, что за последние четыре месяца мы с мужем ни разу не выехали на рынок за овощами и зеленью. Все свое, экологически чистое и безумно вкусное.

«Только ленивый не пошутил про бабу на корабле. Раньше такое прилично задевало»

— В 30 лет вы стали замдиректора ХК «Шинник». Первая женщина в хоккейном руководстве Беларуси — это впечатляет. А какая была изнанка?

— Тогда в Бобруйске только построили ледовый дворец. Руководство города решило возродить команду «Шинник», которая в советские времена девять раз становилась чемпионом Беларуси. С распадом Советского Союза из-за отсутствия ледовых площадок все традиции были безвозвратно утеряны. Мне предложили разработать концепцию развития нового клуба, которую в итоге признали лучшей. Так я попала в хоккейный клуб.

Хоть за плечами уже был опыт работы заместителем директора Дворца спорта — на тот момент главной спортивной площадки страны — и по совместительству — работы в Белорусской федерации гандбола, мой переход в хоккей все равно был воспринят неоднозначно. Со стороны аудитории звучали вопросы: «Кто это? Чья это дочь или жена?». Только ленивый не пошутил на тему бабы на корабле. Хотя за мной никогда и никто не стоял. Но в начале карьеры многие женщины сталкиваются с таким отношением. Раньше меня это прилично задевало.

— Из-за стереотипа «молодая женщина-блондинка не может быть компетентным специалистом в спорте»?

— В нашем обществе сильны стереотипы о том, что есть традиционно женские сферы деятельности. Возможно, я тоже допускала какие-то ошибки. Например, забывала, что в хоккее не бывает мелочей — даже в повседневном дресс-коде. Со временем мой гардероб стал более деловым, а юбки длиннее (улыбается).

В Бобруйске был случай, когда в выходной к нам приехал высокий областной чиновник. Меня вызвали на работу. А я, не зная обстоятельств, приехала в офис «с корабля на бал» — в красном топе с декольте, на высоченных каблуках и в мини-юбке. Чиновник вообще не понял, что за птица перед ним вещает, и довольно грубо пообщался со мной. Пришлось дать отпор и объяснить, что со мной так разговаривать нельзя. Тогда за меня заступился даже мэр Бобруйска. Но ситуация стала хорошим уроком. Хочешь, чтобы тебя воспринимали серьезно, — выгляди соответствующим образом.

— Сейчас с восприятием вас как профессионала вопросов не возникает?

— Я доказала свою состоятельность профессиональной деятельностью, заслужила признание коллег и уважение спортивного менеджмента страны, тех, с кем довелось взаимодействовать. Когда есть профессионализм, то цвет волос, размер груди и прочие гендерные вопросы не возникают.

Конечно, нам сложнее добиться успеха в этом мужском мире, куда относятся спорт и хоккей. Чтобы быть успешной, женщине приходится брать на себя больше — никто не отменял социальной роли жены, матери и хранительницы домашнего очага. Из-за совмещения многих функций женщины зачастую более трудолюбивы, сконцентрированны и ответственны.

Я в своей жизни встречала очень много работников-мужчин, которые прекрасно всю свою карьеру имитируют кипучую трудовую деятельность. По такому, знаете, принципу: вспотел — покажись начальству. При этом я абсолютно не идеализирую женщин и не хочу впадать в крайности.

— Часто возникают трудности в работе даже на бытовом уровне из-за гендерных предрассудков?

— В нашей сфере до сих пор сохраняются какие-то границы, которые я как менеджер не могу преступить в силу своей гендерной принадлежности.

Например, не могу в любой момент войти в раздевалку и сообщить что-то спортсменам. Не скажу, что это бессмысленные предрассудки. Знаю, что некоторые хоккеисты, например, Йере Каралахти после душа ходил в раздевалке в костюме Адама (улыбается). И даже заходящие женщины-журналисты его не смущали.

Но если смотреть на ситуацию шире, то такие запреты — мелочи. Я найду, как донести информацию другим путем. А если очень надо будет — то возьму и зайду в конце концов в эту раздевалку. К слову, в европейских гандбольных клубах уже никого не смущают женщины-тренеры или физиотерапевты, работающие в мужских командах.

«Когда отказала в свидании Каралахти, подруги говорили: „Ты ненормальная!“»

— По-вашему, женщина в нашей стране может достичь любых высот, если она профессионал?

— Ты можешь получить должность начальника отдела, департамента, определенного направления. А дальше упираешься в потолок. Выйти на новый уровень и возглавить клуб, федерацию или министерство женщине в белорусском спорте почти невозможно. Поэтому в топ-менеджменте у нас так мало женщин. На Западе с этим полегче: женщины баллотируются в президенты и занимают ведущие государственные посты, контр-адмирал вооруженных сил Норвегии стала первой женщиной, которая вошла в военный комитет НАТО. Женщины могут и способны быть хорошими руководителями и менять мир к лучшему.

— Как вы относитесь к стереотипу, что женщины идут работать в спортивную индустрию, чтобы найти мужа?

— Впервые об этом слышу. По-моему, если женщины хотят найти себе футболиста или хоккеиста, они должны идти в ночной клуб, а не на работу (улыбается).

— На работе за вами часто ухаживали?

— Это интервью будет читать мой муж (смеется). Кстати, я его именно на работе и встретила (Павел Башкин — спортивный директор БГК имени Мешкова. — прим. TUT.BY). А где еще знакомиться людям, которые так много работают? Кроме офиса остается только интернет.

Конечно, когда я была свободной девушкой, какие-то знаки внимания мне оказывались, но никаких особых отношений на работе не было. В основном романы возникали у хоккеистов и девочек из группы поддержки. Я могу разве что припомнить эпистолярный «роман» с Йере Каралахти: финн раздобыл мой телефон, стал писать сообщения и слать фото. Завязалось интересное общение, в процессе которого я подтягивала свой английский (смеется). Но от личных встреч все же отказалась. Подруги шутили: «Ты ненормальная — отказываешься от свидания с парнем, на которого на „Минск-Арену“ приходят посмотреть 15 тысяч человек!».

— Чем железную леди белорусского спорта смог покорить Павел Башкин?

— Кроме взаимной любви и очень сильного чувства между нами, мой муж обладает важными для меня качествами. Я встретила человека, который разделяет мои ценности, дает определенную степень свободы в действиях и поощряет мое стремление к самореализации и развитию.

Мой муж — это мой тыл. Благодаря его поддержке я стала мягче и спокойнее. Дома я совсем другая — выключаю начальницу и перевоплощаюсь в заботливую жену. То, что мы работаем вместе, даже на руку: нас объединяет общее дело, мы поддерживаем друг друга и хотя бы чаще видимся (улыбается). Не каждые отношения выдержат такой рабочий график и не каждый партнер смирится с тем, что работа у второй половины находится на первом месте.

— Никогда не хотели примерить роль домохозяйки и прервать бешеный рабочий ритм?

— Ни в коем случае. Наверное, у меня слишком кипучая натура, чтобы быть домохозяйкой. Я работаю с 19 лет и кайфую от своего дела и материальной независимости. Считаю, что женщина, которая выбирает для себя только функцию матери или жены, очень рискует. Важно развиваться с параллельной твоему партнеру скоростью, в том числе, чтобы оставаться интересной для своего мужчины и говорить с ним на одном языке.

«Удалось собрать 21 аншлаг подряд на „Минск-Арене“ — и мы словили кураж»

— Сегодня вы топовый спортивный маркетолог в стране. Помните момент, когда впервые осознали, что пишете историю в этой сфере?

— Наверное, осознание того, что у нас действительно получается что-то большое и значимое, впервые появилось в период работы в хоккейном «Динамо». В сезоне 2010/2011 удалось собрать 21 аншлаг подряд — и мы словили кураж. Тогда все сложилось: игра команды, новая арена и, главное, работа офисной маркетинговой и PR службы клуба. У нас была отличная команда, поэтому и сделали качественный рывок по всем направлениями: стали одними из лидеров среди клубов КХЛ по маркетингу, работе с болельщиками, организации матчей, мерчендайзингу, франчайзингу и так далее.

Мы проделали колоссальную работу и подняли посещаемость с пяти-семи тысяч, характерных для первых матчей на «Минск-Арене», до 15, превратив хоккейный матч в суперпопулярный продукт.

— В чем был феномен того «Динамо»?

— Я пришла в хоккейное «Динамо-Минск» в конце сезона 2009/2010, а уже в следующем возглавила клубный маркетинг. И мне очень повезло с руководителем. Председатель наблюдательного совета «Динамо» Юрий Бородич не только доверил мне ответственную должность, но и дал полную свободу действий. Безусловно, он контролировал ситуацию, определял вектор развития клуба, но ко мне как к профессионалу было стопроцентное доверие.

«Динамо-Минск» стало заметным явлением в жизни Беларуси, а мы подняли организацию матчей и околоспортивную движуху на такой уровень, что ходить на хоккей стало модно. Паркинг «Минск-Арены» до начала игр заполнялся автомобилями с номерами всех регионов Беларуси. Когда билетами даже стали спекулировать, стало ясно — это успех. У нас учились коллеги из других клубов, а российские журналисты снимали передачи о белорусском феномене.

— Что такого новаторского вы использовали в работе?

— Мы понимали, что спорт должен стать частью индустрии развлечений и сделали так, чтобы люди шли не только за игрой, но и за потрясающей атмосферой предматчевого шоу.

Тогда мы впервые ввели многие фишки, которые стали визитной карточкой «Динамо» и используются до сих пор: «звездное небо», раскатывание флагов во время исполнения гимнов, kiss-камера, предложение руки и сердца, яркие предматчевые номера, приглашение артистов на шоу и многое другое. Сейчас это стало рядовым явлением, а 10 лет назад мы были пионерами. Хотя и сегодня некоторым клубам далеко до того «Динамо».

«Расставание с „Динамо“ переживала как личную трагедию»

— Вы сделали «Динамо» самым посещаемым клубом КХЛ. Но в итоге красивая история закончилась дачей показаний в суде по делу экс-гендиректора клуба Максима Субботкина. Как переживали тот период?

— Очень тяжело. Расставание с «Динамо» переживала как личную трагедию. Это была очень большая несправедливость по отношению ко мне, ведь я столько сил и души вложила в клуб, буквально жила этой работой. А в итоге мою должность сократили и взамен предложили стать продавцом.

Со временем я научилась любую неудачу в жизни воспринимать как опыт. И если жалею, то только о том, что не ушла раньше. Половина моей команды из отдела маркетинга уволилась, как только у нас появился новый гендиректор (Максим Субботкин. — Прим. TUT.BY). А я осталась, потому что очень любила работу и безумно ей дорожила.

В итоге заработала негативный опыт и проблемы со здоровьем, которых можно было избежать. При всем при этом я не хотела быть частью обвинения, которое посадило человека за решетку. Несмотря на всю причиненную мне боль, не желала ему столь сурового наказания.

— Сколько после этого вы не ходили на матчи «Динамо»?

— Четыре года. Мне было психологически сложно переступить порог «Минск-Арены», чтобы сходить даже на концерт. Но я проделала огромную работу над собой и перевернула эту жизненную страницу. Полтора года назад позвала своего коллегу Ивана Караичева на матч «зубров». Посмотрела на работу членов моей бывшей команды, порадовалась тому, что некоторые наши традиции сохранили. Честно, ничего не екнуло… Даже не досмотрела третий период. Но на концерты на арене теперь хожу без каких-либо душевных волнений (улыбается).

— После увольнения из «Динамо» вы рассматривали вариант ухода из спорта. Кто вас удержал?

— Как только пресса написала о моем уходе, сразу посыпались предложения. Но оффер от БГК выглядел самым амбициозным. БГК им. А.П. Мешкова — клуб, представляющий Беларусь в Лиге чемпионов. Это самое крутое, что может быть в клубном гандболе.

У Лиги чемпионов высокие стандарты, а работа маркетинговой службы напрямую влияет на рейтинг гандбольных клубов. Европейская гандбольная федерация обращает большое внимание на выполнение регламента по маркетингу и коммуникациям, посещаемость и организацию матчей, развитие соцсетей и продвижение бренда клуба. Передо мной были поставлены задачи вывода этих направлений на качественно новый уровень.

— Сразу согласились переехать?

— Я долго думала, потому что не хотела оставлять Минск. Только приобрела свою квартиру, не успела пожить в ней и полгода, как пришлось собрать чемоданы и махнуть в Брест. Было сложно переехать в город, где у тебя никого нет. Зато иногородние, скажу я вам, лучшие работники. Они больше времени уделяют работе, их никто не отвлекает на «выбить ковер» или «сводить в кино жену» (улыбается).

«Сегодня БГК — не бедный родственник из отсталой страны, а уважаемый в Европе клуб»

— Сложно конкурировать с футбольным брестским «Динамо» за аудиторию?

— Конечно, непросто, потому что гандбол — это не второй и даже не третий по популярности вид спорта в стране. Мы должны в сто раз больше перекрутиться, чтобы достичь того, что футбольные клубы имеют априори.

У футбольного «Динамо» новое амбициозное руководство. Они активно работают над привлечением аудитории, не жалея средств на развитие. Но, понимаете, даже когда брестское «Динамо» не блистало и шло в аутсайдерах чемпионата Беларуси, их матчи без всяких афиш и рекламы посещали порядка двух тысяч зрителей, просто потому что они про футбол. Такие цифры республиканскому первенству по гандболу даже не снились. При этом за внимание потребителя мы конкурируем не только с футбольным клубом, но и с кинотеатрами, спортбарами, кафе и даже с телевизором у дивана.

— Успехи БГК, которыми вы гордитесь?

— За четыре года количество фолловеров в наших соцсетях выросло на 700 процентов. За тот же период мы в 10 раз увеличили продажу абонементов. Сейчас БГК им. Мешкова — не бедный родственник из отсталой страны, а уважаемый в Европе клуб, безусловный лидер по уровню организации матчей, продвижению клуба и работе с болельщиками среди гандбольных команд постсоветского пространства. За всем этим стоит ежедневный кропотливый труд нашей команды.

— По аналогии с вопросом «так какой Манчестер: синий или красный?» — Брест все-таки футбольной или гандбольный?

— Брест — гандбольная столица Беларуси.

— Вы придумали?

— Да (улыбается). И смогли закрепить этот стереотип в сознании людей не только из нашей страны, но и Европы.