«И снова про секс». Что хорошего в скандальной рекламе Reebok, призывающей «сесть на мужское лицо»
В четверг вечером в сети разразился очередной скандал. Российское представительство Reebok задало такого жару, что Gillette просто тихонько мимо проходил.
Итак, Reebok представил рекламную кампанию #Нивкакиерамки, в которой приняли участие создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Спустя несколько часов Reebok удалил часть фотографий и слоганов, объяснив это возрастной политикой социальной сети Instagram.
Скандальную рекламную кампанию обсудили уже примерно все. Какие же у нее недостатки и чем она ценна?
Надо признать, что слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» действительно не очень удачен: немного в пошлом, хамоватом стиле «Бургер-кинга», немного на любителя. Собственно, сам главный маркетолог компании Reebok признается в том, что рекламная кампания создавалась в режиме цейтнота и не тестировалась на фокус-группах.
Если рассматривать реакцию на рекламную кампанию, то для наших реалий она довольна предсказуема. Большинство обвиняет ее в унижении и оскорблении мужчин. И вот здесь-то мы и сталкиваемся с двойными стандартами. Годами существующий в нашей рекламе сексизм, тысячи рекламных кампаний, объективирующих женщин, никого не унижали и не оскорбляли. Но когда неожиданно взяли и отзеркалили — вдруг оказалось, что это некрасиво и неприятно. Какой бы неудачной реклама не была, она выполнила очень важную функцию: показала, как работает сексуальная объективация наоборот и какую реакцию вызывает.
Окей, можно согласиться с тем, что совет пересесть мужчине на лицо многим может показаться неприемлемым. Но как насчет того, что каждый стул рекламируется с помощью обнаженного женского тела или неприкрытого сексуального контекста в слогане? Пошлость и объективация в рекламе годами не волновала никого, огромное количество скандальной рекламы одобряема обществом — лишь потому, что объективируется в ней женщина. И примеры можно приводить бесконечно. Одна история с питьевой водой «Славная» чего стоит, хотя реакция социальных сетей была именно в духе «а чо такова?». Или вот, например, из свеженького:
Ни для кого не секрет, что по умолчанию вся реклама ориентирована на мужскую аудиторию. Женщины — не ЦА маркетологов, они не платежеспособны, они ничего не покупают, они лишь красивая картинка, дополнительный способ привлечь к себе внимание. Внимание настоящей мужской ЦА.
Меж тем есть данные, что 85% решений о покупках принимается женщинами. При этом семь из десяти женщин чувствуют, что реклама делается не для них.
И не мудрено.
Еще один важный аспект, на который стоит обратить внимание в обсуждении рекламы Reebok, - это попытка все сексуализировать. Та же рекламная кампания Reebok в оригинальной англоязычной версии призывает быть человечнее — «Be More Human». Но русскоязычная — снова про секс, про доминирование, про отношения М и Ж, про то, кто где главный и у кого власть.
Очень хороший пример — так всех возмущающее грудное вскармливание в общественных местах. Вот это как раз снова о двойных стандартах и сексуализации женского тела — когда в рекламных билбордах оголенная женская грудь никого не возмущает, норм, ок, все красиво, но как только что-то выходит за рамки восприятия женщины в качестве сексуального объекта, например, «какое-то там кормление младенца», то это сразу же становится «отвратительным», «уберите это с наших глаз» и «вы бы еще штаны спустили и в туалет прилюдно сходили».
Ничего нигде не жмет, нет?
Американские, кстати, социологи отмечают, что секс больше не продает, обнаженного тела становится все меньше, но пост советское пространство традиционно отстает.
Тем не менее как попытка, пусть и не совсем удачная, как один из шагов на пути к созданию чего-то наконец принципиально нового реклама Reebok все же удалась. Глобальные изменения никогда не происходят гладко, как правило, это непростой и болезненный путь. И хорошо, что бренды пытаются быть в теме, адаптируют мировые тенденции на русскоязычную почву, выносят женскую повестку в зону видимости.
Ну, а феминистки снова отгребают.