Если нет денег на рекламу: как работает партизанский маркетинг — примеры
Как сочетается тактика военного дела и маркетинг? А ведь именно на этой теории выстроен партизанский маркетинг, на что недвусмысленно намекает даже его название. Что это такое и как его эффективно применять в компании — рассказала Александра Назаркина, CEO агентства NZR.
— Тот, кто по роду занятий или образованию когда-то занимался изучением военного дела, найдет в теории партизанского маркетинга немало знакомых терминов. Тут вам и удар, и цель, и разведка… и даже фланги! И это неслучайно. Еще в книге «Guerrilla Marketing» («Партизанский маркетинг»), опубликованной в 1984 г., Джей Конрад Левинсон использовал множество подобных военных метафор.
CEO агентства NZR
В ней автор предложил концепцию совершенно нового стиля маркетинга, который подразумевал уход от запуска масштабных рекламных кампаний через традиционные каналы коммуникации. Взамен он рекомендовал привлекать внимание клиентов с помощью провокаций и запоминающегося опыта, задействовать неожиданные и нетрадиционные каналы.
Попробуем разобраться с несколькими примерами из мирового, а также нашего собственного корпоративного опыта работы с технологиями партизанского маркетинга. Может быть, что-то будет полезно и для запуска вашей рекламной кампании.
Как это работает
Партизанский маркетинг — это эффективный способ рекламы без больших финансовых затрат. Также его еще называют «малобюджетным маркетингом». К партизанскому маркетингу прибегают не только малые компании, но и крупные игроки. Ведь это отличный инструмент заинтересовывать самые разные аудитории.
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешевых рекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. — взамен дорогостоящих. Позже набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, но основным критерием остается небольшой бюджет.
Также партизанский маркетинг подразумевает объединение брендов ради общей рекламы, поиск партнеров и пр.
Чтобы привлечь внимание, партизанский маркетинг должен быть неожиданным.
Главный смысл — сделать из обыденного и традиционного что-то необычное, показать его новую сторону. Совсем не обязательно трансформировать само культурное и физическое пространство. Ведь партизанский маркетинг подразумевает скорее адаптацию под оригинальные рекламные кампании.
Главную ставку партизанский маркетинг делает на качество, а не на количественные показатели: эмоциональный опыт и впечатления, которые человек получает от взаимодействия с такой рекламой. Поэтому для партизанского маркетинга важен не размер аудитории, а наличие большого количества точек взаимодействия и мультиканальность. Это и делает его таким привлекательным для малого бизнеса, позволяя расходовать скромный рекламный бюджет точечно — максимально бережно и эффективно.
Далеко не всегда в прицеле партизанского маркетинга — медийное внимание. Но любой (бесплатный) отклик СМИ — это всегда существенный бонус к рекламной кампании. Поэтому нередко партизанский маркетинг выглядит настолько провокационным, получая вместе с информационным освещением дополнительные очки и каналы связи с аудиторией.
Примеры партизанского маркетинга
В истории партизанского маркетинга — много ярких примеров.
Создатель пасты Splat, когда дела у компании шли не очень хорошо и нельзя было вкладываться в маркетинг, начал писать письма клиентам и вкладывать их в упаковки с пастой. Темы писем самые разные — о жизни, мечтах, достижении целей. Эту традицию компания сохранила до сих пор.
⇒ Читайте также: «Когда нечего терять — избавляешься от страха». Вдохновляющая история пасты SPLAT
Один зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на экскурсию по магазину в рамках урока по природоведению. В конце мероприятия каждому ученику вручили подарок — живую рыбку в пакетике с водой. А также подробную брошюру о том, как нужно ухаживать за этой рыбкой. В результате многие родители этих детей приобрели для рыбки аквариум, корм, водоросли, аэратор и другие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок.
Креативное агентство придумало выбить объявление о распродаже шорт Superette на специальных плитах, размещенных по всему центру города, на автобусных остановках и скамейках. Объявление отпечатывалось на бедрах и вещах прохожих, как только те садились на «брендовые» места.
Довольно популярный прием с использованием стикеров, которые крепятся на двери немного ниже глазка использовала для своего продвижения сеть пиццерий Papa Johns.
Компания Evans Industries придумала интересный способ стимулировать дистрибьюторские продажи. В то время джек-пот в одной популярной лотерее составлял $ 20 млн. Они купили и разослали каждому своему дистрибьютору лотерейный билет. Вместе с лотерейным билетом они приложили письмо, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая продукцию Evans Industries. Бюджет кампании составил всего $ 300.
Компания TBWA совместно с Финскими железными дорогами создали в одном из поездов, который на протяжении 13 часов ехал в город Рованиеми, столицу области Лапландия (Финляндия), вагоны с квестом по мотивам детектива «Убийство в Восточном экспрессе». Две команды игроков набирались через онлайн-конкурс.
А теперь посмотрим на более свежие образцы — этого года.
Один из ярких примеров партизанского маркетинга этого года, как ни странно, большая компания — Adidas. В коллаборации с городскими властями Берлина бренд выпустил оригинальный продукт — т.н. Berliner Sneakers. В дизайн были интегрированы элементы текстильного обшивки кресел берлинского городского транспорта.
А что самое интересное, язычок красавок представляет собой… версию настоящего годового проездного! С ценой всего в € 180 за пуру обуви, учитывая высокую стоимость проезда в Берлине, это стало действительно крайне выгодным предложением для покупателей и отличным рекламным ходом.
Другой пример — социальный. Несколько организаций объединились, чтобы запустить в Сингапуре кампанию против детского кибербуллинга (интернет-травля) — Unmute Daniel. В городе были установлены экраны, на которых анимированный мальчик Даниэль периодически говорит что-то неслышное обычному человеческому уху.
Он также рассылает сообщения, приглашая скачать и открыть специальное приложение. В нем можно услышать Даниэля, а также другие реальные истории сингапурских детей, столкнувшихся с кибербуллингом. Так неожиданно человек, вовлекается во взаимодействие и своеобразную игру. Проект также предлагает советы для всех, кто сталкивается с этой проблемой.
Из собственных примеров партизанского маркетинга нашего агентства — тоже приведу пару. Так, в рамках рекламы сети магазинов детских книг и развивающих игрушек «Звездочет» мы запустили кампанию «Читай со звездой». В ее рамках известные в Беларуси люди бесплатно читали для детской аудитории и их родителей книги. Например, одной из наших приглашенных звезд был телеведущий и шоумен Евгений Булка. Чтения проходили, безусловно, в самом магазине. Таким образом в магазин привлекается именно целевая аудитория, где идет многоканальное взаимодействие.
В другом проекте, связанном с витринистикой, мы попытались с помощью минимального бюджета попробовать «зацепить» покупателей и прохожих магазинов «Галерея вкуса».
Мы минимизировали бюджет за счет использования вторсырья в оформлении витрин. Это показывает, как можно выгодно и разумно использовать материалы, которые просто выкидывают.
Советы по использованию партизанского маркетинга
1. Обращайтесь к самым обыкновенным вещам каждый день, делайте простые вещи необычными и интересными. Не нужно повторять идеи, попробуйте что-то новое. Не всегда чужие решения подойдут вам, причем они уже не будут восприниматься так свежо и эмоционально, как оригинальные. Новое решение для повседневного опыта — лучший способ привлечь внимание.
2. Ориентируйтесь на эмоциональный опыт и впечатления, а не на широкую аудиторию. Именно так работает партизанский маркетинг, делая ваш продукт или бренд запоминающимся.
3. Старайтесь использовать максимальное количества точек взаимодействия с аудиторией. В партизанском маркетинге важнее взаимодействие с человеком через разные каналы, чем широкий охват. Кроме того, взаимодействуя с тем же человеком несколько раз, вы запомнитесь ему гораздо лучше.
4. В практиках партизанского маркетинга разумно задействовать недорогие каналы коммуникации и бережно использовать ресурсы и бюджет. Не нужно вкладываться во что-то одно и дорогое.
5. По возможности старайтесь получить отклик в СМИ. Это быстро окупит ваши вложения в кампанию.
6. Просто не стесняйтесь экспериментировать!