Посмотрите на эти необычные витрины. Как они помогают увеличить продажи

Витрины — это не просто украшение экстерьера магазинов. Это хорошая возможность увеличить поток покупателей. Александра Назаркина, CEO агентства NZR, рассказала о трендах и эффективности витринистики.

Несмотря на спады и кризисные тенденции в мировой экономике последних десяти лет, лидеры ритейла не перестают удивлять. Витрины не только поражают воображение, но порой способны почти буквально ослепить.

---

Как, например, шикарная витрина Swarovski в Bergdorf Goodman, открытая в 2015-м, над которой трудились витринисты универмага Линда Фарго и Дэвид Хои. Для ее создания понадобилось более 7 миллионов (!) кристаллов.

Тренды в витринистике

Среди трендов в современной витринистике можно отметить следующее.

Цифровые витрины — среди наиболее популярных направлений последнего десятилетия. Часто они бывают кинетические, связывающие интерактивом с прохожими и посетителями.

Вот, например, интерактив от Desigual (Берлин).

Флора. За последние несколько лет заметно увеличилось количество витрин, использующих цветочное оформление. Однако в этом году мы наблюдаем настоящий бум флористики.

При этом можно выделить отдельное направление работы с живой флористикой.

Отдельную нишу заняли искусственные цветы из современных декоративных материалов: дизайнерского картона, гофробумаги, фабиана, тишью.

Вот еще примеры флористических мотивов в белорусских витринах.

Apple в Лондоне выбрал стратегию соблазнить модников-инноваторов. В витринах представлены 24 больших цветка, 50 средних и 5524 маленьких, созданных с использованием различных методов, таких как трехмерная печать.

Ботаническая тема была ярко представлена во флагманском магазине Sacs на 5-й авеню в Нью-Йорке. Все витрины универмага были объединены одной темой The Secret Garden. Витрины были заполнены такими брендами, как Dior, Givenchy, Chanel, Lamer, Bvlgari. Витринисты передавали аромат духов цветовой гаммой.

Вытинанка. В этих витринах использован еще один модный тренд — вытинанка. Если вы задумались над созданием витрины, образы и техника декорирования которой имеют глубокие корни в культурном контексте, то вытинанка — один из интересных возможных инструментов.

Фауна. Как сделать так, чтобы в витринах насекомые (жуки, мухи и тараканы) выглядели визуально привлекательными? Например, их можно оформить в пастельных тонах или других ярких цветах в масштабе сто к одному — и они будут прекрасны!

Выдающийся британский дизайнер Шона Хит сотрудничала с целым рядом известных брендов, включая Louis Vuitton, Hermès, Miu Miu и Armani. Она разработала для H&M витрины, вдохновленные иллюстрациями Джона Бауэра «Среди гномов и троллей». Все животные были сделаны вручную.

Конструктивизм. Геометрические формы выглядят просто и стильно. Они работают на контрасте: резкие графические линии подчеркивают мягкие естественные очертания товара.

Ретро стиль. Витрины транслируют образы прошлого, работают на ностальгическом уровне. В городских зданиях, с современной подсветкой, звуком, аромамаркетингом, ретро декор подчеркивает всегда возвращающиеся тренды в одежде, украшениях, аксессуарах. Ретро витрины очень располагают к себе, потому что в них используются материалы и оформления с историей. Вот, к примеру, в витрине «дедушкин фотоаппарат», «мамин шарф», «рамка с блошиного рынка из отпуска».

К сожалению, витрины в Беларуси редко чем-то выделяются и чаще всего представляют лишь презентацию товара, в отличие от тех же Украины и России, где к этому вопросу относятся с бóльшим вниманием.

Долгое время у нас просто не было такой традиции. Хотя товар выставлялся в окнах-витринах издавна, практика их профессионального дизайна пришла позже. Все, связанное с витринистикой, было в лучшем случае на декоративно-оформительском уровне. До сих пор очень немногие люди в Беларуси понимают, насколько это важный и эффективный инструмент формирования имиджа и увеличения продаж. Почти нет дипломированных специалистов, кто бы занимался этим действительно профессионально.

Витрины с интересными цельными визуальными сюжетами все еще огромная редкость в Минске.

Влияние витринистики на бизнес

Иногда покупатели думают, что, когда они идут за покупками, то приобретают только какие-то товары. Но на самом деле они вновь и вновь покупают еще и конкретный потребительский опыт. И этот опыт, безусловно, формируется во многом благодаря визуальному мерчандайзингу, предлагаемому ритейлерами.

Многочисленные современные исследования не дают однозначной оценки прямого влияния визуального мерчандайзинга на посещаемость магазина или покупки. Система мотиваций покупателей из разных социальных групп намного сложнее и не такая однозначная. Как же работает такая корреляция между визуальной информацией витрины и желанием зайти в магазин и приобрести что-то?

Влияние витрин на продажи или размер чека — всегда абсолютна индивидуальная история. Не существует никаких волшебных формул и правил, чтобы установить непосредственную связь между ними и созданием новых витрин.

Очень многое зависит от конкретной группы потребителей. Например, те, кто ищет информацию о товаре, заметив что-то интересующие в витрине, может зайти внутрь, чтобы узнать больше. Для многих других мотивацию формируют более сложные визуальные истории витрин, предлагаемые ими образы продукта и имидж бренда.

Так, например, по данным Михаила Мосягина, специалиста по AV-решениям для ритейла, видеостена с трансляцией контента бренда в одном из больших магазинов одежды помогла компании увеличить продажи на 20−25%.

Или торговый центр в Санкт-Петербурге, который полностью сменил цифровую начинку от видеопанелей до современной навигации и витрин, — добился тем самым значительного увеличения посещаемости. Как свидетельствует этот и другие подобные кейсы, витрины реально способны увеличить клиентский трафик в магазин минимум на 10−30%, причем максимальных цифр можно добиться в сезон скидок.

Проведенные нашей компанией исследования показывают, что качественная привлекательная витрина может увеличить поток покупателей даже на 30−50%. Важно, чтобы витрина привлекла внимание прохожего, заставила остановиться и вызвала непреодолимое желание зайти внутрь. Это чем-то напоминает то, как действует запах свежеприготовленного кофе в кафе, вызывая сиюминутное желание выпить чашечку.

Наш анализ трафика посетителей основан на реальных замерах нескольких косметических сетей, название которых не могут быть упомянуты в целях соблюдения коммерческой тайны и конфиденциальности. Замер происходил двумя способами.

При первом измерялся среднемесячный клиентский трафик до и после оформления витрин. При этом никакие иные рекламные каналы в момент замера в сопоставимых периодах не включались. Второй замер производился, когда на витрину вывешивался призыв отправить USSD-запрос и получить промокод (давал возможность купить товар со скидкой 30% при совершении покупки на 50 белорусских рублей). Промокод присваивался случайно, т.е. махинации со стороны персонала были исключены.

В первом случае трафик был увеличен на 53%, во втором — на 67%.

72% посетителей магазина отправили USSD-запрос, а процент клиентов, которые воспользовались промокодом 27% (при средней конверсии посетителя в покупателя 30% и при выполнении условия по сумме покупок).

Еще интересный кейс — с одной коммерческой сетью, которая применяет технологию распознавания лиц на входе. Витрины работают интерактивно: на установленных видеостенах транслируется контент в зависимости от целевой аудитории, к которой относится посетитель (пол, возраст и т.д.). Благодаря такому таргетингу повышается средний чек за счет приобретения сопутствующих товаров.

Мнение бизнеса

Анастасия Жадобина, менеджер Yves Rocher в Беларуси: Витрина — это лицо магазина, важная часть его образа, и, несомненно, главный стимул для покупателей, чтобы зайти внутрь. Идеи и концепцию оформления наших витрин разрабатывает большая команда специалистов во Франции. К их разработке подходят настолько серьезно, что составляется план на год вперед! Уделяется внимание каждой детали: каким образом и в каком количестве выставить продукцию, какие сделать акценты, где разместить ценники и коммуникации, каким должно быть освещение, рекламные постеры и их содержание. В соответствии с рекомендациями французских партнеров осуществляется оформление витрин в наших магазинах.

Витрины магазинов Yves Rocher в Беларуси обновляются регулярно, 1−2 раза в месяц, отражая определенную тематику: запуск новой продукции, промо-акции, праздники. Установкой и оформлением витрин занимается персонал магазина.

Ирина Стародубцева, начальник отдела маркетинга ZIKO: Сезонные обновления витрин — это идеальное решение, но не каждый магазин и, тем более, сеть магазинов, может себе такое позволить. Обычно витрины мы оформляем один раз в год к Новому году. Поскольку у нас более 50 магазинов по всей стране, сложно это делать чаще. К тому же, у нас есть определенные сложности с украшением, так как полноценных витрин в наших магазинах фактически нет. Многие наши витрины — это одновременно и прилавки с товаром. На сравнительно небольших площадях магазинов необходимо разместить несколько тысяч артикулов. Поэтому нет возможности делать масштабные декорации и инсталляции, которые займут полезное место и закроют часть товара.

Стилистику оформления диктуют особенности торговых объектов. Это что-то легкое, полупрозрачное, воздушное, что не закроет полки. Тематику выбираем опираясь на концепцию основной рекламной кампании. Например, в этом году это были рождественские ангелы. Они присутствовали во всех наших коммуникациях, начиная от подарочных пакетов и браслетов с золотыми ангелами, которые получали в подарок наши покупатели, заканчивая роликами на радио и ТВ.

Обычно мы просчитываем несколько вариантов исполнения из разных материалов. Выбираем тот, который будет наилучшим соотношением цены и привлекательности… Стараемся попасть в сумму не более 10−15% от маркетингового бюджета месяца, потому что витрины хоть и привлекают внимание, но больше несут эстетическую и имиджевую составляющую. Да, хорошая витрина влияет на продажи, но только в комплексе с продуманным ассортиментом, отличным сервисом и грамотным медиапланом.

Анна Богданова, специалист по маркетингу группы компаний «Галерея вкуса»: Наша компания позиционирует себя как производитель качественного и натурального продукта, без применения кормовых и лечебных антибиотиков, поэтому экостиль нам идеально подходит. Во время разработки концепции мы подробно оговорили ее с командой профессионалов с указанием того, что необходимо воплотить в витрине, какие элементы приемлемы, а какие нет, какие цветовые решения хотелось бы видеть и т.д. Далее ждали идей от дизайнеров, которые позже воплотили все у нас.

На мой взгляд, витрины могут быть как тематические, сезонные, так и постоянные (но также обновляемые какими-то новыми, свежими элементами). Если витрина статична и не меняется несколько лет/сезонов, то глаз привыкает, и вы такую витрину не замечаете. Новая изюминка в ней снова ее оживляет.

Вероника Зеленая, начальник отдела маркетинга СП ЗАО «Милавица»: У нас предусмотрено сезонное оформление витрин 4 раза в год. Это зависит от формата магазина и его месторасположения, хотя хочется более частой смены. Сейчас работаем над тем, чтобы тематику и стиль оформления витрин отражал тематику сезонных коллекций.

Идея с профессиональным оформлением витрин в нашей компании созрела давно, но в рамках Беларуси была сложно реализуема, т.к. компании-оформители предлагали в качестве оформления витрин оклейку наклейками.

Перспективы витринистики в Беларуси

Как показывает история мирового ритейла, профессиональная витринистика рождается тогда, когда появляются профессиональные витринисты — специалисты с соответствующими знаниями, образованием и опытом.

Это подтверждает и белорусская ситуация, где до недавнего времени как таковой витринистики не существовало, если не считать за нее оформительское декорирование витрин или, еще лучше, их оклеивание. В СССР со специфической проекцией потребительской культуры и «маркетинга» просто был совсем иной взгляд на возможности рекламы или визуальный мерчандайзинг. Адекватное же развитие витринистики в Беларуси возможно лишь с ее обязательной профессионализацией.

К сожалению, до сих пор витринист — профессия редко востребованная у нас. В Беларуси очень немногие сети или универмаги могут позволить себе держать его в штате. Оформлением витрин занимается отдел маркетинга, который также есть только в крупных сетях: Velcom, Life, «5 элемент» и т.д. На рынке свободных вакансий должность "Витринист" появляется раз в несколько лет. Визуальный мерчандайзинг нужен крупным сетям (Zara, Topshop, Mexx, Levi’s, Yves Rocher), работающим по франшизе. Это означает, что проект витрины и материалы (чаще всего) предоставляет головной офис. Поэтому на площадке надо просто собрать готовую витрину.

Впрочем, найти профессионального витриниста даже при желании не так просто. Как так получилось, и почему это так сильно сдерживает развитие витринистики в Беларуси?

Невысокий рейтинг образования в нашей стране накладывает отпечаток и на развития дизайна. Дизайн до сих пор понятие общее и преподается в нескольких ВУЗах как техническое или гуманитарное направление.

Нам не хватает качественной междисциплинарной программы, которая бы охватывала изменяющиеся технологии в области визуальной коммуникации и маркетинга моды, развивала понимание маркетинга и пиара, учила, как размещать концепции на рынке с помощью маркетинговых стратегий. Как разработать собственный стиль в создании инфографики, фото искусстве, расширить свои навыки с помощью как письменной, так и визуальной информации, а также понимать конкурентов на национальном и международном уровне.

Нет деления дизайн-направлений, как например, в университете South Essex College, который закончил Дэйв Гаан, солист Depeche Mode, получив профессию витриниста. Здесь можно найти такие специальности, как Art and Design, Construction, Creative and Cultural Skills, Engineering, Fashion and Interior Design…

Эта программа предлагает прямой вход в индустрию моды, в частности, для карьеры в fashion-фотографии, визуального мерчандайзинга, проектировании витрин, иллюстрации, маркетинга, брендинга, прогнозирования тенденций и дизайна упаковки.

Поэтому, если по специфики своей работы, вам надо создавать витрины, повышайте свою квалификацию на краткосрочных курсах или получите обучение за границей, где визуальный мерчандайзинг имеет уже устоявшуюся традицию и широко востребован.