Пивная ниша
Пивные компании готовятся к падению продаж. С 1 июля пиво исчезнет из ларьков, его нельзя будет купить ночью, а на телеэкранах запретят соответствующую рекламу. Продажи снизятся у всех компаний. Выход из ситуации некоторые пивовары видят в развитии собственных ресторанных сетей.
Вечерний прайм-тайм на всех федеральных каналах окончательно стал "пивным".
Одна реклама пива следует за другой, ролики уже сложно идентифицировать - в сознании потребителя они смешиваются в одну большую рекламу пива, бренды мелькают перед глазами. Пивоваренные компании старательно расходуют рекламные бюджеты: с июля этого года телевизионная реклама пива будет запрещена, как когда-то под запретом оказалась телереклама водки и прочих алкогольных напитков.
Телевизионный ролик одной пивной компании начинается со слов "Мы не переводим время". Наиболее политизированные зрители сейчас же сделали вывод о том, что производитель пива намекает на одно из деяний президента: отказ от перевода часов, у которого нашлось много противников. На наше правительство пивные компании обижены. Объемы продаж в России они теряют уже давно, а скоро пиво нельзя будет купить в ларьках, в ночное время, а также может быть введен запрет на реализацию напитка в пластиковой бутылке - ПЭТ-упаковке. Оценок, сколько денег потеряют пивные игроки, пока нет. Но многие уверены, что на рынок влияют не только запреты и рост акцизов, но и антипивная кампания, проводимая правительством.
"Как это ни странно, но в данном случае антиалкогольная кампания в России сработала, хотя такого не было еще никогда. Эффективной оказалась пропаганда пивного алкоголизма, который придумали... Это PR-история, которая должна была доказать, что власть заботится о населении. Тут не обошлось без водочников, водочное лобби сильнее, чем пивное", - говорит Андрей Манский, совладелец пивоваренного завода "Дека". Он считает, что транснациональные корпорации, занимающие в РФ около 80% профильного рынка, не смогли наладить эффективную работу с госорганами. Отечественные водочные компании оказались намного сильнее, поэтому в России пиво и приравняли к водке. "Ограничений у пивных компаний теперь будет больше, чем у водочных, - комментирует Софья Сонина, руководитель пресс-службы "Очаково". - Например, в рекламе крепких напитков разрешено использовать образы людей, а пивным компаниям и это запрещено".
В такой ситуации пивовары пытаются не терять продажи и создавать новые пивные рестораны. Идея такова: если пиво нельзя будет купить в ларьке и в ПЭТ-"баклажке" для того, чтобы выпить дома или в сквере, нужно открывать доступные пивные заведения.
С привкусом акциза
"В 2009 г. объем рынка, по нашим оценкам, сократился на 10%, в 2010 г. - на 4%, в 2011 г. - еще на 3% по сравнению с уровнем 2010 г., - констатирует Алексей Кедрин, директор по внешним связям и работе с органами государственной власти ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". - Беспрецедентное повышение акциза на пиво в 2010 г. в три раза по сравнению со ставкой акциза 2009 г. привело к сужению рынка и росту цен на продукцию". "За последние три года (2008-2011 гг.) рынок потерял около 18% своего объема (Nielsen, по данным аудита розничной торговли в городской России; города с населением свыше 10 000 человек). Основная причина сокращения - увеличение акцизных налогов на пиво", - соглашается Андрей Губка, вице-президент Anheuser-Busch InBev. "Падение продаж пива в 2010 г. у "Очаково" составило 10-15%. Недорогое пиво подорожало сразу на 20%", - добавляет Софья Сонина.
Рынок пива - один из самых консолидированных продовольственных рынков. По данным "Деки", пять игроков занимают 85% рынка. Всего сегмент пива составляет около $7 млрд в год. Лидер - "Балтика", занимающая около 30% рынка. На втором месте Anheuser-Busch InBev (по данным Nielsen, ее доля на рынке в объемном выражении составляет примерно 16,4%), затем SABMiller и "Эфес" (обе компании недавно слились) и Heineken.
Согласно отчету InBev, этот игрок, увеличивая глобальные продажи, несет потери в России. В частности, продажи пива в натуральном выражении за прошлый год снизились на 5,6%, а в IV квартале 2011 г. - на 6,7%.
"Ведущие игроки в целом сохранили свои позиции, хотя доля рынка, занимаемая Top-5 производителями ("Балтика", InBev, SABMiller, Heineken, "Эфес"), в 2011 г. несколько сократилась - с 85% до 83,6% в натуральном выражении, что связано с активностью отечественных пивоваров", - поясняет Николай Мирошниченко, руководитель группы по работе с клиентами "Nielsen Россия".
Есть вероятность, что пивных гигантов теснят небольшие местные производители, предлагающие "живое" пиво. Его можно купить в маленьких магазинчиках в розлив, как раз в ПЭТ-"баклажке".
По оценке "Балтики", общий объем использования ПЭТ-упаковки на рынке составляет 70%, по оценкам "Деки" - около половины рынка. Поэтому запрета на ПЭТ-упаковку производители сейчас опасаются больше всего. Самую распространенную в России тару планируется запретить в связи со вступлением России в Таможенный союз, куда входят Казахстан и Белоруссия. ПЭТ-упаковка запрещена в Казахстане, и сейчас предстоит решить - либо разрешать такую упаковку в Казахстане, либо запрещать в России.
По словам представителей пивоваренных компаний, пиво подорожает. "В условиях ограничений компания станет повышать свою трейдмаркетинговую активность, она будет направлена и на конечного покупателя, и на торговый персонал", - отмечает Софья Сонина. Практически все пивные игроки запланировали большие бюджеты на продвижение в рознице. В "Очаково" считают, что сейчас плата за вход в сетевые торговые точки возрастет. В рознице развернется драка за места.
Андрей Манский прогнозирует, что в ситуации ограничения рекламы розничные сети станут активнее в продвижении собственного private label. Он даже думал о возможности строительства отдельного завода по производству пива собственных торговых марок сетей (СТМ), если мощностей "Деки" для нужд сетей будет не хватать. Private label производят небольшие компании, гиганты-транснационалы предпочитают свои доходные бренды, а от производства СТМ сетей отказываются, понимая, что эта продукция конкурирует с их собственными марками. То есть, если роль private label на рынке возрастет (сейчас эта доля совсем невысока), выиграют как раз небольшие производители пива, а доля лидеров рынка - транснациональных компаний - снизится.
Пабы в массы
Одним из выходов из ситуации могло бы стать развитие пивными игроками собственных ресторанных сетей. По такому пути пошли, к примеру, в Англии, где пивоваренные компании занимались строительством пабов (впоследствии эти сети были проданы). Многие на пивном рынке считают, что, если потребитель не будет иметь возможности купить пиво в ларьке и выпить его на улице или дома, его нужно приучить потреблять пенный напиток в барах. "Производители пива могли бы инвестировать в создание своих собственных сетей пивных баров", - говорит Андрей Манский. "В барах, в кафе в России потребляется меньше 10% пива, в Великобритании - больше 50%. Развитию этой сферы бизнеса мешают неразвитость малого бизнеса в целом, административные барьеры, покупательная способность россиян. Если мы сравним доходы населения, среднюю стоимость чека, то увидим, что в России потребитель может позволить себе заметно меньше", - отмечает Алексей Кедрин. Многие производители пива рассуждают о необходимости создания именно недорогих баров. И совсем недавно стало известно о новом проекте пивных компаний по развитию пабов.
Этот проект возник в связи с изменениями в законодательстве. Задача проекта - сформировать новую культуру потребления пива", - рассказывает Анастасия Бастрыкина, пресс-секретарь проекта "Эко-паб". Она говорит, что в строительстве новой сети пабов будут принимать участие несколько игроков рынка, в том числе и крупные пивные компании, но не называет их. Известно, что среди них, в частности, дистрибьютор "Балтики" "Золотой стандарт". По планам, цена пол-литра пива здесь будет составлять около 40 руб. Средний размер заведения - 60-80 кв. метров, основной ассортимент - пиво. Первые две-три точки откроются в Москве к лету, сеть также намерена развиваться по франшизе - купить франшизу, причем каждый ресторатор сможет сохранить или придумать свое название, но слово "Эко-паб" также будет присутствовать на вывеске, обозначая сетевую принадлежность. По словам Анастасии Бастрыкиной, самое интересное в данном формате - невысокая цена пива, "управление ценой" - это то, ради чего другим рестораторам будет иметь смысл покупать франшизу.
Впрочем, рестораторы к проекту пока относятся скептически. "Или же 40 руб. - это маркетинговая "фишка", то есть один-единственный сорт пива стоит 40 руб., и этот сорт все время будут ставить в стоп-лист, либо же проект обречен на неудачу. Получается, что ресторатор станет получать такое пиво по самой минимальной цене - 20 руб., его доходы будут минимальны, и он не сможет оплачивать аренду и содержать персонал", - рассуждает Дмитрий Левицкий, совладелец и генеральный директор Hurma Management Group (развивает бары "Дорогая, я перезвоню"). Инвестиции в одну такую точку он оценивает примерно в 3 млн руб. При этом несложно представить, с каким контингентом придется работать. Проект может быть успешным, если в нем будут не только сидячие места (80 кв. метров - это совсем маленькое заведение), но и пиво в розлив. Но не совсем понятно, насколько такая торговля окажется легальной в вечерние часы запрета продажи пива.
Подобный проект несколько лет назад планировало развивать ОАО "Очаково". Еще при Юрии Лужкове компания получила поддержку мэрии на развитие недорогих пивных баров. Однако проект не "пошел": у "Очаково" всего два пивных бара "Рябинка" на западе Москвы. Если продавать пиво по цене ниже 100 - 120 руб. за пол-литра в ресторанах, снимать помещения для них по рыночным ценам нереально. Компания пыталась сделать это по льготной цене. Однако площадки, предлагавшиеся местными префектурами, оказались непригодными для баров. "При этом недорогие пивные заведения типа сети "Кружка" (самое дешевое пиво - от 75 руб. за пол-литра) и баров "СПБ" очень хорошо развиваются. На рынке есть ниша для подобных недорогих пивных заведений", - резюмирует Дмитрий Левицкий.