«Продажи не упали, значит, цены приемлемые». Как живет «Милавица» после громкого скандала
Фабрику «Милавица» «уже не штормит, наступила стабильность», уверяет TUT.BY гендиректор компании Михаил Ющенко. У крупнейшего производителя нижнего белья все мысли сейчас связаны c развитием. Каждый год в обновление оборудования инвестируются «сотни тысяч евро». А недавно «Милавица» запустила ребрендинг своей самой ходовой коллекции в надежде нарастить число офлайновых магазинов до 700 и выйти в онлайн. Но, как выяснил TUT.BY, делать это придется в условиях обострившейся конкуренции, к которой причастны и бывшие управленцы «Милавицы».
«Каждый занимается своим делом, а потребители рассудят»
Напомним, в 2013—2014 годах на «Милавице» случился крупный корпоративный конфликт. Председатель наблюдательного совета эстонской Silvano Fashion Group, которой принадлежит 85% акций «Милавицы», Томас Тоол не нашел общего языка с группой российских дистрибьюторов и стал развивать собственную розницу. До этого под горячую руку основного акционера попали несколько ключевых топ-менеджеров «Милавицы», которые были вынуждены покинуть компанию.
«Плоды» скандала косвенно видны и сейчас.
На сайте «Милавицы» приведен список из 40 магазинов в России, которые не являются фирменными магазинами Milavitsa.
— Это бывшие партнеры, которые в свое время занимались реализацией белья «Милавица». Несмотря на то, что наши пути разошлись, они используют на здании магазина вывеску «Милавица», но продают какое угодно белье, но только не «Милавицу», — пояснил TUT.BY Ющенко. — Мы пытались разрешить ситуацию мирным путем. Но потом обратились в суд. По некоторым объектам уже есть решения суда в нашу пользу.
Бывший первый заместитель гендиректора «Милавицы» Сергей Кусонский развивает производство нижнего белья в «Конте Спа». «Действительно, несколько лет назад от нас ушли в „Конте“ ряд сотрудников и стали выпускать аналог нашей старой „классики“. Но мы с ними не судились. Каждый занимается своим делом, а потребители рассудят», — говорит Ющенко. «Кусонский и его коллеги к нам пришли, когда уже не работали в «Милавице». А большинство людей из этого проекта вообще никогда не имели отношения к «Милавице», — комментировал ранее эту ситуацию совладелец «Конте Спа» Валентин Байко.
Готов взять реванш и экс-гендиректор «Милавицы» Дмитрий Дичковский. Он вместе с бывшим акционером SFG Индреком Рахумаа развивают European Lingerie Group, которая недавно купила белорусскую компанию «Юстына», длительное время являвшуюся подрядчиком у «Милавицы».
По информации TUT.BY, Томас Тоол был последний раз в Беларуси более года назад. Данную информацию подтвердил и Михаил Ющенко. По его словам, «Томас уже не входит в органы корпоративного управления». Эстонский бизнесмен был председателем набсовета компании «Сильвано фэшн», которая занимается продажами белья холдинга в Беларуси, и членом набсовета «Милавицы». «Он боится приезжать в Беларусь после конфликта на «Онеге», — утверждает информированный собеседник.
«Борьба с контрафактом еще не закончена»
В 2018 году «Милавица» произвела 8 млн изделий, что на 1 млн изделий меньше, чем в 2017 году. «Можно было, конечно, шить на склад и таким образом показать рост, но есть ли в этом экономический смысл?» — задается вопросом Ющенко и отмечает, что в настоящее время складские запасы «находятся в норме» (два месяца объема производства). При этом, как отметил гендиректор, «продажи в Беларуси в денежном выражении сохранились на уровне 2017 года».
Выручка от продаж готовой продукции «Милавица» составила 34,6 млн евро. Из них экспорт принес 27,3 млн евро (прирост 7%). На белорусском рынке было реализовано белья на 7,3 млн евро, рассказали в белорусской компании. Согласно отчетности Silvano Fashion Group, чистая прибыль «Милавицы» в прошлом году выросла в 2,25 раз до 5,6 млн евро.
В целом эстонский холдинг сократил продажи в Беларуси на 12,5% до 15,8 млн евро. SFG также принадлежат минские фабрики «Юнона" и «Джимил», а также латвийская Lauma Lingerie. Судя по всему, на них пришлись оставшиеся 8,5 млн евро.
На российском рынке SFG смогла нарастить продажи на 7% до 37,3 млн евро, в Украине — на 18,5% до 3 млн евро. В целом продажи Silvano Fashion Group на всех рынках сохранились на уровне 2017 года (62,2 млн евро).
Надо отметить, что за последние 5 лет продажи SFG в Беларуси упали почти в 2 раза. Это можно объяснить как снижением покупательной способности белорусок, так и обострившейся конкуренцией. Строят свою розницу и производят белье «Марк Формэль», «Конте Спа» и другие более мелкие компании. Западные бренды предлагают свою продукцию в крупных торговых центрах Минска. Большая доля у «ноунейма» из стран Азии, который реализуется на рынках и гипермаркетах.
— Мы сохраняет лидирующие позиции на белорусском рынке и не видим конкурентов, которые могут предложить потребителям такой же широкий ассортимент, как у нас, — парирует гендиректор «Милавицы». — Большую головную боль нам доставляет продукция из Китая, которая производится из материалов сомнительного качества, но зато очень дешевая. Вещь из такого материала пару раз постирал — и можно смело выбрасывать. У нас есть своя лаборатория, где исследуются материалы, фурнитура, тестируется само белье. А готовы ли ответить другие производители за свое качество, то я в этом очень сильно сомневаюсь. Но уверен, что потребитель сам в состоянии сделать правильный выбор.
В споры с такими производителями «Милавица» не вступает, а вот свой бренд защищает.
— Мы судились с теми, кто шьет контрафактную продукцию под брендом «Милавица». Ее шили и в Китае, и в Беларуси, и в России. При помощи правоохранительных органов нам удалось закрыть один такой цех в Беларуси. Но борьба еще не закончена. Нам известно, что контрафактную продукцию продолжают шить, только ярлычок «Милавица» пришивают в Смоленской области, — пояснил Михаил Ющенко.
В обывательской среде бытует мнение, что белье «Милавица» не всем белорусским женщинам по карману.
— О цене можно рассуждать, что она высокая или низкая. Но покупатель голосует кошельком. Как я уже говорил, продажи в Беларуси в 2018 году остались на уровне 2017 года. Это значит, что цена является приемлемой для потребителей, — считает Ющенко.
«Роботы не будут шить бюстгальтеры, нам нужны будут и швеи»
Свой дальнейший прорыв на рынке «Милавица» связывает с расширением сети магазинов, эффективной логистикой, использованием современных инструментов маркетинга, а также кардинальным обновлением коллекции «Классика», которое произойдет впервые за последние 30 лет. С учетом того, что на «Классику» приходится около 60% всех продаж, на обновление коллекции делается большая ставка.
На конец прошлого года у «Милавицы» насчитывалось 642 магазина (фирменных и работающих по франчайзингу).
— В текущем году мы хотим увеличить их количество до 700, — сообщил гендиректор. Это амбициозная задача, учитывая, что за последние два года «Милавица» открыла 10 магазинов
Стратегия компании — выход на новые рынки и удержание позиций на уже освоенных рынках. Сейчас «Милавица» присутствуем в 25 странах. Однако российский рынок занимает 61% в объеме продаж, белорусский — 21%, Украина и Казахстан — по 5,5%, Молдова — 3,9%. «Все продажи на экспорт для нас маржинальные. Российский рынок остается в приоритете, хотя его доля постепенно сокращается в связи с перераспределением на другие рынки», — сказал топ-менеджер.
Гендиректор «Милавицы» Михаил Ющенко также проанонсировал запуск собственной онлайн-площадки.
— Сегодня онлайн — это тренд, который определяет будущее многих компаний, и мы не можем быть в стороне от этого события. Раньше нас сдерживал вопрос выбора изделий по интернету без примерки, но мы все равно попробуем запустить онлайн-площадку. Если получится — будем развивать, если будет в ущерб торговле — будем делать свои выводы.
В ходе недавней пресс-конференции Ющенко посетовал лишь на одну проблему. Речь шла о дефиците кадров, в том числе швей, сокращается набор в учебные заведения по специальности «конструктор» и «технолог». «У нас внедряются новые технологии. На новое оборудование мы тратим сотни тысяч евро в год. Но роботы не будут в будущем шить бюстгальтеры, нам нужны будут и швеи», — сказал Ющенко.
За прошлый год средняя зарплата швеи на «Милавице» составила 773 рубля («такие цифры вряд ли можно увидеть у кого-то еще в швейной отрасли»), а средняя по предприятию — 940 рублей. Стоит сказать, что речь идет о доходах четырех сотен штатных швей на «Милавице». В общем объеме производства надо учитывать еще 500 швей на 22−23 компаниях, на которых «Милавица» размещает свои заказы. Но информацией о их зарплатах Ющенко не располагает.