Смогут ли белорусские бренды удержать доверие потребителя?

В кризис многие компании растерялись: снижается покупательская способность, падает выручка. Как в таких условиях выстраивать коммуникацию с потребителем? Дмитрий Герман, управляющий рекламной группой AIDA Pioneer Group, рассказал о том, как в новых условиях нужно менять подходы к продвижению брендов.

— Есть ли у белорусских компаний типичные проблемы с продвижением брендов?

— Бизнесы разные, а значит и проблемы у всех уникальные. Но, исходя из нашего опыта работы на рынке рекламы, можно выделить несколько самых типовых.

Во-первых, это отсутствие четкой стратегии в маркетинге, рекламе и брендинге. Либо же их несогласованность с общими бизнес-целями компании. Второй момент — это расфокусированность и размытость рекламных и маркетинговых усилий. Во многих случаях действия по продвижению и рекламе делаются хаотично, разрозненно и без четкого понимания целей.

Зачастую сталкиваемся и с тем, что маркетинговые задачи на предприятиях никак не просчитаны, не сравниваются фактические и запланированные показатели, нет четких KPI, мотивация отдела маркетинга никак не привязана к результату.

К сожалению, многие руководители до сих пор уверены: хорошую рекламу может сделать каждый — сосед, знакомый, штатный дизайнер. Это приводит к неудовлетворительному результату, так как формирование маркетинговых бюджетов, выбор подрядчиков и построение отношений с агентствами делается на соответствующем уровне. Хотя выбор производственной линии вряд ли кто-то из директоров или технологов доверит соседу по лестничной площадке.

И, наконец, самое свежее наблюдение: войдя в ситуацию кризиса, многие предприятия оказались не готовы к гибкому реагированию на изменения рынка.

— Почему?

— Наверное, кто-то не сориентировался, а кто-то решил пересидеть кризис в землянке. Но так не получится: по всем прогнозам в ближайшее время ситуация улучшаться не будет. А значит — нужно действовать, учиться работать и зарабатывать в новых условиях. Да, в рознице падает средний чек, но даже в нем нужно стремиться забрать свою долю.

— И как это сделать?

— Самое главное — не прекращать коммуникацию. Потребители выбирают бренды из-за близких для себя ценностей, определенных обещаний, исходя из выстроенных отношений с брендами. Постоянные коммуникации — важная составляющая этих отношений. Если вдруг вы прекратите общаться с клиентами, то вакантное место быстро займут другие, более активные компании. Посмотрите, кто лучше всего чувствует себя в кризис? Сильные бренды. Потому что к ним лояльность и доверие выше. И они не прекращают общение с потребителем.

Сейчас нужно использовать более эффективные и, возможно, новые для брендов инструменты и каналы коммуникации с потребителями, убеждать клиентов сделать выбор все-таки в пользу вашего продукта. И чем более полно компания оценивает общую ситуацию (рынок, конкуренты, клиенты, маркетинговые возможности), тем более эффективными окажутся маркетинговые усилия.

— Чтобы убедить потребителей выбирать определенный бренд нужны большие маркетинговые бюджеты?

— Вопрос денег не стоит на первом месте. Цены на многие инструменты продвижения сегодня падают — то есть за меньшие средства можно достигнуть тех же медийных показателей, что и раньше.

Более важно рассматривать расходы на продвижение не как затраты, а как инвестиции. И вопрос их размера зависит от задач, которые необходимо решить. Любую цифру — будь то $ 50 или $ 50 тысяч — нужно обосновывать конкретными результатами. И подходить к инвестициям в маркетинг серьезно, системно, в соответствии с общей бизнес-стратегией компании.

— Могут ли белорусские бренды тягаться с транснациональными корпорациями, у которых ресурсы на рекламу в разы больше?

- У нас нет другого выхода! Это задача не такая сложная, как кажется на первый взгляд. Конечно, в лоб меряться бюджетами — не вариант. Но, во-первых, для белорусских производителей есть преференции в ценах на медиа. Во-вторых, в нашей небольшой стране достучаться до потребителей локальным производителям гораздо легче — за счет большей мобильности и гибкости. Так как коммуникации, которые используются транснациональные корпорации для белорусского рынка, зачастую являются адаптированными вариантами от более крупных рынков — без учета специфики страны, менталитета людей, географии и т.д.

Поэтому любому местному предприятию можно подобрать свою коммуникацию, и сделать ее такой, чтобы она выгодно отличалась. Все возможно, только нужно еще больше считать и думать.

— Думать — значит искать креативные решения?

— Хороший креатив — это не всегда фестиваль рекламы. Это способ с помощью грамотного сообщения или носителя увеличить эффективность контакта с потребителем. Это творческое решение проблемы. Безусловно, мы умеем делать качественный креатив, так как одно из агентств нашей группы является лучшим в Беларуси согласно рейтингу креативности, а наша медийная компания предлагает уникальные решения на стыке креатива и медиа. Но это не значит, что мы работаем только ради креатива. Участие и победы в фестивалях и конкурсах это хорошо, и у нас есть богатый опыт побед, но это не является самоцелью ни агентства, ни бренда-заказчика. Просто так получается, что по ходу работы с клиентом возникают решения, которые чуть опережают рынок, которые никто до нас не делал. Благодаря компетенциям компаний нашей группы, которые охватывают практически все рекламные возможности, мы стараемся в каждом клиентском брифе копать глубже, думать больше. Допиливать креатив до такого уровня, чтобы он был ярким, свежим и инновационным. Мы много лет занимаемся созданием успешных брендов по собственной уникальной технологии.

А вообще, сейчас очень интересное и динамичное время. Бизнесы во всех отраслях и всех форм собственности, хоть вынуждено, начали развиваться, менять бизнес-процессы и подходы в работе с клиентами. Я уверен, что все это даст результат — многие белорусские компании поймут важность правильной и эффективной коммуникации с потребителем.

PR