5 заповедей малозатратного маркетинга от Александра Белгорокова .
Мы все привыкли к тому, что реклама — это дело не из дешевых. Что нужно много влить в телевизор, радио, наружку и прессу, чтобы тебя хоть как-то заметили. Как минимум, считается, что нужно вливать не меньше, чем наши конкуренты, чтобы выдержать с ними «медиапаритет». Так ли это на самом деле? И есть ли способы проводить эффективную маркетинговую политику при небольших затратах?
Да, это возможно. Подход, который может здорово сэкономить ваши маркетинговые бюджеты называется «малозатратный маркетинг». Основной принцип малозатратного маркетинга — перестать тратить деньги впустую. Нужно отказаться от дорогого «рекламного напалма» и перейти к экономичным и эффективным «точечным бомбардировкам». Хватит заваливать рекламой всех, всегда и везде — лучше действовать только в определенном месте, в определенное время и с определенными целями. Следует отказаться от «маркетинговой статистики» (рассказать о себе 100 клиентам, авось 1 купит) в пользу «маркетинговой психологии» (тщательно отобрать того 1-го, что нам нужен, и обработать его правильным образом).
Вот несколько ключевых положений этого «умного» маркетинга. Подчеркивая их важность и значимость, мы решили для простоты назвать их «заповедями малозатратного маркетинга»:
Заповедь №1. Фокус, фокус, фокус!!
В рекламном мире есть расхожая шутка о том, что каждый раз когда вы инвестируете деньги в рекламу половина денег потрачена впустую — вот только не ясно какая именно половина. У нас есть ответ.
К примеру, если вы рекламируете достаточно дорогие бритвенные системы, то кто ваш покупатель? Мужчины, — скажете вы и… будете не правы. Вернее, не совсем правы, конечно. Давайте пойдем от обратного — а кто ТОЧНО не будет нашим покупателем?
женщины (да, они могут купить подарок своему мужчине, но,как правило, это будет уже тот бритвенный станок, которым он пользуется, и который он сам выбрал для себя когда-то раньше);
неполовозрелые мужчины (еще не бреются);
мужчины, которые бреются электробритвой;
мужчины, которые носят бороду;
мужчины, которые бреются в парикмахерской;
мужчины, которые бреются лезвиями или опасной бритвой;
мужчины, которые предпочитают одноразовые бритвы;
мужчины, которые зарабатывают недостаточно для того, что бы покупать дорогой бритвенный станок.
Таким образом, наши покупатели это не просто мужчины, а МУЖЧИНЫ, КОТОРЫЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ БРИТВЕННЫМИ СИСТЕМАМИ СО СМЕННЫМИ КАССЕТАМИ И ЗАРАБАТЫВАЮТ ДОСТАТОЧНО ХОРОШО.
Наш совет прост — максимально фокусирутесь на СВОЕМ покупателе, опишите его предельно четко и найдите где у него «гнездо». Нам с вами не нужно, чтобы о нас «знали все». Нам нужно, что о нас знали ТОЛЬКО те, кто нам действительно важен и интересен.
Антипример. Недавно мы видели рекламу производителя (!) запчастей для бульдозеров и экскаваторов на стандартном щите 3 на 6 метров, расположенном вдоль трассы, ведущий в городской аэропорт (обыная наружная реклама в премиальном месте). Спросите себя, какой процент людей среди тех, кто увидит эту рекламу хоть раз в жизни задумается о покупке запчасти для бульдозера? Сколько людей из тех, кто проезжает на автомобиле или автобусе, — в принципе имеют отношение к покупке запчастей на спецтехнику? К тому же, если еще учесть что половина из них — не из этого города (трасса в аэропорт)? Ну, дай бог, если каждый 10-тысячный (это еще оптимистический сценарий: каждый 10-тысячный означает, что в 150-милионной стране есть где 15 000 человек, которые в своей жизни и по роду своей профессии принимают решение о покупке запчастей для большегрузной спецтехники — а так ли это?). Это значит, что целевой контакт составляет 0,01% от всех контактов. А это, в свою очередь, означатает, что рекламодатель заплатил по делу только за 1 из 10000 контактов с потенциальным покупателем. Остальные деньги — это нагретый воздух и шальные деньги рекламного агентства.
Цена на щит 3х6 на премиальной трассе в регионе составит около 20 000 рублей в месяц. За месяц щит наберет около 10 000 контактов (при среднестатистической цене контакта в 2 рубля). Это значит, что за месяц щит «соберет» где-то 10 000 взглядов. Какие-то из них будут повторяться (те же самые таксисты, водители общественного транспорта и т.д.), соответственно, «уникальных контактов» будет тысяч 8. Что означает, что, заплатив 20 тысяч рублей за рекламу, рекламодатель при этом вполне может полностью промахнуться мимо своей целевой аудитории (напомним, она составляет 0,01% от среднестатистического потока населения страны). Самый главный вопрос — а можно ли было эти 20 тысяч рублей потратить по делу?
Решение. Здесь оно довольно простое. На эти 20 тысяч рублей в месяц можно нанять человека, который составит базу данных всех главных инженеров и главных механиков местных «дорстроев», заведующих складов, менеджеров по закупкам оптовых торговых компаний и так далее. Да бог с вами, за эти деньги и при небольшом содействии госавтоинспекции можно получить точную базу данных с именами и адресами ВСЕХ владельцев и водителей экскаваторов и бульдозеров в регионе.
После этого, за те же 20 тысяч рублей и два-три месяца этот человек может ЛИЧНО обойти с презентационными материалами всех потенциальных клиентов из своей только что составленной базы данных и сделать им индивидуальное, персонализованное, личное предложение! За эти же деньги он их будет ежемесячно обзванивать, отправлять письма и рекламную продукцию в их почтовые ящики, постоянно оповещая о новинках и спецакциях, тем самым стимулируя повторные продажи!
Заповедь №2. Ищи возбужденных!
Зачем предлагать свой товар тем, кто мало заинтересован в нем? Надо искать «гнезда», где проводят свое время те, кто озабочен теми задачами и проблемами, которые может решить ваш товар или услуга.
Бессмысленно рекламировать средство от облысения просто всем лысеющим мужчинам. Нас интересуют лишь те, кто беспокоится о состоянии своей шевелюры. Ведь ни Александру Розенбауму, ни Федору Бондарчуку это средство не продать — голая голова это часть их имиджа и они совершенно не заинтересованы в том, чтобы решать эту проблему. Для них она просто не существует. Здесь нам скорее интересны, к примеру, клиенты фитнес-центров (раз они заботятся о здоровом образе жизни и своей фигуре, значит велика вероятность того, что и внешний вид головы их тоже волнует).
Замечательный способ «выуживания» уже возбужденных клиентов — это тизерные вопросы и контекстная реклама в интернете. Необходимо определить, как мыслят и как ищут информацию о решении своих задач и проблем
Зачем рекламировать окна, двери и отделочные материалы всем жителям города? Нас интересуют только те, кто делает ремонт. Почти всегда делают ремонт те, кто меняет место жительства. Значит, нас, в первую очередь, интересуют новостройки и базы данных агентств недвижимости, работающих на рынке вторичного жилья. Персональный маркетинг в отношении людей, только что поменявших жилье или планирующих сделать это даст нам куда больший выхлоп, чем медийная реклама по всему городу.
Нас интересуют лишь те, кто уже так или иначе вовлечен в орбиту нашей деятельности.
Заповедь №3. Возбуждай найденных!
Люди не покупают «на холодную». Это факт. Говоря умными словами, человек никогда не принимает решение о покупке в латентном состоянии — для того, чтобы совершилась сделка нужно перевести его в актуализированное состояние. Проще говоря, «разогреть».
Вспомните себя. Вы улетаете в отпуск, имея при себе определенные деньги. Первые несколько дней решаете «тратить их разумно»,
Другой пример. В супермаркете есть так называемая «прикассовая зона», где продается всякая мелочевка — конфеты, жвачки, бритвы, презервативы и так далее. Представьте себе, что было бы, если бы стенды со всей этой ерундой стояли бы не на выходе, а на входе в магазин. Сколько бы товаров из этой категории продавалось? Правильно: очень немного. Был проведен эксперимент, он доказал, что уровень продаж при таком «перемещении» падает до 3% от первоначального уровня. Это значит, что, как минимум, 97% продаж в прикассовой зоне — это спонтанные продажи, когда человек, «разгоряченный» предыдущими покупками, стоя в очереди, продолжает на автомате хватать всякую всячину с полок, конечно же, разумно убеждая себя, что все, что он только что набрал, ему жизнено необходимо. Иными словами, мы приходим в магазин «холодными», ходим по рядам, постепенно нагреваем себя этим, и уже под конец, когда вот-вот подойдет наша очередь, и там, за кассой, эти покупки уже будут невозможными, начинаем лихорадочно брать еще и еще.
То же самое происходит в ресторане. Каждый молодой человек, как бы он не хорохорился, когда ведет девушку в ресторан, всегда имеет в своей голове некое более или менее точное представление о сумме, которую он готов на нее потратить. Если они выпили бутылку вина, она строит ему глазки и все идет, как нужно — эта планка в его сознании повышается. Если она ведет себя занудно и строго, и вообще свиданье пошло наперекосяк, то планка, если и не понизится, то уж точно зафиксируется на ранее определенном уровне.
В общем, так или иначе, вывод, мы думаем, очевиден: клиента перед покупкой надо разогревать и не стоит продавать «на холодную».
Антипример. В одном довольно крупном городе мы видели, как магазин элитной сантехники продавал супер-дорогие джакузи. Фактически, это были даже такие микробассейны с ценой от 15 тысяч евро и выше. Принцип продажи был прост: джакузи стояли на витрине и на них скотчем был приклеен маленький ценник, распечатанный на струйном принтере: что-то там 500 с хвостиком тысяч рублей. И люди просто проходили мимо этих джакузи — за три месяца не было продано ни одной штуки, хотя целевая аудитория (люди, заходившие в магазин), в принципе была достаточно состоятельной и могла себе позволить такую роскошь. То есть получается, что с выбором целевой аудиторией все нормально, беда лишь в том, что она абсолютно индифферентна по отношению к предлагаемому товару.
Решение. Здесь оно могло бы быть, например, таким. Владельцы магазина прямо на территории салона устраивают по субботам конкурс «мисс мокрая майка». Каждая девушка, поплескавшаяся в джакузе в майке получает приз. На конкурс прямо приглашаются все клиенты салона (они есть у магазина в базе данных). Самые смелые могут поплескаться с моделями в джакузи и ощутить на деле, как это клево иметь такую штуку у себя дома.
Или: устраивается закрытая вечеринка для всех премиальных людей всего города, в кобрендинге с ювелирными салонами, магазинами элитной одежды, обуви и так далее, приглашаются известные ведущие, и с конкурсами и прибаутками в духе той же «мисс мокрая майка», постепенно подводят всех к мысли, что джакузи — совершенно неотъемлимый атрибут дольче вита.
Заповедь №4. Человечный маркетинг
Сколько раз мы получали от своих местных телефонных компаний письма, которые начинались словами «Уважаемый(ая) абонент!»… И кому они адресованы? Вы когда-нибудь чувствовали себя в жизни абонентом? Вы просыпались ночью с мыслью о том, что вы в первую очередь абонент? К кому вообще эти люди обращаются?…
Такие обращения безличны. Они не адресованы никому. А сообщения, которые никому не адресованы обычно проходят мимо ушей. Когда в аэропорту говорят: «Пассажиры то, пассажиры это…» — мы игнорируем эти слова. Но стоит им назвать нас по громкоговорителю по имени: «Александр Белгороков и Роман Пивоваров срочно пройдите к выходу номер семь, на ваш самолет заканчивается посадка» — как мы тут же обращаем на это внимание и спешим к выходу. Вы ведете себя также.
Это означает, что если у нас есть возможность персонального, адресного маркетинга — просто преступление ее не использовать. Конечно, в массовой рознице это сделать сложно. Продавая колбасу половине жителей города, трудно их называть по имени. Но в премиальном сегменте и уж тем более в В2С это реально. Необходимо создавать базы данных клиентов и переходить к личным контактам — письмам и телефонным звонкам.
При этом делать их на нормальном человеческом языке, разговаривая с клиентом как с другом. Не «уважаемый клиент Сидоров Иван Петрович, позвольте сообщить вам о новом поступлении товара в магазины ООО «Коля»…» — в этом нет ни грамма человечного маркетинга и персонализации. А позвонить или написать и сказать: «Здравствуйте, Иван, рад вас слышать! Знаете, буквально только что мне сообщили новость, которая, я уверен, будет для вас важна. Вы знаете, у нас есть замечательная новая коллекция… Позвольте, я приглашу вас зайти и взглянуть. Скажите, мне записать, что вы придете в четверг или пятницу? Я почему спрашиваю — наши сотрудники готовят для вас сюрприз…»
Только с нормальным человеческим подходом к клиенту и разговаривая с ним на нормальном человеческом языке мы сможем действительно построить ОТНОШЕНИЯ с клиентами.
Заповедь №5. Чем проще и понятнее предложение, тем лучше.
Нет ничего лучше, чем простой и понятный ответ на самый вредный вопрос клиента «Зачем мне это надо?». Но часто мы видим совсем обратную картину. Бизнесмены и предприниматели, влюбленные в свое дело, расхваливают его в рекламе на все лады: «Наша мебель и самая качественная, и самая лучшая, и самая дешевая, и вообще, такая-растакая». При этом в ролике по экрану летают стулья и столы, офис-менеджеры танцуют и хохочут, говорят стихами, а все остальные незаполненные пустоты заняты 3-D графикой.
Что на самом деле хочет знать покупатель, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара или услуги? По сути, он знает четкие и понятные ответа на три «немых вопроса» которые он задает, каждый раз покупая что-либо:
почему я должен это купить?
чем это предложение отличается от аналогичных?
что будет доказательством того, что меня не обманут?
Креатив вторичен. Его задача — сделать наше предложение четким, ясным, вкусным и запоминающимся. Других задач нет. Нам не нужно обязательно быть оригинальными или красивыми. «Если реклама работает — преступление ее менять просто в угоду новизне», говорил Дэвид Огилви.
Четко сформулированное УТП (уникальное торговое предложение) как ответ на три вредных вопроса клиента — залог успеха. «Мы лучшие!» или «Нам десять лет!» или «Качественно, надежно, недорого!» — это не УТП. Это ерунда, которая клиенту не интересна и которую он не замечает.
Еще большим числом практических советов и реально работающих фишек Александр Белгороков поделится на первой в Беларуси Бизнес-конференцию «Взрывные продажи »1-2 ноября в Минске во время мастер-класса МАРКЕТИНГ: «21 конкретный способов увеличить продажи». Только практика, никакой теории! Записывайтесь по телефону 029-366-4-663 или 029-854-44-30 и приходите! подробнее>>>