Почему Минторгу не нравится хрен АВС?

Может ли реклама действительно распространять идеи и быть властителем умов, выясняет "Завтра твоей страны".

Если реклама хрена АBC вас веселила и вы недоумеваете, куда она пропала, сообщаем, что ее распространение запретил Минторг. Суть выводов эксперта, который анализировал ролики: реклама имеет ярко выраженный сексуальный подтекст, используя образ женщины-продавца. Реклама хрена, по мнению эксперта, может быть расценена как скрытая реклама сексуальных услуг. Кроме того, отмечается, что собирательный образ пола, то есть гендерный образ, представлен неэтично. Приводим текст заключения, взятый с сайта Ezerin.com.
 

Очень "вставляет"?

Психолог Ольга Андреева в своем "Живом журнале" обратила внимание на это, еще когда рекламу вовсю крутили по телевизору:

— Если честно, я не думала, что такое возможно. …В ней участвуют две стареющие вульгарно раскрашенные тетки. Одна из них покупатель, а вторая - продавец в сельмаге. Покупательница просит хрен. Обе смотрят друг на друга с нескрываемым презрением. Продавец дает ей банку хрена и говорит: "Мужика тебе надо!". И добавляет: "И мне!".
 

- Слово "хрен" несет в повседневном языке мощную сексуальную нагрузку, чем с невероятной креативностью воспользовались авторы этого рекламного ролика, - отмечает Ольга Андреева.

По мнению психолога, авторы такой рекламы пытаются "креативить" на неуважении к людям, которое заключается в том, что женщина без мужчины — убогая и злая. А с мужчиной — полноценная и счастливая. Впрочем, если бы не было соответствующей целевой аудитории, отмечает Андреева, не было бы и такой рекламы.

И действительно, на сайте Marketing.by пользователи вполне одобрительно высказывались в отношении роликов. Например, "классно... еще одна народная фраза от АВС, на этот раз про хрен" или "очень вставляет про "пять хренов", "продавщица просто шикарна!". И вот как в воду глядел посетитель сайта: "Ребята, это супер. Аплодирую. Даже если на телик не пустят, вирусным размещением в интернете можно получить желаемый результат".
 

Директор коммуникационного агентства EZERIN’COM Андрей Эзерин считает, что создатели ролика использовали анекдотичную ситуацию - и только.
 

— Эта реклама на любителя. Мне она кажется забавной. И то, что ее запретили, меня удивляет, как и то, что кандидат философских наук в своем заключении пишет, что ролик может быть расценен как скрытая реклама сексуальных услуг, - отмечает эксперт. - Для меня реклама хрена АВС не является чем-то таким, что нельзя показывать по ТВ. Вот, например, реклама яиц молодецких у людей вызывает вполне конкретные ассоциации. И ничего, не запрещают.
 

Психолог Роман Крючков отмечает, что реклама, с одной стороны, должна цеплять и быть в некотором смысле креативной и даже провокационной, а с другой — не скатываться в пошлость.
 

— Как потребитель, скажу, что смотреть рекламный ролик АВС мне было неприятно. Действительно, вульгарно, - считает психолог. - При этом отмечу: чтобы усмотреть выраженную рекламу сексуальных услуг в этом ролике, нужно постараться.
 

Такая реклама, как подчеркивает эксперт, скорее, отражение бытующих в определенных слоях общества отношений и личного опыта тех, кто ее делает. Через призму того, что человек получил в семье и окружении, он будет строить взаимоотношения и самовыражаться.
 

Однако стоит ли придавать рекламе столь большое значение. Андрей Эзерин подчеркивает, что при больших объемах и тиражировании реклама действительно может навязывать модели поведения, прививать как хорошее, так и плохое.
 

Роман Крючков говорит, что повторяющаяся трансляция рекламы оказывает такое же влияние, как и родители, навязывающие своим примером социальные роли и модели поведения.
 

Председатель правления международного общественного объединения "Гендерные перспективы" Ирина Альховка уверена, что реклама воздействует на людей, детей в особенности.
 

— Дети говорят языком рекламы. Это как песня, которую все поют, думая, что она народная, хотя имеет конкретного автора. Реклама навязывает стереотипы, в том числе гендерные, - говорит эксперт.

Вот, к примеру, социальный ролик, который идет по ТВ: женщина ждет мужа дома, а тот пьянствует в баре и после садится за руль. Вроде идея ролика направлена на борьбу с пьянством (мужчина по сюжету разбивается).

 

- Однако обратите внимание на распределение ролей. Он, будучи женат, свободен, ведь он мужчина. Она же играет свою роль — сидит с ребенком дома и ждет мужа, - подчеркивает Ирина Альховка.
 

Что бы ни продавали — жалюзи или машины - везде женщины выступают в качестве привлекающего образа. По законам рекламы это помогает продавать. При этом были и другие примеры, тоже, на взгляд эксперта, навевающие мысли о сексизме.

- В рекламе автомобилей несколько лет назад использовался такой прием. Стояли в ряд мужчины около машин, и было написано что-то вроде "у кого больше", - вспоминает Ирина Альховка. - Есть и хороший пример, когда банк в рекламе кредитов привлек девочку лет пяти, которая то собирала конструктор, то что-то клеила. Она в какой-то степени разрушала стереотип о занятиях для девочки. Но это, скорее, исключение, чем правило.
 

Роман Крючков отмечает, что формирование гендерных стереотипов начинается с детства. То, что мы видим по телевизору, в рекламных роликах в том числе, имеет значение. Однако все дороги ведут в семью.

— Меня как-то впечатлила одна семья, - рассказывает психолог. - Я увидел отца и его дочек, которые только-только научились ходить, а уже везли игрушечные коляски с куклами. Им с малых лет навязывается мысль: главное предназначение женщины – родить ребенка. Cчитаю, что все-таки у человека должен быть выбор, чем заниматься в жизни. Есть ли вообще выбор у ребенка, когда так недвусмысленно ему даются пусть и не в вербальной форме, но вполне четкие указания, как должно быть. Фраза о том, что мужчины не плачут, вообще хрестоматийна. В результате подавляющее количество мужчин не способны выражать свои чувства.

Как показывает опыт, на одну семью с либеральными взглядами приходится в несколько раз больше семей, где вообще не поднимается вопрос гендерных ролей, альтернатив поведения. Все идет заведенным порядком по принципу "бацька так рабіў, і я павінен".

Для того чтобы общество становилось более современным, в числе прочего его членам необходимо избавляться от гендерных стереотипов. Это очень непросто, но пытаться, например, пресекать сексизм в рекламе вполне реально. В этом смысле прецедент с запретом рекламы хрена АВС является показательным.
 

Ирина Альховка подчеркивает, что изображение женщины, которая наводит порядок на кухне, и мужчины на автомобиле продуцирует стереотипы и является помехой на пути к гендерному равноправию.

— Когда женщина является атрибутом, ее используют в качестве приманки для клиента, сводят роль к роли обслуги, это понижает ее статус в обществе. Доступность услуг приравнивается к доступности женщины, - считает председатель правления международного общественного объединения "Гендерные перспективы". - Мы не можем бороться с гендерными стереотипами, утверждать, что место женщины не только на кухне, но и в бизнесе, когда нам твердят, в рекламе в том числе, что мы годны лишь на то, чтобы детей рожать и обслуживать главных кормильцев.

В рекламе часто обыгрываются качества, которые присущи как мужчинам, так и женщинам. Например, женщина выступает в роли человека, не способного принимать решения, а мужчина в роли спасителя. Между тем и мужчина, и женщина могут нуждаться в поддержке. Сегодня столько работ, которые автоматизированы, что теряет значение, кто их выполняет — мужчина или женщина. Читать умеют все, так что кнопку на стиральной или посудомоечной машине нажать нетрудно любому вне зависимости от пола.

И все же Ирина Альховка подчеркивает, что в Беларуси в сравнении, например, с Украиной ситуация с рекламой еще более-менее цивилизованная. У соседей, по мнению эксперта, в рекламе до сих пор откровенно спекулируют на женском теле. Вот несколько примеров.
 

 

 

— Женские организации в Украине устраивают конкурсы, присваивают звание "Сексист года", а воз и ныне там. У нас все же мягче, нет такого разгула. Однако это не потому, что отношение к гендерному равенству в Беларуси находится на качественно ином уровне. Определенное значение имеет то, что в Беларуси реклама проходит немало фильтров, пока ее утвердят, — подчеркивает Ирина Альховка.