Между сотовыми операторами Беларуси идет скрытая борьба

К настоящему времени белорусские компании обеспечили мобильной связью почти все население Беларуси. В этой связи перед сотовыми операторами возникает дилемма: как в условиях поделенного рынка увеличивать свою долю. Корреспондент «БДГ» попал в «святую святых» - место, где сотовый оператор собирал информацию о своих конкурентах.
На входе в здание интернет-клуба корреспондента «БДГ» на днях «встретила» надпись - «Закрыто на спецобслуживание». Причем «на спецобслуживание» интернет-клуб закрылся не на один день, а на четыре. Позже  «БДГ» удалось выяснить, что интернет-клуб арендован под проведение маркетингового исследования, заказчиком которого выступает крупный оператор мобильной связи Беларуси.

В организационном плане проводимое маркетинговое исследование состояло из двух частей: задача первой части – определить целевую аудиторию сотового операторы, задача второй – выяснить (в ходе фокус-группы) маркетинговые предпочтения абонента.

Сразу оговоримся, что заказчику исследования не был интерес «БелСел». Если респондент говорил, что пользуется «БелСелом», с ним больше не разговаривали, интервью заканчивалось. Такая же «печальная» участь ожидала уроженцев средних и малых городов, владельцев корпоративных sim-карт, лиц старше 60 лет, а также неплатежеспособных абонентов (счета которых оплачивают родственники). Со всеми ими беседа заканчивалась и на второй этап  (фокус-группу) они не попадали.

Собственно говоря, журналистов на фокус-группе тоже не ждали. Четвертый вопрос фильтрационной анкеты звучал так: работаете ли вы в одной из следующих областей? Если респондент признавался, что работает в маркетинге, в сфере продаж, является пиарщиком или не дай Бог журналистом – интервьюеру поручалось с такими респондентами «закончить интервью». Но корреспонденту «БДГ» не составило труда преодолеть эту трудность и попасть на фокус-группу.

Оказавшись на маркетинговом исследовании, автору этих строк удалось выяснить, что заказчиком проводимого маркетингового исследования является оператор мобильной связи, абонентская база которого превышает 4 млн. человек. Маркетинговым агентством, которое проводило исследование, оказалась компания, обладающая большим опытом проведения фокус-групп.

В интернет-клубе пользователей сотовой связи, принимавших участие в исследование, ждали интервьюеры и супервайзеры. Первые занимались опросом респондентов, вторые контролировали ход исследования. Чем же интересовались интервьюеры у абонентов сотовой связи?

Вопросы были распределены на пять блоков. Первый блок вопросов касался истории взаимоотношений абонента с сотовой связью:
- как давно пользуетесь сотовой связью?
- сколько в среднем вы расходуете на мобильные услуги?
- какие функции мобильного телефона вы чаще всего используете?

Затем абоненту предлагалось ответить на три блока вопросов, каждый из которых был посвящен определенному оператору сотовой связи. Вопросы были однообразны, менялись лишь названия компаний – velcom, МТС, life:). На этом этапе маркетинговое агентство пыталось выяснить у абонентов, кто и почему является абонентом того или иного оператора мобильной связи.

Вопросы на этом этапе исследования были следующего характера:
- какими услугами в наибольшей степени пользуются абоненты этого сотового операторы?
- какую сумму в месяц тратят на услуги абоненты этого оператора?
- где пользуются услугами абоненты этого операторы?
- какие программы поощрения предпочитают клиенты этого оператора?

На заключительном этапе исследования абонентам сотовой связи пришлось рассказать о самом интимном: размере доходов и структуре расходов семьи, в которой они проживают.

Фокус-группа, которую заказал сотовый оператор Беларуси, относится к дорогому виду маркетинговых исследований. Такие исследования дают большой объем информации о предпочтениях потребителей, на основе которой компании затем разрабатывают новые услуги. Без знания маркетинговых предпочтений потребителей сложно (а порой и невозможно) установить правильную цену на услугу, найти новые способы ее продвижения, создать ниши для привлечения новых клиентов.

Наконец, вышеприведенное маркетинговое исследование является одним из немногих способов изучения ситуации на рынке. Заказчик маркетингового исследования получает информацию о своих конкурентах. Участники исследования, сами того не подозревая, рассказывают, благодаря чему тот или иной оператор мобильной связи привлекает к себе абонентов.  Сопоставив полученную информацию, заказчик маркетингового исследования понимает возможности для своего роста на рынке.

Причем фокус-группа позволяет получить вышеперечисленную информацию абсолютно легально. Механика апробирована десятилетиями. Компания-заказчик нанимает маркетинговое агентство для проведения фокус-группы. Маркетинговое агентство арендует помещение, отбирает целевую аудиторию заказчика и проводит с нею глубокое интервью.

А чтобы респондентам (в вышеприведенном случае – абонентам сотовой связи) хотелось принять участие в маркетинговом исследовании, им обещают небольшое поощрение. Кстати, участникам исследования, которое заказал сотовый оператор, дарилась коробка коммунаровских конфет. Будущий доход мобильного оператора несомненно компенсирует понесенные затраты на сладкое.