Битва за умы маркетологов, менеджеров и покупателей
Мастер-класс Джека ТРАУТА — эксперта по маркетингу, президента одной из самых авторитетных консалтинговых компаний — Trout&Partners, организатором которого выступило РА «Седьмой сантиметр», стал событием в деловой жизни белорусской столицы. Конгресс-холл гостиницы «Виктория» не смог вместить всех желающих услышать 4-часовую лекцию о том, как вести бизнес в эпоху изменений и кризиса. Основой выступления мастера стал деловой бестселлер «Позиционирование: битва за умы».
Не будем пересказывать в газете интригующие истории успеха компаний, которым содействовали рекомендации мастера. Приведем лишь некоторые оценки, высказанные им в ходе пресс-конференции и дискуссии с участниками мастер-класса.
«Беларусь — это временная капсула, в которой видно, что происходило в мире 20-30 лет назад. Конечно, было бы плохой идеей позиционировать страну в этом ракурсе. Надо придумать привлекательную идею!» — забросил наживку Дж. Траут.
«Вы не можете «сидеть посередине». Надо принять стратегическое решение: двигаться на запад или на восток. Но пока вы ходите туда, куда вам удобнее. Необходимо принять западные финансовые идеи и типы. Если вы хотите перенаправить движение своей страны, вам нужно очистить ее от бюрократии (здесь все проблемно: приехать, выступить, получить нужные газеты в гостинице), упростить ведение бизнеса, изменить уровень ментальности. На мой взгляд, бренд «Беларусь» находится в стадии разработки. Проблема в том, сколько времени вам понадобится. Если бы правительство обратилось ко мне с этим вопросом, я бы мог дать оценку ситуации, проконсультировать и высказать свои предложения».
«Во время кризиса начать новый бизнес очень сложно. У крупных компаний больше преимуществ и шансов богатеть. Нельзя назвать пример успешного создания нового бренда в эпоху кризиса. Мелкие компании рискуют быть поглощенными. Усилить лидерство невозможно, когда трудно получить кредиты, зато сильная позиция складывается, когда деньги уже есть и темп набран. В Беларуси частные предприятия, конкурирующие с государственными, полностью поддерживаемыми правительством, должны использовать свои преимущества: быть гибкими, меняться».
Отвечая на вопрос журналистов о том, что можно посоветовать белорусскому малому бизнесу, перед которым поставлена задача — разгрузить склады готовой продукции госпредприятий, м-р Траут не был оригинален. По его мнению, в этой ситуации предпринимателям остается искать сильные стороны товаров белорусских изготовителей.
Организаторы мастер-класса заранее пригласили национальных производителей поделиться своими проблемами с консультантом с мировым именем. Вероятно, устыдившись выносить сор из избы, и товаропроизводители, и мобильные операторы здесь активности не проявили. На наш взгляд, первыми за советом должны были бы стоять менеджеры МАЗа — поинтересоваться шансами на успех проекта производства легковых автомобилей. Металлургам и текстильщикам было бы не зазорно узнать о том, что спрос даже в период кризиса может быть стимулирован манипулятивно, и эти технологии сродни искусству. Однако в числе любопытствующих оказались вовсе не они, а производители и продавцы продуктов питания, косметики, автозапчастей. Перечень участников мастер-класса навел на мысль о том, что если, например, Борисовский хрустальный завод в ближайшее время изобретет что-либо прорывное в освоении рынков, то это будет уже кое-что… Нашему реальному сектору, не знающему, с какой стороны применить инструменты маркетинга для выполнения доводимых показателей роста, есть о чем задуматься. Ведь многим предприятиям пора перестать быть камнем на шее государства.
По завершении мастер-класса корреспонденты «ЭГ» обратились к его участникам с предложением рассказать о том, какие маркетинговые проблемы им приходится решать, работая на рынках, считают ли они существенными развитие своих торговых марок и инвестиции в брендирование.
Начальник отдела маркетинга белорусско-германского СП «Санта Бремор» Оксана Мицкевич в комментариии «ЭГ» призналась, что предприятие, поставляя свою продукцию (морепродукты, рыбу, икру) на российский и украинский рынки, ощущает там высококонкурентную среду и давление известных торговых марок.
Продвижение белорусских продуктов на рынках РФ и Украины осложняют колебания курсов национальных валют к общемировым. «Складываются ситуации, когда нужно выбирать: снизить ли цены и практически ничего не заработать на поставке или же повысить цены и ничего не продать. Поэтому мы начинаем рассматривать основных конкурентов по каждому продукту в отдельности, пытаясь понять их тактику и предугадывать действия на рынке», — рассказала маркетолог.
Она отметила, что на внутреннем белорусском рынке, к сожалению, невозможно получить качественные маркетинговые и рекламные услуги. «В этом направлении мы работаем с немецкими, литовскими, московскими дизайнерскими компаниями и производителями упаковки. До конца 2009 г. не планируем экономить на рекламном бюджете. Мы изменили структуру маркетинговой службы и планируем увеличить рыночную долю компании во всех сегментах, в которых присутствуем».
Инвестиции «Санта Бремор» в брендирование — часть стратегии бизнеса. «Мы повышаем ценность брендов с помощью маркетинговых мероприятий, целенаправленно развиваем новые торговые марки. Рассчитываем, что именно брендинг позволит нам продвинуть все категории продукции. Следует думать о будущем — рано или поздно, но белорусский рынок рыбопродукции откроется для других производителей».
Компания готова к тому, чтобы работать через лицензионные или франчайзинговые договоры под другими брендами. «Дело в том, что в 2010 г. мы введем в эксплуатацию новый рыбоперерабатывающий завод, — говорит О.Мицкевич. — Это значит, что «Санта Бремор» станет одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в Европе. Чтобы полнее загрузить новые производственные мощности, можно работать под другими торговыми марками — это нормальная мировая практика. При этом понятно, что мы не станем передавать партнерам свои уникальные рецептуры и технологии», — подчеркнула маркетолог.
Владимир Бремшмидт, директор компании «Владпродимпорт» считает, что конкуренция на рынке продуктов питания весьма существенная. Поэтому предприятию необходимо прибегать к маркетинговым стратегиям. Среди них один из основных инструментов — ценовая политика, особенно в сегменте продажи продуктов широкого потребления. Чтобы активизировать продажи, приходится вкладывать средства в обучение торговых агентов, мерчендайзеров. В.Бремшмидт считает, что для предприятия важно иметь свою торговую марку, что тоже требует затрат. При этом дистрибьютеры могут работать от имени более крупных торговых брендов.
Данута Кленцова, начальник отдела персонального менеджмента ЗАО «Объединенный белорусско-швейцарский банк «БелСвиссБанк» оценивает ситуацию на рынке маркетинговых услуг в банковской сфере как «накаленную». Банк готов нести затраты на маркетинг, но качество предлагаемых на внутреннем рынке услуг не всегда устраивает. Поэтому приходится обращаться к иностранным предприятиям, у которых скорость оказания услуг, ассортимент и качество пока лучше. В кризисной ситуации усилить маркетинговую политику предприятия не всегда возможно, но стоит задаться такой целью, как правило, результат будет успешным.
Сергей Бурый, начальник отдела по корпоративным связям ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» оценивает ситуацию на рынке своей продукции как сложную. Сильна конкуренция торговых марок. Импорт практически сведен к нулю. Все предприятия производят продукцию локально, поэтому дефицита можно будет избежать. Сейчас государство решает, сколько импорта, в какие сроки, в каком количестве и каких именно марок допустить в страну. Разумеется, это может через какое-то время — к новому году — сказаться на рынке. Однако в Беларуси, как считает С.Бурый, госрегулирование в табачной отрасли еще не самое жесткое. Чтобы прогнозировать ситуацию, предприятие ведет диалог с госорганами. Качество маркетинга на предприятии он оценил как очень высокое — ведь здесь используются технологии и опыт большой международной компании. А вот белорусским госпредприятиям не хватает налаженного маркетинга. Все маркетинговые услуги приобретаются компанией на внутреннем рынке. В ИП система маркетинга адекватна его потребностям, вложения в эту сферу оптимизированы. Сейчас мы сосредоточены на дистрибьюции, работе с партнерами и на проблемах устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе, отметл С.Бурый.
Евгений Лемешев, начальник отдела маркетинга Борисовского завода медицинских препаратов считает, что фармацевтический бизнес — один из самых конкурентных в мире. Поэтому маркетинг на заводе работал всегда. Предприятие экспортирует свою продукцию в 14 регионов, постоянно расширяет рынок сбыта. Бренду БЗМП доверяют не только в Беларуси, но и за рубежом. Предприятие не имеет финансовых проблем, поэтому финансирование маркетинга не ограничивается. «Мы постоянно пользуемся ротацией рекламных роликов на телевидении, радиоротацией, печатаем имиджевые статьи в газетах и др. Все это «сделано в Беларуси». Однако для исследования удаленных рынков мы планируем привлечь местные агентства. Эту работу пока проводят наши дилеры. Штат маркетинговой службы планируется расширить, его функции углубить», — сообщил он.
Денис Деникин, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам транспортно-экспедиторского предприятия «Белгрузавтотранс» считает, что в сфере маркетинга должны работать профессионалы. Основная проблема — падение стоимости перевозок как внутри Беларуси, так и по территории России, стран СНГ и Европы по сравнению с прошлым годом. Доходит до того, что выручка порой уже не покрывает затраты. «Мы пытаемся оживить рынок, искать новые направления (Узбекистан, Турция и др.), предлагать иные услуги. Наш бренд легко узнаваем в Беларуси, России и Европе. Предприятие постоянно финансирует эту составляющую имиджа компании». Однако, по мнению Д.Деникина, на рынке острее ощущается конкуренция мировых брендов, чем местных, хотя некоторые из них имеют сильные позиции.
Маркетинговую службу в ООО «Ваш бухгалтер», работающем в сфере оказания бухгалтерских услуг, еще только планируется организовать. Егор Павленко, коммерческий директор ООО, считает, что учиться позиционировать себя надо на опыте «маркетинговой лаборатории» США. Он надеется, что добиться успеха поможет применение методик Дж. Траута.
Елена ПЕТРОШЕВИЧ,
Анастасия ГРИГОРЬЕВА