Джек Траут: на бренде «диктатура» много не заработаешь

Джек Траут отвечает на вопросы как опытный профессионал: кратко и ёмко. Сложно даже предположить, что у легендарного бизнес-консультанта, написавшего 15 книг за 30 лет, остались темы, о которых он еще не думал. Известный теоретик и практик в области позиционирования на два дня приехал в Минск.

— Господин Траут, что важнее для конечного успеха: качество продукта или его рекламной кампании?

— Фактически они одинаковой важности: нужен хороший продукт и красивая история для его продвижения. Но продукт первичен сам по себе. Сначала следует создать качественный продукт, подумать о том, как и почему он будет выглядеть, сколько стоить. Нельзя продавать отсутствие продукции или услуг.

— А реклама страны и продукта по сути серьезно отличаются?

— Нет. В обоих случаях она начинается с одних и тех же вопросов: что у меня за продукт или страна и как его (ее) продать, преподать? К стране в этом случае можно относиться, как к продукту, но управлять ею нужно как компанией. Ведь именно глобальная экономика двигает миром. Возьмем Китай. Пекин решил сделать своим брендом производство товаров для компаний всего мира и блестяще эту идею реализовал. Сейчас, к слову, они меняют стратегию — будут производить и продавать собственную продукцию.

Вторая возможность — это туризм, он также может принести большие деньги. «Продавать» туристам можно историю, природную красоту, архитектуру — в какой стране чего больше.

— В какой области у Беларуси больше потенциал — экономической или туристической? Особенно сейчас, во время финансового кризиса?

— Понятия не имею. И не только я: Беларусь — это терра инкогнита. И для США, где я живу, и дл европейской Швейцарии, откуда я сейчас приехал. Вам предстоит решить, что рассказать о стране, как ее преподнести. Причем у каждой страны есть, что «продать» и в области экономики, и туризма. Как я уже говорил, важно задавать верные вопросы.

Тот же туризм всегда очень быстро приносит деньги, даже в кризис. Но для его развития нужны не только достопримечательности, но и готовая инфраструктура. Часть вашей проблемы здесь — это именно нехватка инфраструктуры, ведь, насколько я понимаю, в Беларуси никогда не было большого числа туристов.

— Вы говорите «терра инкогнита», но ведь потенциальные инвесторы, равно как бизнесмены и политики, знают Беларусь как «последнюю диктатуру Европы»…

— Меня этот «бренд» не впечатляет. На нем много не заработаешь, диктатуры приходят и уходят. Более того, все равно, откуда вы и кем были. Важно, к чему стремитесь, над чем работаете.

— Сначала реформы — потом рекламные кампании?

— Именно! Если вы заинтересованы в развитии экономики и вам надо привлечь инвесторов, то забудьте о бюрократии. Есть два ярких примера: Индия — с ее бюрократической системой и ограниченным количеством инвестиционных проектов, и Китай, где бюрократии нет, есть только бизнес. Если вы хотите вложить деньги в Поднебесную, вас встретят в аэропорту на роллс-ройсе, отвезут прямо к министру, тот только спросит, что вам надо — и вы это получите.

Я знаю, что от бюрократии очень, очень сложно избавиться. Мой партнер в Румынии считал, что бюрократическую систему можно будет поломать лет за 20, и ему никто не верил, что так долго. Уже прошло 25 лет, а воз и ныне там. В Беларуси те же вопросы...

— Вы говорили, что не против консультировать белорусские власти. Будете ли встречаться с представителями официальных структур?

— Нет. Мне звонили из Министерства экономики, спрашивали, мог бы я поговорить с ними в Минске. Я согласился, но больше они на связь не вышли.

Самое главное, что я попытался бы им объяснить, это то, что уже сказал: если Беларусь хочет добиться успеха, то должна убрать все преграды для этого.

«Белорусские новости» благодарят рейтинговое агентство «Седьмой сантиметр» (Минск) и управляющего партнера Евгения Бурого за помощь в организации интервью.