«Заговорил по-белорусски - и ты сразу местный». Эксперты - о влиянии языка на бренд
В стране с двумя государственными языками бренды могут выбирать, как именно им общаться с аудиторией. Кому стоит говорить с покупателями по-белорусски? Какие результаты это может принести? Вопросы о выборе языка продвижения мы вместе с брендом «Крынi» задали трем экспертам в сфере маркетинга.
«Решает не язык на упаковке, а ее содержимое»
Uniflex доводится работать с белорусскоязычными проектами нечасто. Руководитель студии поясняет: большинство отечественных брендов ориентируется не только на локальный, но и на рынок Таможенного союза.
— Там существуют очень жесткие требования по части маркировки. Все технические названия продуктов на упаковке должны быть выполнены шрифтом определенной высоты. Информацию нужно дублировать на русском. В итоге на белорусский язык просто не остается места. Свою роль играют и личные впечатления: продавать «малако», «ваду», «тварог» в России очень сложно, — делится специалист. — Название, написанное (с точки зрения русскоязычной аудитории) с орфографической ошибкой, не привлекает покупателя.
Несмотря на сложности, некоторые компании все же готовы выстраивать коммуникацию с аудиторией на белорусском языке. Благодаря их работе недоверие к маркировке «Сделано в Беларуси» снижается.
— Белорусский прекрасно работает в сфере легкой промышленности, — считает Юлия. — Сегодня в стране много нишевых брендов, да и крупные игроки подтягиваются — создают одежду с белорусскоязычными принтами. И люди готовы их носить, демонстрируя таким образом свою идентичность. Другим отраслям тоже есть куда расти. Нужно просто создавать прецеденты — и язык станет популярным у потребителя.
Команда Uniflex разрабатывала дизайн для нескольких белорусскоязычных компаний.
— Например, для марки мороженого «Беларускi пламбiр», которая представлена только на российском рынке, — рассказывает собеседница. И отмечает, что там продукция зашла, несмотря на языковой барьер. — Также недавно работали над неймингом и дизайном бренда «Крынi» — это фильтры для воды белорусского производства.
Общаться с потребителем на национальном языке представители бренда захотели сами. Компания посчитала, что в их случае это точно должно сработать.
— Происхождение продукта местное: здесь кассеты изготавливают, упаковывают и продают. Так что выбрать белорусский язык в качестве основного — для названия, этикетки, рекламы — и клиенту, и нам показалось логичным. В итоге мы получили уникальное торговое предложение, потому что на местном рынке «Крынi» — единственные фильтры, «говорящие» с аудиторией по-белорусски, — рассказывает Юлия.
Для тех, кто не знает белорусского, во вкладыше информация продублирована на русском языке.
По мнению эксперта, то, какой именно продукт предпочтет потребитель, зависит вовсе не от способа коммуникации.
— Мне кажется, решает не язык на упаковке, а ее содержимое. Отечественные молочные продукты действительно очень вкусные, можно не «лепить» англоязычные надписи, создавая иллюзию зарубежного происхождения. А вот бытовая химия зачастую уступает импортной, поэтому в оформлении нередко пытаются «мимикрировать» под западные продукты, — объясняет Юлия. — В каждой продуктовой группе есть товары, которые хорошо получаются у нас, и те, которые лучше удаются зарубежным производителям. Если говорить о тех же фильтрах «Крынi», то за ними стоят разработки Академии наук — мы указывали это на упаковках. Так что вопрос в качестве: если продукт хороший, неважно, на каком языке будет упаковка, — за него проголосуют рублем.
«Если аудитория готова к белорусскому языку, он решит маркетинговую задачу»
Дмитрий Аполенис уверен: заговорить по-белорусски может любой бренд. Вопрос в том, готов ли он и нужно ли это его аудитории.
— Нельзя просто снять один рекламный ролик на белорусском языке, — поясняет эксперт. — Бренд должен делать белорусскоязычную этикетку, говорить по-белорусски на пресс-конференциях. Это невозможно, если ни один топ-менеджер компании не знает национального языка.
Именно поэтому с запросом «хотим общаться по-белорусски» компании приходят редко:
— К этому готовы две категории брендов. Первые — международники. Им белорусскоязычная реклама помогает локализоваться. Заговорил на родном для аудитории языке — и ты сразу местный. Вторые — отечественные компании, которые хотят таким образом отстроиться от конкурентов, обозначить свою национальную принадлежность.
Один из таких брендов — квас «Хатнi». С ним AIDA Pioneer работала на протяжении двух лет.
— «Хатнi» изначально был задуман как белорусскоязычный бренд. Поэтому вопроса о том, на каком языке общаться с потребителем, у нас не было, — делится Дмитрий. — Это удачный пример того, как можно органично и красиво говорить по-белорусски и при этом выделяться на фоне других компаний.
По мнению эксперта, в данном случае сошлось все: и язык, и продукт, и аудитория:
— Они заняли свободную нишу, плюс сам квас хорошо ложится на белорусскую основу — локальность, традиционность. И тут просто отличный нейминг. Представьте себе квас «Домашний». Ну, так, не запоминается. А «Хатнi» — звучит круто! И здорово откликается у людей.
«Хатнi» использует белорусский язык везде — в печатной рекламе, видеороликах и даже на этикетке.
— Там, конечно, есть состав на русском, но лишь потому, что квас продается и за пределами нашей страны, — дополняет Дмитрий. — Вся остальная коммуникация ведется по-белорусски.
Таких брендов, как «Хатнi», пока не очень много. Поэтому периодически команда агентства предлагает клиентам белорусскоязычную стратегию сама. Дмитрий признает: это происходит не так часто, как хотелось бы.
— В первую очередь мы должны эффективно решать клиентскую задачу. Поэтому с нашей стороны некорректно предлагать белорусский язык каждому второму бренду. Но как только мы чувствуем, что вот здесь он сработает, стараемся продвигать эту идею. Так происходит примерно в 10−15% случаев, — рассказывает эксперт. — Я за органику и за то, чтобы реклама была продуманной и понятной. Важно понять, готова ли аудитория бренда к белорусскому языку, а дальше язык решит маркетинговую задачу.
«Люди фотографировали белорусскоязычную упаковку и писали производителю»
Дмитрий Кашкан признается: запроса «хотим говорить по-белорусски» его команда не получала ни разу.
— К нам обращались только за разработкой решения для уже существующих торговых марок, использующих белорусский язык в качестве основного, — вспоминает герой. — Или же утверждали наше предложение — разработать белорусскую бренд-концепцию.
Причина, по мнению Дмитрия, проста: большинство компаний не ассоциируют белорусский язык с прибылью.
— Иногда клиенты считают, что это относит их продукт к бюджетному сегменту, — поясняет ситуацию эксперт. — Кроме того, используя наш национальный язык, мы исключаем из коммуникации людей, которые им не владеют. А таких немало: и в нашей стране, и за рубежом, куда поставляется продукция многих брендов.
Перед тем, как предложить клиенту общаться с аудиторией по-белорусски, команда анализирует тренды, рынок и конкурентов.
— Если после этого мы понимаем, что белорусскоязычная коммуникация — лучший выбор для этого бизнеса, смело предлагаем, а затем внедряем. К примеру, так произошло с «Цудоўнай цукерняй», брендом Скидельского сахарного комбината. Мы обсуждали, изучали и пришли к выводу, что это решение не просто выделит продукт на полке — оно заставит немалый процент людей полюбить бренд, — объясняет выбор эксперт.
Агентство ставило перед собой несколько задач. Во-первых, команде хотелось разрушить стереотип о том, что белорусский язык — это про бюджетные товары. Во-вторых, выстроить простую и понятную даже тем, кто не владеет «мовай», коммуникацию. Кроме того, Fabula Branding — белорусскоориентированное агентство, и поддержание родных языка, культуры — его миссия.
— Название образовано на основе старинного белорусского слова «цукерня», которое в нескольких славянских языках означает «кафе-кондитерская», — делится историей создания концепции бренда Дмитрий. — А одинаковый первый слог обоих слов — «цу» — отсылает потребителя к категории продукта: сахару. Ассоциацию со сладостями мы поддержали слоганом «Салодзім з асалодай» и ярким, запоминающимся дизайном.
Концепция «выстрелила». И вызвала резонанс в соцсетях и СМИ:
— Люди фотографировали продукт, оставляли отзывы, делились информацией с друзьями и писали производителю. Клиент отметил, что наше решение положительно сказалось на продажах. И до сих пор активно использует белорусский язык на упаковке, билбордах, в соцсетях бренда.
По мнению эксперта, белорусский язык будет уместен во многих бизнес-сферах, а не только в сегменте FMCG (продуктов быстрого спроса).
— У нас, например, был замечательный проект в сфере корпоративного брендинга, — делится Дмитрий. — Страховая компания, для которой мы разработали белорусскоязычный бренд, активно использует его в своей коммуникации, и это находит отклик у партнеров, клиентов, инвесторов. Вообще все зависит от продукта: даже если он импортный, это не значит, что белорусский язык не сработает. Но он однозначно только укрепит бренды, которые полностью создаются на нашей земле: выращиваются, упаковываются, продаются. Преподнесение через родные образы дает им дополнительный эффект.
Правда, есть и ситуации, когда белорусскоязычной стратегии лучше не придерживаться:
— Команде, которая сама не готова внедрять родной язык и таким образом продвигать бренд — в силу незнания, дискомфорта, неумения, недоверия — это точно не подойдет.
Эксперты уверены: если сам бренд готов продвигать белорусскоязычную стратегию в массы, смысл в такой коммуникации есть. Она действительно работает, делая белорусские товары еще уникальнее и привлекая внимание к ним.
Партнер проекта:
Фильтры для воды, произведенные в Беларуси на основе разработок Национальной академии наук специально для нашей воды, дополненные шунгитовым минерализатором для кристально чистого результата. 350 литров чистой питьевой воды в каждом картридже.
