"В обществе накал". Почему белорусскую рекламу обвиняют в сексуальном подтексте и эпатаже
Белорусская реклама все больше вызывает резонанс в обществе. Только за последнее время появилось несколько проектов, которые активно обсуждали в соцсетях и медиа. С чем связана такая реакция людей, а самое главное, зачем рекламисты придумывают именно это?
Белорусскую рекламу обвиняют в сексуальном подтексте и сексизме
Один из последних проектов, который вызвал ажиотаж в соцсетях и белорусских медиа, — упаковка конфет «Коммунарка». На упаковке «Ванильная нуга с грушей и корицей» есть зарисовка: взрослый мужчина ранним летним утром «заспанный и недовольный» идет встречать родственников и наблюдает за «сексуальными и смешными одновременно» школьницами в коротких платьицах, которые возвращаются с выпускного. И хотя начальник отдела маркетинга и рекламы фабрики Светлана Гонтарева объяснила, что в текст «не вкладывали никакого подтекста», рекламный кейс в обществе активно обсуждали.
В конце прошлого года дискуссию вызвала реклама белья «Mark Formelle». «Центр по продвижению прав женщин — Её права» увидел в ней признаки сексизма и направил в компанию просьбу прекратить использование данной рекламы.
Также в прошлом году «Альфа-Банк» запустил рекламную кампанию первого приложения для бизнеса с возможностью осуществления платежей «Альфа-Бизнес Мобайл». В одном из них использован образ молодого человека, который показывает палец. При ближайшем рассмотрении — указательный.
В ноябре прошлого года компания «Онега» выпустила шоколадный батончик под названием «Твiкерс». После чего компании «Марс» выдвинула обвинения по поводу использования исключительных прав на использование торговых знаков. У компании «Онега» это вызвало недоумение.
Почему белорусская реклама все чаще обращает на себя внимание, а белорусы на нее активно реагируют? Об этом мы спросили представителей рекламного рынка.
«В обществе есть накал, поэтому люди и находят способ поскандалить»
Павел Черненков, управляющий партнер рекламного агентства Salmon Graphics:
— Последние рекламные кампании стали часто обсуждать в обществе по нескольким причинам.
Есть реклама, которую делают в том числе, чтобы получить бесплатные публикации в медиа за счет шумихи и вызова. Рекламисты используют вирусные ходы в условиях ограниченных бюджетов заказчика. Твою торговую марку упоминают в медиа, при этом ты никому не платишь. И даже негативные отзывы — тоже отзывы, и тоже вроде как реклама работает.
В историях с «Mark Formelle» и «Коммунаркой», для меня, как рекламиста, нет ни сексизма, ни сексуального подтекста. Просто люди это там нашли и начали раздувать проблему. Мне кажется, что в обществе сейчас есть какой-то накал и недовольство, которые, скорее всего, сложно высказать напрямую. Вот люди и находят повод поскандалить.
В чем сексизм в рекламе белья? У нас вся реклама нижнего белья построена на изображении белья на полуобнаженных девушках. То, что девушка ест как-то сексуально, так это каждый для себя решает: сексуально или нет. Также и с конфетами «Коммунарка». На упаковке есть текст о сексуальных школьницах, но на картинке нет ничего такого, о чем этот текст.
По поводу рекламы «Альфа-Банка» с изображением пальца. Это реклама, которая должна была привлечь внимание. Не знаю, нужны ли были банку бесплатные упоминания в медиа, но реклама была с вызовом. Если бегло смотришь на принт, кажется, что это средний палец. Но это только казалось, потому что люди хотели это видеть. На самом деле, там был указательный палец. Есть такое выражение: если общество чего-то ждет, креативщики это сделают.
Не каждый клиент готов к креативу «на грани», потому что не для каждого бренда это уместно. Но иногда хулиганят даже такие бренды, от которых этого не ожидаешь. Например, как это было в 2006 году, когда средний палец показывали герои с принтов, рекламирующих автомобиль Bently.
«Люди осознали, что реклама адресована им и начали на нее реагировать»
Анна Шутова, руководитель онлайн журнала marketing.by:
— Реклама — это коммуникация с потребителем, общение со мной, с вами, с теми, кто является покупателем того или иного продукта. Благодаря развитию соцсетей и возможности там выражать мнение люди стали более активно обсуждать, как с ними общается бренд: какие образы, стиль подачи и язык использует. Люди осознали, что это все адресовано им, и они могут на это реагировать.
В то же время производители стали наконец использовать методики западных маркетологов и делать рекламу более вирусной. Чтобы она цепляла в нас определенные эмоциональные маркеры. Эти маркеры известны со времен появления человечества: секс, юмор, страх. В нашей рекламе из них чаще всего используется юмор и сексуальные посылы. В рекламе «Mark Formelle» и «Коммунарка» людей задели сексуальные образы. Они вышли на поверхность из-за того, что кто-то начал это обсуждать. Обсуждение стало резонансным и превратилось в информационный повод для СМИ.
«Онега» в своих рекламных кампаниях делает ставку на эпатаж и юмор. Семечки в стакане и «Твікерс» — попытка привлечь внимание к продукту через нестандарт.
Сейчас прослеживается еще одна тенденция: когда коммуникация идет не от бренда к потребителю, а от потребителя к бренду. Например, на краундфандинговой платформе Talaka.by активисты собирают деньги на разработку дизайна упаковки для «Савушкина продукта» на белорусском языке. («Савушкин продукт» в ответе Министерству антимонопольного регулирования и торговли написал, что обязательный белорусский язык на упаковке приведет к подорожанию товаров. — Прим. TUT.BY).
Здесь потребитель хочет, чтобы его интересы уважали, он требует социальной ответственности от бренда, мол, будьте любезны, используйте «национальную мову» в коммуникации, поскольку вы работаете в Беларуси, и вы белорусский производитель.
Ситуация с белорусской «мовой» усилилась так же, как усиливается тренд национального самосознания в стране. Потребители подталкивают производителей быть более социально ответственными и поддержать этот тренд, чтобы видеть на полках продукты на национальном языке. Этот тренд не уйдет, люди будут все больше требовать от производителей учитывать их интересы.
«Резонанс влечет много бесплатных упоминаний в медиа»
Сергей Филазапович, творческий директор рекламного агентства TDI Group:
— Сейчас стало больше резонансной рекламы, потому что рекламодатели чувствуют, что традиционные способы продвижения продукции не дают нужной отдачи. Резонанс в обществе влечет за собой много бесплатных упоминаний в медиа. Поэтому и появляются какие-то смелые решения, которых раньше, возможно, не было.
Раньше считали, что эффективно работают традиционные способы продвижения товаров. Но сейчас быть ярче и заметнее намного сложнее, поэтому и используют какие-то PR-штучки.
«Белорусское общество стало более граждански активным»
Валентин Лопан, директор Агентства Деловых связей.
— Есть несколько причин, по которым в последнее время так часто обсуждают белорусскую рекламу. Одна из них, то, что специализированный ресурс marketing.by активно пишет о рекламных кампаниях. Их материалы расшаривают в соцсетях, так это замечают и подхватывают другие СМИ.
Во-вторых, появилась тенденция к тому, что некоторые PR-акции строятся на выдумках. Я это называю враньем. Придумывается история, которая не имеет под собой реальных событий и вбрасывается в медиа. Медиа об этом пишут. Например, та же история с обещанным приездом Джеки Чана. (23 ноября 2016 года, в день показа шоу Dragon Kong, один из минских координаторов выступления заявлял о том, что в Минск приедет Джеки Чан. Позже оказалось, что он и не собирался этого делать. — Прим. TUT.BY). Но нужно понимать, что PR, основанный на вранье, не PR. При этом широкую публику факты мало интересуют.
Почему сейчас появляются рекламные кампании, которые вызывают в обществе резонанс? Из-за кризиса обостряется конкуренция как среди заказчиков, так и среди рекламных, PR-агентств и всего маркетингового цеха. Рекламисты или пиарщики могут вбрасывать резонансные вещи, чтобы показать себя или подчеркнуть промахи конкурентов.
При этом белорусское общество стало более граждански активным. Подросло поколение, которое хочет активно влиять на какие-то процессы. Кто-то поучился и пожил в других странах, посмотрел, как это все происходит у них, и хочет у себя на Родине иметь такую же возможность высказаться и влиять на события.