Игры смысла и вкуса

Игры смысла и вкуса

Почему рекламный ролик пива убрали из телеэфира?

Три недели на музыкальных и центральных телеканалах шло рекламное видео, где две девушки обсуждают размеры пивной бутылки, довольно скабрезно намекая на схожесть бутылки с фаллосом. Ладно бы раскованные девицы делали бы это в своих спальнях, но реклама обращена к миллионам. А это уже иной коленкор. Новое «произведение» успело обратить на себя внимание и вызвать бурную оценку телезрителей. Правда, жалоб в Министерство торговли не поступало, но там показ ролика все же решили временно приостановить. Почему?

— Наши специалисты после просмотра рекламного ролика посчитали, что он может быть признан неэтичным, — рассказала начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. — Но окончательное решение принимаем не мы, а специальная комиссия, созданная при Межведомственном совете по рекламе. Показ ролика приостановлен на время проведения экспертизы, то есть примерно на месяц.

Сотрудники компании — производителя пива озадачены, а представители рекламного агентства — создатели видео — раздосадованы. За 3 года сотрудничества претензий к их рекламным роликам не возникало, хотя однажды сценарий и вовсе пришлось переписывать.

Напомним, в рекламе пива запрещено использовать изображение людей и образы животных, в том числе и мультипликационных, а также показывать ролики до 8 вечера. Юридические требования были соблюдены, а увидеть скрытый смысл можно даже в листе чистой бумаги, считают создатели рекламы. Потребители марки пива — активные молодые люди, а значит, и ролики должны быть необычными, яркими, запоминающимися. Так–то оно так, но ведь и рекламировать двусмысленность негоже.

— Реклама может выражать различные эмоции, эпатировать и шокировать, — в то же время считает Александр Николайчук, продюсер «Ночи пожирателей рекламы». — Иначе она будет просто объявлением, от которого хочется зевать, и останется незамеченной. Не должно быть установок на распри, межэтническую рознь. А в остальном у телезрителей всегда есть выбор: они могут переключить канал.

А вот это уже — пардон, как говаривали герои Зощенко. Значит, кто-то может чудить во всю ивановскую, а телезрителю предоставляется лишь почетное право переключать кнопки. Зачем же утомлять миллионы людей? Может быть, проще «отрубить» экспериментаторов-эпатажников? Для пользы дела? Но это к слову...

Понятно, что образы и ассоциации — тонкая материя, которой оперируют создатели рекламы. Забывая подчас, что рожденные их фантазией модели поведения, сознательно или нет, воспроизводятся затем в обычной жизни. История знает немало примеров, когда реклама «на грани» вызывала бурное неприятие, причем со стороны как специальных комиссий, так и обычных людей. Жители Нижнего Новгорода воспротивились постеру с молодым обнаженным мужчиной, прикрывающим причинное место табличкой «Открой большой секрет цифровой фотографии». А в Удмуртии разгорелся скандал вокруг изображения девушки в расстегнутой куртке, которая с улыбкой обращалась к прохожим: «Займемся этим?!.. ремонтом». За рубежом было запрещено фото целующихся пастора в рясе и монахини для известной марки итальянской одежды. Производители другого молодежного брэнда шокировали общественность фотографией молодых светских львиц, нюхающих с помощью трубочек модное платье.

— Хрестоматийный пример, цитируемый во всех учебниках, — запрещенный к показу ролик водки «Абсолют», который был снят для женской аудитории. Куски льда в стакане, посчитали эксперты, по форме напоминали очертания мужских гениталий. Такая реклама как раз считается скрытой в смысле подсознательного подтекста, — говорит Елена Маевская, доцент кафедры социологии журналистики Института журналистики БГУ. — Все это доведено до совершенства — целые институты работают над тем, чтобы воздействовать на подсознание с помощью рекламы. Чтобы вбить в сознание, что лучше «Тампакса» нет ничего в мире...

Автор публикации: Наталья ПИСАРЕВА

Фото: РЕЙТЕР