Имиджмейкеры диктатуры не собирались с января 2009 года

Чуть больше года назад в стране была сформирована межведомственная рабочая группа, призванная выработать план действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь. Как продвигается положительный имидж нашей страны за границей?

Об этом рассказывает Роман Костицын, один из участников рабочей группы.
- В феврале 2009 года группой независимых экспертов был предложен проект плана странового маркетинга. Документ, исходивший со стороны МИД, имел другой вид. Думаю, это несоответствие форматов стало отражением ситуации, когда независимые эксперты и государственные органы впервые попытались что-то сделать вместе. На уровне обсуждений мы чувствовали единство, а вот когда перешли к документам, стили изложения государственного документа и, скажем так, маркетинговой стратегии вошли в диссонанс. 
В план были включены работы по повышению позиции Беларуси в ключевых международных рейтингах, отражающих бизнес-климат и в целом инвестиционную привлекательность страны. Особое внимание уделялось позиции Беларуси в рейтинге Doing Business: он сейчас очень активно упоминается в правительственных программах, правительство Беларуси ставит задачу войти в тридцатку стран этого рейтинга.
Второй момент - организация обучающих английскому языку и основам маркетинга мероприятий для специалистов всех госучреждений, которые в своей работе так или иначе сталкиваются с иностранными партнерами и инвестициями. Были еще какие-то прогрессивные вещи, но: по форме итоговый план остался набором действий, чистой тактикой. Стратегической части в нем, увы, не было. Как мне кажется, пока не появится стратегия, утвержденная на правительственном уровне и отвечающая реальным потребностям, странового маркетинга в практическом аспекте в Беларуси не будет.
- На чем сейчас сосредоточены усилия членов рабочей группы?
- Никаких указов или постановлений о расформировании группы мы не получали. Но и встреч не проводилось с января 2009 года. Хотя периодические контакты с правительственными институтами и госучреждениями все же есть. На мой взгляд, немалая польза рабочей группы в том, что эти контакты стали возможны в принципе. Те инвестиционные проекты, которые сейчас появляются, та показательная приватизация, о которой столько говорят, - это во многом тоже результат таких коммуникаций.
- Кто сейчас занимается пиаром Беларуси? Осенью прошлого года довольно много разговоров было о сотрудничестве Беларуси с Лондонским институтом государственных идеологий (INSTID)…
- Ну, как вы понимаете, государственный заказ на пиар может заинтересовать очень много лондонских институтов. В мировой практике задачу по страновому пиару обычно выполняет не одно, а целая группа агентств - по различным направлениям. Как правило, это международные компании с именами, за которыми стоит репутация и портфолио проектов в области странового пиара и маркетинга, но главное - реализованные проекты. Среди наших партнеров есть такие компании: Maslov PR (эксклюзивный представитель Ketchum в СНГ) и Financial Dynamics (FD). Ketchum, например, занимается внешним пиаром РФ в странах Западной Европы, ведет проекты по имиджу России в странах «Большой восьмерки». FD специализируется на финансово-инвестиционном пиаре, сейчас лидер в Европе по сопровождению сделок слияния/поглощения, обслуживает коммуникационную составляющую сделок по приватизации и консультирует правительства в кризисных ситуациях - в их портфолио работы для правительств Польши, Индии, Исландии и ряда других стран.
Рейтинги
Как изменилась репутация нашей страны в глазах авторитетных международных организаций по сравнению с 2009 годом?
В индексе экономической свободы фонда Heritage Беларусь на 150-м месте (между Сан-Томе и Принсипе и Новой Гвинеей; была на 167-м месте). По индексу легкости ведения бизнеса Doing Business - на 58-м месте (была на 82-м). По индексу восприятия коррупции делим 139-е место с Филиппинами, Пакистаном и Бангладеш (были на 151-м). По индексу процветания мы на
85-м месте между Сенегалом и Ливаном (были на 78-м). Самый впечатляющий прорыв за 2009 год Беларусь совершила в области регистрации предприятий, поднявшись в рейтинге Всемирного банка по этой позиции с 98-го на 7-е место.
- Как скоро может быть реализована задача сделать Беларусь инвестиционно привлекательной?
- Выполнение этой задачи - не вопрос какого-то количества лет, а задача, которая должна решаться постоянно, всегда. На сегодняшнем этапе главное - это создать прецедент: провести показательные приватизации по всем правилам, принятым в международной практике, показать, что инвесторы могут здесь работать. Кроме того, необходима персонализация бизнеса как такового. Например, зимой прошлого года был реализован проект с участием крупнейших бизнесменов Беларуси. Известный журналист и издатель Пётр Марцев сделал цикл передач для интернет-телевидения ITV.by «News Cafe с Петром Марцевым», в котором показал ключевых бизнесменов Беларуси. В проекте приняли участие Сергей Левин, Юрий Зиссер, Сергей Атрощенко, Борис Медник, Олег Хусаенов и другие. Для страны это знаковые люди, они воплощают собой пример успешного ведения бизнеса в Беларуси. Их персонализация чрезвычайно важна, так как инвесторам надо знать, кто еще здесь работает. Марцев создал прообраз коммуникационной бизнес-площадки. Белорусских бизнесменов увидели в лицо. Они рассказали о себе, своем видении бизнеса и актуальной экономической ситуации, почему они продолжают работать в Беларуси... В СМИ бизнес должен появиться как тема и жить там постоянно. Тогда мы получим ту ценную информационную среду, которая будет питать бизнес.
- А чего не хватает Беларуси в пиар-деятельности?
- Не хватает систематичности, а в пиаре это главное. Ведь он направлен на создание долговременных и устойчивых мотиваций. Вот пример. В 2009 году произошли очень существенные изменения в системе организации ведения бизнеса в стране и в налогообложении. Это было отмечено в мировых рейтингах. Но систематического освещения этих изменений в самой Беларуси и в сопредельных странах, увы, не произошло. С целевой аудиторией потенциальных субъектов малого и среднего бизнеса (а это внутренние инвестиции) и потенциальными инвесторами из соседних стран информационной работы не велось! В результате даже наши ближайшие соседи - россияне, литовцы, поляки, которые быстрее всего сюда могут прийти, - об этих изменениях не знают. Они не знают, что в Беларуси можно зарегистрировать компанию в режиме «сегодня на сегодня», что у нас существует разветвленная система упрощенного налогообложения и в чем ее суть. Им неизвестно, что инвестировать в сельское хозяйство выгодно за счет низкого налогообложения. Они не в курсе, что у нас отменен ряд оборотных налогов… Все произошло всего лишь за год. Но почему об этом не говорится везде и всюду?
Что касается представителей крупного бизнеса, то им известно, что Беларусь сменила вектор, настроена на привлечение инвестиций, но они зачастую не знают маршрутизации. А в бизнесе, особенно инвестиционном, это главное. Как заходить на этот рынок? С кем вести переговоры? Где получать информацию об инвестиционных проектах? Красноречивый пример: совсем недавно был принят указ о том, что первые переговоры с инвестором после его первого обращения должны произойти в течение трех дней. Учитывая, что указ был принят совсем недавно, мы пока не можем говорить о его результатах. Но очевидно, что это попытка ответа на ситуацию. Если у инвестора здесь нет «знакомых», которые бы заинтересовали его поездкой сюда, то сам он и не приедет. Хотя за границей инвестору необязательно иметь в стране «знакомых» или какие-то иные «плацдармы». Он сам приходит в страну и понимает: куда ему следует обращаться, каковы условия законодательства, ведения бизнеса и прочее. Я не думаю, что в Китае законодательство более мягкое и либеральное, чем у нас. Но очевидно, что там процесс привлечения инвестиций происходит куда более активно. Значит, дело не в законодательстве, а в тех каналах информации, которые налажены в стране.
- Какие пиар-акции, направленные на улучшение имиджа страны, были реализованы в Беларуси за последний год?
- Я бы выделил открытие «Минск-Арены». Как отметили мои коллеги из США, прямую трансляцию матча звезд и всю церемонию открытия, на которой, как помним, присутствовал президент страны, мировые звезды хоккея Уэйн Гретцки и Владислав Третьяк, а в матче звезд играл весь цвет КХЛ, - транслировал один из ведущих спортивных каналов США. Не думаю, что эта пиар-акция была спонтанной. Ее хорошо подготовили на всех уровнях.
Я сам был на открытии вместе с коллегами из России и двумя вице-президентами компании Ketchum, которые впервые приехали в Беларусь. После этого в их аккаунтах на facebook появились фото из Беларуси - нашей арены, как она выглядит изнутри… Фото были сделаны мобильником и сопровождались огромным количеством восклицательных знаков. Вот это пиар!
Справка
Межведомственная рабочая группа для выработки плана действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь была создана распоряжением Сергея Сидорского в конце 2008 года. Большим сюрпризом для общественности стало то, что в состав группы вошли независимые эксперты: экономист Ярослав Романчук, социолог Андрей Вардомацкий, специалист по связям с общественностью Роман Костицын, специалист по рекламе и позиционированию Пётр Попелушко и маркетолог Анатолий Акантинов. Возглавил группу замминистра иностранных дел Андрей Евдоченко. Его заместителем стал первый замминистра экономики Пётр Жабко. В состав группы также вошли высокопоставленные представители министерств и ведомств. Всего - 14 человек.