«Пиарщик» Лукашенко Белл не дозвонился до Европы

После года работы агентства "Bell Pottinger" над имиджем Беларуси европейская публика пребывает в неведении о стране.

Прошел год с тех пор, как Беларусь стала официально пользоваться услугами известного британского агентства "Bell Pottinger". Летом 2008 года белорусская пресса сообщила, что бывший советник британского премьера Маргарет Тэтчер лорд Тимоти Белл согласился помочь Беларуси, правительству в частности, улучшить свой резко негативный имидж в Европе.

Потерявшие собственную аристократическую традицию белорусы восприняли новость с воодушевлением: наконец у них появится весомый заступник и лоббист в Европе. Ведь по большому счету хороший имидж страны в Европе нужен всем: туристам, уставшим от унизительных очередей за шенгенской визой, бизнесменам, мечтающим о европейских условиях ведения бизнеса, правительству, стремящемуся расширить поле для экономического и политического маневра. Да и просто уважение к своему народу и стране со стороны иностранцев приятно любому человеку, а его очевидное отсутствие негативно сказывается на самоощущении.

За год прогресс в отношениях с Европой, казалось бы, немалый: Беларусь вошла в "Восточное партнерство" ЕС, восстановила утраченный статус в ПАСЕ, убрала несколько самых вопиющих недоразумений из законодательства в отношении ведения бизнеса. Белорусский МИД ведет настойчивые переговоры с ЕС об облегчении визового режима и возврате торговых преференций. Однако это дипломатические победы, и отнести эти результаты на счет успешного PR со стороны британского агентства было бы неверно.

Логично, что результаты деятельности "Bell Pottinger" по улучшению имиджа Беларуси должны быть наиболее заметны в Великобритании — там, где ведется основная деятельность агентства и расположена его штаб-квартира. Но — увы: за прошедший год Беларусь освещалась в британской прессе в основном по следующим поводам: парламентские выборы 2008 года, футбольный матч Беларусь — Англия, инвестиционный форум в Лондоне, дебаты по поводу включения Беларуси в состав участников программы "Восточное партнерство", деятельность "Свободного театра" и предоставление стране кредита МВФ.

Из перечисленного в осторожно-нейтральном свете пресса отнеслась только к форуму: "Bell Pottinger" обеспечило выход специального приложения газеты "Файнэншл таймс". Правда, по собственному или редакционному недопониманию в справочную секцию был помещен бело-красно-белый флаг.

Остальные же статьи и телекомментарии за этот период в подавляющем большинстве носили негативный характер. Ставить в укор пиар-агентству зачастую заслуженную критику в адрес правительства — неразумно. Но констатировать, что улучшения отношения к Беларуси со стороны европейской аудитории не произошло, вполне справедливо.

Отсутствие видимых результатов работы по созданию положительного образа Беларуси в глазах западной публики обусловлено двумя причинами: стратегической и тактической.

Со стратегической точки зрения, Беларуси требуется не просто серия одномоментных освещений в прессе или работа с определенными сегментами европейского общества (дипломатами, потенциальными и инвесторами или туристами), а применение имиджевой дипломатии с целью создания комплексного и многопланового образа страны среди широкой европейской общественности. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а подрядили их на решение нескольких тактических задач: освещение выборов и вопросов инвестиций, а также организацию поездок в Беларусь групп западных журналистов.

В итоге единственными видимыми показателями работы "Bell Pottinger" за год стали стандартный инвестиционный форум и инвестиционный справочник по стране. Между тем Белстат зарегистрировал в первой половине 2009 года падение притока инвестиций из большинства стран Европы, включая Великобританию. Даже с разумной скидкой на экономический кризис ясно, что принцип «лоскутного одеяла» не обеспечил никакого заметного изменения имиджа страны ни среди инвесторов, ни среди западных СМИ или общественности.

В том, что западной публике не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто нестандартных тем о стране — основной стратегический просчет белорусского правительства.

На тактическом уровне решение отдать ведение имиджевой дипломатии страны иностранному пиар-агентству также ошибочно. Хотя рядовые сотрудники "Bell Pottinger" и подходят к делу добросовестно, они ограничены рамками корпоративных правил. Иностранные консалтинговые агентства работают по стандартным коммерческим схемам, не адаптируя корпоративных процедур для отдельных стран и не вникая в их проблематику (здесь характерен пример с флагом в "Файнэншл таймс"). В итоге они действуют в отрыве от реальной жизни правительства и страны со всеми ее особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, страна отдельно.

Примечательно, что приемами имиджевой дипломатии отлично владеют молодые рядовые члены белорусской оппозиции. Искренне преданные своему делу, социально активные и интернет-грамотные молодые люди широко используют возможности блогосферы и социальных сетей, оперативно работают с западными журналистами и экспертами, получают поддержку европейских знаменитостей (к примеру, политически влиятельных драматургов Тома Стоппарда и Вацлава Гавела). Действуя по наитию, применяя разнообразные и нестандартные приемы, а главное — благодаря массовости и разнонаправленности действий, молодежь покоряет умы и эмоции европейцев скорее, чем именитые пиар-агенты. Хотя примирить политические позиции правительства и оппозиции маловероятно, обе стороны заинтересованы в сближении с Европой и теоретически могут сотрудничать на этой ниве.

Белорусскому правительству следует осознать, что делегировать одному иностранному пиар-агентству освещение нескольких не связанных между собой событий — не тот вариант, который способен обеспечить изменение отношения к стране в Европе, нужную поддержку дипломатическим усилиям.

Нужно стратегически определить, что именно важно европейцам знать о Беларуси, и создать полноценную и многостороннюю модель образа страны. Затем — целенаправленно, терпеливо и настойчиво коммуницировать ее широкой западной общественности. Причем делать это нужно многопланово, через пользующиеся ее доверием источники информации и в понятных и интересных ей формах. Для этого как минимум необходимо создать собственную группу экспертов по работе с западной общественностью, а также круг исполнителей в европейских странах. Интересно, что в России, которая в вопросах имиджа долгое время следовала в фарватере Беларуси, после информационного фиаско в грузинском конфликте уже создана президентская комиссия по улучшению имиджа страны за рубежом.

Переложить работу по улучшению привлекательности страны на пиар-агентство — все равно, что отдать запуск космического корабля на откуп поставщику иллюминаторов. Имидж страны — понятие из категории «сделай сам».