«Потратил полгода, ничего не получилось. Партнер все довел до ума». Как два белоруса строят бизнес на персонализированных книгах для детей

Белорус Ян Дещеня любил книги с детства, но замечал, что современных детей гораздо сильнее привлекают гаджеты. Тогда он решил соединить литературу, технологии и персонализацию: создавать истории, в которых ребенок становится главным героем, путешествует по космосу, встречает динозавров или превращается в принцессу. Вот только разработать такой продукт оказалось совсем непросто. Ян потратил полгода и… ничего не добился. Спас ситуацию партнер. О том, почему персонализация работает даже для самых маленьких, и что нужно, чтобы «продать» ребенку, — в нашем материале.

«Мы любим произведения, в которых узнаем себя»: как появилась идея проекта

Идея персонализированных книг родилась из двух наблюдений. Первое заключалось в том, что дети стали меньше читать и все чаще выбирают вместо книг смартфоны и планшеты. Второе появилось у Яна еще во время учебы в университете.

По его мнению, человеку нравится искусство, когда он может эмоционально связать себя с персонажем, историей или происходящими событиями.

«Мы любим книги, фильмы и другие произведения, потому что в определенной степени чувствуем себя их героями. Если человек не может идентифицировать себя с персонажем, произведение с меньшей вероятностью его заинтересует. Тогда я подумал: почему бы не создать книгу, в которой ребенок будет настоящим главным героем?».

Ян изучил рынок и увидел, что конкурентов в этой нише немного. После этого он решил самостоятельно разработать технологию создания персонализированных историй и иллюстраций. На эксперименты ушло около полугода. Ян привлекал дизайнера, тестировал разные подходы и потратил примерно $ 500, но собрать полноценный продукт так и не смог.

«Я пытался сделать все самостоятельно, хотя совершенно не разбирался в технологии. В итоге потратил полгода, деньги и много нервов, но ничего не получилось».

Тогда Ян обратился к Александру Щербине, своему бывшему руководителю по одному из предыдущих проектов. Он хотел получить совет и понять, сколько может стоить техническая разработка. Вместо консультации Александр предложил стать партнерами.

«Саша сказал: давай запустим проект вместе, я возьму на себя всю техническую часть. Буквально за несколько дней он собрал систему, которую я безуспешно пытался сделать полгода».

Партнеры разделили зоны ответственности. Александр занялся продуктом и технологией, Ян взял на себя маркетинг, продажи и взаимодействие с клиентами.

После объединения они потратили еще около $ 100 на подготовку запуска и примерно столько же на первый рекламный тест. Так и появился проект «Волшебные истории», причем заказы на книги стали получать практически сразу.

«Первый клиент уже думал, что мы про него забыли»

До полноценного запуска партнеры решили проверить, смогут ли вообще создать такую книгу. Первые несколько проектов они предложили знакомым бесплатно, чтобы протестировать технологию и получить материалы для социальных сетей.

«Создание первой книги растянулось почти на полгода. Как только мне пришла идея, я решил сразу попробовать ее продать. Человек, которому я первым предложил сделать книгу, уже сам забыл про нас. Наверное, думал, что и мы забыли. Но в итоге мы довели проект до конца и доставили готовую книгу».

Результат понравился клиенту настолько, что он попросил создать еще одну историю для второго ребенка. Для партнеров это стало подтверждением того, что продукт действительно может быть востребован.

Параллельно Ян изучал совершенно незнакомую для себя издательскую отрасль. Он посещал типографии, разбирался в видах бумаги, способах печати, склейки и сшивания книг.

Главная сложность заключалась в экономике производства. Обычные книги выпускаются тиражами, поэтому стоимость одного экземпляра снижается за счет объема. В проекте Яна и Александра каждая книга существует в единственном экземпляре.

«Если прийти в типографию и попросить изготовить одну полностью индивидуальную книгу, она может стоить $ 300−400. Нам нужно было придумать технологию, которая позволит сохранить персонализацию, но сделать продукт доступным для родителей».

В результате команда выстроила процесс, при котором стоимость книги для клиента составляет примерно от 140 до 200 белорусских рублей. Печать выполняется на контрактном производстве.

«Не просто меняем имя в готовом шаблоне»

Клиентам предлагают несколько популярных сюжетных направлений, но сама история каждый раз создается индивидуально. Команда учитывает внешность ребенка, его характер, привычки, увлечения и пожелания родителей.

В книге могут появиться мама и папа, бабушки и дедушки, братья и сестры, друзья, домашние питомцы. При этом персонализация не ограничивается заменой фотографии или имени в готовом тексте.

«Мы полностью пишем сюжет с нуля, отталкиваясь от того, что нравится конкретному ребенку. Нам важно, чтобы он не просто увидел похожего героя, а действительно узнал в книге себя».

Одно из популярных направлений связано с богатырями. Команда не использует персонажей известных мультфильмов, чтобы не нарушать авторские права, но создает собственную историю в похожей сказочной атмосфере.

Другой востребованный сюжет посвящен космосу. Ребенок путешествует между планетами и одновременно узнает, как устроена Солнечная система. Аналогичным образом создаются книги о динозаврах, в которых развлекательная история дополняется познавательными фактами.

Для девочек часто заказывают сюжеты о принцессах. Но даже в этом случае путь героини, ее приключения и окружающие персонажи зависят от характера и интересов конкретного ребенка.

«Дети в возрасте трех, четырех, пяти или шести лет очень любознательны. Им интересно познавать мир. Поэтому мы стараемся сделать так, чтобы книга не только развлекала, но и давала новые знания».

«Немного магии хотят не только дети»

Хотя первоначально продукт создавался для детей, персонализированные книги начали заказывать и для взрослых. Например, команда восстанавливала историю отношений семейной пары. В книге были показаны разные этапы знакомства, совместные путешествия и важные моменты их жизни. Герои оказывались возле Эйфелевой башни, возвращались к воспоминаниям об отдыхе в Турции и снова переживали события, значимые для их семьи.

В другом проекте нужно было рассказать историю взросления человека от трех до 37 лет.

«Мы показали его на разных этапах жизни и добавили в реальную биографию немного сказки. Получилось, что уже взрослый человек как будто снова проживает свою жизнь, но в ней появляется больше магии. Потому что магии хотят не только дети, но и родители».

Такие книги, по мнению Яна, решают распространенную проблему с выбором подарка взрослому человеку, у которого уже есть практически все материальные вещи.
Вместо очередного предмета человек получает историю собственной жизни, отношений или семьи.

«Сделать картинку в нейросети несложно. А вот создать целую книгу…»

Иллюстрации для книг команда создает с помощью искусственного интеллекта. Однако Ян не согласен с мнением, что благодаря нейросетям такой продукт можно собрать за несколько часов.

Основная сложность заключается не в создании одной красивой картинки. Нужно сохранить узнаваемость героя на протяжении всей истории, органично разместить нескольких персонажей, учесть детали внешности, одежду и пожелания заказчика.

«Получить одну иллюстрацию действительно несложно. Но добиться того, чтобы все выглядело органично на протяжении целой книги, гораздо труднее. Мы постоянно дорабатываем технологию».

Весь цикл создания книги занимает около двух недель. Сначала команда собирает информацию о ребенке и пожелания родителей, затем готовит электронную версию, согласовывает ее с заказчиком, отправляет книгу в печать и организует доставку.

Само создание и согласование макета обычно занимает от трех до пяти дней, но при большом количестве правок процесс может растянуться. Трех персонажей, например родителей или домашних питомцев, команда добавляет без доплаты. За большее количество героев нужно платить отдельно, поскольку каждый новый образ увеличивает сложность и время работы.

«Если ребенок не похож, возвращаем деньги»

Одна из самых трудоемких частей процесса связана с согласованием внешности героя. Родители обращают внимание на мельчайшие детали: форму лица, прическу, цвет глаз, одежду и выражение лица. Иногда после нескольких раундов правок заказчик просит вернуться к первоначальной версии.

«Бывает, мы долго исправляем каждую деталь, а потом родители смотрят и говорят: нам больше нравилось, как было раньше. Конечно, в такие моменты возникает много эмоций, но мы продолжаем работать, потому что хотим получить результат, который понравится клиенту».

Если команда понимает, что не сможет добиться нужного сходства, клиенту возвращают предоплату.

«Мы обещаем, что ребенок узнает себя в книге. Если видим, что не можем выполнить это обещание, то возвращаем деньги без вопросов. Для нас важнее не отправить любой результат, а соответствовать ожиданиям человека».

Еще один риск связан с типографиями. Во время сезонных пиков сроки печати могут увеличиваться, а иногда в готовых книгах встречается производственный брак.

Если клиент получает поврежденный или неправильно напечатанный экземпляр, команда заказывает новую книгу и повторно отправляет ее за свой счет.

«Думали, что книги будут покупать только мамы»

Перед запуском партнеры предполагали, что основной аудиторией станут женщины, поскольку именно мамы часто выбирают подарки и занимаются детскими активностями.
Реальные продажи показали другую картину.

«У нас покупатели делятся примерно поровну. Книги одинаково часто заказывают мамы и папы. Для нас это стало неожиданностью».

Также за подарками обращаются бабушки, крестные и друзья семьи. Один из запомнившихся заказов поступил от бабушки, которая живет в Беларуси, тогда как ее внуки растут в Европе и не говорят по-русски. Для них команда создала книгу на другом языке.

Проект уже выпускал истории на английском, словацком и казахском языках. Технология позволяет адаптировать текст для ребенка, который живет практически в любой стране.

Неожиданным сезонным пиком стали выпускные в детских садах. Ян изначально не рассматривал их как значимое событие, но оказалось, что родители активно ищут персональные подарки для детей.

«Я всегда думал, что выпускной бывает в школе или университете. Оказалось, родители серьезно относятся и к окончанию детского сада, хотят сохранить воспоминания об этом периоде».

«Threads оказался отличным источником органических клиентов»

Для привлечения покупателей партнеры протестировали два основных канала: Instagram и Threads. Оба показали хорошие результаты.

Особенно неожиданным стал эффект от Threads, где публикации могут получать значительные органические охваты без большого рекламного бюджета.

Часть клиентов приходит после рекомендаций и обсуждений пользователей. По словам Яна, вокруг продукта быстро сформировалась доброжелательная аудитория, которая делится фотографиями книг и рассказывает о них знакомым.

При выходе на другие рынки команда обнаружила и культурные различия в коммуникации. Например, клиенты из Казахстана значительно чаще отправляли голосовые сообщения.

«В Беларуси нам практически никто не присылал голосовые. В первый же день работы с Казахстаном сразу несколько человек записали сообщения. Для нас это была небольшая, но интересная особенность».

«Во второй месяце чистая прибыль составила около $ 1500»

Проект начал приносить выручку практически сразу после запуска рекламы. В первый месяц чистая прибыль составила около $ 100, во втором выросла примерно до $ 1500. И сейчас из месяца в месяц «Волшебные истории» продолжают расти.

«С одной стороны мы были рады, что быстро вышли на полную окупаемость, но с другой стороны мы работали 24/7 и прибыль не соответствовала тем трудозатратам. Стало понятно, что нужно доработать нашу модель и начать делегировать часть обязанностей».

«Мы все еще выстраиваем систему. Нам нужно быть уверенными, что сможем обработать увеличивающееся количество заказов и при этом не потерять в качестве».
Совсем недавно мы сделали первые продажи на рынке Казахстана. По оценке Яна, Казахстан интересен благодаря размеру рынка, сопоставимым расходам на производство и похожей покупательной способности аудитории.

Партнеры также тестировали США, но столкнулись с другой экономикой. Стоимость привлечения клиента оказалась в десятки раз выше, одновременно выросли расходы на печать.

«Американский рынок огромный, но пока мы не поняли, как сделать экономику прибыльной. Люди не готовы платить в десять раз больше только потому, что реклама и производство там стоят дороже».

Одним из следующих направлений может стать Восточная Европа. Приоритетом на первом этапе остаются рынки, где можно работать с русскоязычной аудиторией или относительно легко адаптировать продукт.

«Было по 100 сообщений в день. Бесплатные демоверсии превратились в ад»

Одной из главных ошибок Ян считает попытку самостоятельно разобраться в технологии вместо того, чтобы сразу найти сильного партнера.

«Если бы я раньше пришел к Александру, то сэкономил бы полгода. Я пытался сделать то, в чем не разбирался, хотя рядом был человек с необходимым опытом».

Вторая ошибка появилась уже после запуска. Чтобы убедить покупателей в качестве продукта, команда предлагала каждому потенциальному клиенту бесплатно создать демонстрационную версию книги.

В некоторые дни поступало около 100 сообщений. Для каждого человека партнеры пытались подготовить индивидуальные материалы, даже если клиент просто интересовался ценой и не собирался делать заказ.

«Это был  ад. Люди понимали, что книга им не подходит по стоимости, но все равно соглашались на бесплатную демоверсию. Мы работали практически круглосуточно, тратили деньги и время, а человек в конце говорил: нет, для нас дорого».

Со временем у проекта появились фотографии напечатанных книг, электронные примеры, отзывы и видео. После этого от бесплатных демонстрационных версий отказались.

На количестве продаж это не отразилось. Напротив, готовые кейсы и отзывы повысили доверие к продукту и позволили клиентам заранее оценить качество работы.

«Количество возможных книг ограничено только фантазией»

Сейчас команда предлагает покупателям популярные сюжетные направления, но старается не ограничиваться готовыми вариантами.

Родителям предлагают рассказать о характере ребенка, его привычках, интересах, любимых занятиях и мечтах. На основе этих деталей создается новая история.

«Количество возможных книг не ограничено. Все зависит от фантазии родителей и нашей фантазии. Мы можем взять готовую идею, но гораздо интереснее сделать сюжет, который полностью посвящен конкретному ребенку».

Одним из нерешенных вопросов остается повторная покупка. Персонализированную книгу чаще всего приобретают к определенному событию: дню рождения, выпускному или другому празднику. Дарить аналогичный подарок одному ребенку несколько раз подряд может быть сложно.

Однако проект работает недавно, поэтому партнеры пока только изучают поведение покупателей и возможные сценарии возвращения клиентов.

Главной задачей остается построение системы, которая позволит масштабировать индивидуальный продукт. Партнерам нужно одновременно ускорять производство, сохранять сходство персонажей, контролировать печать и продолжать создавать для каждого клиента уникальную историю.

«Мы хотим расти и не останавливаться. Но нам важно быть уверенными, что при любом количестве заказов ребенок откроет книгу и действительно узнает в ней себя».