Отказались от «легкой» маржи и решили сообщать «горькую правду». Как работает необычное MSM-агентство?

Это вторая часть большого материала об истории создания и работе необычного MSM-агентства. Первую часть вы можете прочесть, перейдя по ссылке.

Первая часть — про путь и философию: как из личного увлечения выросла компания с собственной методологией. Но любая философия упирается в реальность бизнеса — а там правят цифры, экономика и живые люди со своими ошибками. Во второй части Егор перестает говорить про смыслы и переходит на язык фактов: сколько стоит час специалиста, почему агентство добровольно отказалось от легкой маржи, как выглядит работа с текучкой клиентов и что происходит, когда собственник эмоционально не готов принять результаты собственного аудита. Меньше вдохновения, зато больше конкретики — то, что обычно остается за кадром «успешного успеха».

Егор Фарейторов — резидент Клуба Про бизнес. И мы попросили его рассказать о том, как работает MSM-агентство сегодня. Далее — о внутренней кухне проекта.

Технологический партнер Клуба Про Бизнес — МТС.

Бизнес модель: высокая маржа сегодня и устойчивый бизнес завтра — часто разнонаправленные вещи

— Большая ответственность и сложные задачи требуют серьезной команды и отлаженных процессов. И это задачка со звёздочкой, когда речь идёт про умственные задачи с кастомным подходом. Мы буквально создаем собственную методологию: оцифровываем процессы в CRM, наполняем базу знаний, разрабатываем шаблоны проектов и тайминги задач. Всё это нужно, чтобы снизить влияние человеческого фактора и стабильно превышать ожидания клиентов.

Из чего складывается стоимость проекта:

1. Люди — самое дорогое. Под наши задачи нужны специалисты senior-уровня с профильной стратегической, коммерческой или digital-сертификацией. Они знают себе цену.
2. Управление проектом. Отдельная и с каждым годом всё более весомая статья. Поскольку клиенты «на один месяц» нам экономически не интересны, необходимо стратегическое (менторство, точки роста, корректировка стратегии) и производственное (стандарты, темп спринтов, снижение ошибок и человеческого фактора) кураторство.
3. Налоги. Частенько клиенты, особенно малый бизнес, сравнивают цифру услуг с оплатой «фрилансера-друга», но забывают, что когда они хотят работать с уже серьезной комплексной командой/компанией, то неизбежно появляется весомая часть налоговых обязательств.
4. Маржа — это не наценка или деньги, которые просто кому-то идут в карман. В первую очередь это бюджет из которого финансируется то, что отличает работу с компанией от разрозненных специалистов с рынка:

• менеджмент команды, планирование нагрузки, контроль качества, которые поддерживают темп развития проекта, а также качество принимаемых бизнес-решений;
• база знаний, процессы, обучение и стандарты, которые которые снижают зависимость результата от человеческого фактора;
• найм, развитие и удержание senior-специалистов — профессионалы наш ключевой актив, который обязан соответствовать требованиям времени и рынка;
• разумеется в неё входит развитие проектов компании, офиса, админ. корпус — чтобы эта система в целом функционировала, а команда получала удовольствие от происходящего вокруг.

На рынке маржа в стратегическом консалтинге доходит и до 60−85%. Мы сознательно выбрали другую модель: более массовый сегмент и эффективное производство вместо высокой наценки за эксклюзивность. Стартовали с валовой маржой 25−35%, но сейчас выстраиваем процессы так, чтобы выйти на более устойчивую для агентства норму без удешевления людей. Это медленнее, но это создает бизнес, который будет жить и через пять лет.

Поскольку мы работаем с маркетингом, продажами и управлением сразу, чек выше точечных услуг: комфортный диапазон — 8000−12 000 BYN в месяц. Жизненный цикл (средний) клиента у нас уже превышает 4 месяца (при фокусе на стратегическом маркетинге и регулярном менеджменте — неплохо), с несколькими компаниями мы работаем с момента нашего основания.

Сегодня у нас идёт этап интенсивного роста, амбициозно двигаемся к цели оборота в 100.000 $ (в эквиваленте) в месяц. Как и было сказано выше, на текущем этапе двигаемся к цели через реинвестирование в развитие: вместе с Женей очень много собственных усилий вкладываем в команду, систему управления ресурсами, проектами, учёта нагрузки, стандарты работы, развитие самой культуры и ценностей компании — всё это средства необходимые для организации уверенной системы. Многие методологии в первую очередь мы тестируем на себе.

К примеру, мы недавно перевели производство с 160 на 140 часовой рабочий месяц. Час сотрудника стал дороже на ~15%, и да — в моменте мы просели по марже. Но это позволило корректнее планировать производство и нагрузку, заложить время на внутренние планерки, снизить стресс команды и повысить шансы уложиться в цели проекта. А это напрямую влияет на удержание клиента. Тут большая заслуга Жени — он, что называется, псих в операционном менеджменте. Многие агентства так не «упарываются», но именно это дает нам объективную картину и снижает риск некорректного планирования.

Внедряем систему управления стратегическими целями (OKR), чтобы каждый сотрудник понимал куда мы идем и мог проактивно содействовать их достижению. И это долгая история, требующая обучения, подготовки процессов, но без неё каждый тянет в свою сторону. Да, устойчивый бизнес строиться годами и для этого очень важно внимание собственника — но, к сожалению, мы видим, что предприниматели больше верят, что их спасёт «таргет за 300 $».

Мы видим и понимаем свою финансовую модель, особенность рынка и нашего продукта. Поэтому спокойно оцениваем в каком объёме нужно клиентов и ресурсов компании сегодня для обеспечения бесперебойной работы завтра. Какая особенность? — это зависимость бизнес-модели от крепкого LTV/ACL проектов. Драматически важно развитие качества оказания услуг, ибо агентство просто не выдержит регулярной смены клиентов. У нас где-то треть клиентов уже подбирается к статусу более чем год сотрудничества.

Команда: набираем 1 из 100 (командообразование)

У нас достаточно сложно масштабируемая система, к тому же нам нужны высококвалифицированные сотрудники. Найти людей, которые понимают не только инструменты, а еще и мышление бизнеса, почти нереально.

Мы практически постоянно находимся в поиске специалистов: сеньёров и директоров по маркетингу, крепких диджитологов, ppc-экспертов. Почему мы сознательно не берём новичков, ведь в других агентствам — это норма. Звучит для джунов нелогично, но для бизнеса, который считает деньги, всё прозрачно: у нас небольшая команда, высокие внутренние и внешние требования и небольшая операционная маржа. Чтобы действительно вырастить новичка, нужен ментор, приставленный к нему на постоянной основе, — стоимость реализации проекта от этого растёт драматически. Сегодня мы себе этого позволить не можем и честно об этом говорим.

Давайте честно, как правило, у малого бизнеса нет возможности нанять директора по маркетингу (CMO). И вот почему:

• CMO нужен вызов, перспективы и статус компании;
• сильные управленческие компетенции собственника для правильной оценки, коммуникации и постановки задач соответствующего уровня;
• высокий базовый оклад;
• и вы явно не ожидаете, что он ничего не будет делать руками и ему потребуется команда из специалистов.

Удержать крутого специалиста очень не просто, поэтому не льстите себе, если вам кажется, что у вас все это есть. У нас много кейсов, когда мы помогали нанять крутых спецов, но они уходили через пару месяцев.

Что мы ищем у сеньоров:

• профильное продуктовое и диджитал образование;
• релевантный опыт именно в стратегическом маркетинге — исследования, продуктовая стратегия, экономическое прогнозирование, брендинг;
• навык коммуникации с собственниками и топами;
• системность, проектный менеджмент;
• командное управление, лидерство;
• совпадение по ценностям и «вайбу» — без этого не складывается ни у нас, ни у сотрудника.

Через наш отдел найма в активный период проходит более 100 резюме в месяц. До собеседования доходит около 10%. А реально подходит — один из ста. Специально посчитал за прошлый месяц: из 75 маркетологов в команду попал только один. Почему?

2 самые частые причины отказа (может быть полезно соискателям):

• Первый звоночек — резюме описывает действия, а не цели и результаты.
• Второе, когда человек претендует на высокую позицию, но у него нет ни одного артефакта — документа, файла, кейса, — который показал бы ход его мысли и подтвердил результат. Перестаньте выдумывать, что кому-то нужны реальные цифры.

Про нагрузку — у нас бутиковый подход. На запуске проекта специалист ведёт обычно до 2 проектов (это пик нагрузки). На этапе реализации тимлид уходит в управление и держит 3−4. Даже PPC-специалисты у нас ведут не больше 6−8 проектов. Для сравнения: с рынка приходят люди с флешбеками про 30−40 проектов одновременного ведения и «час в месяц внимания на проект».

Хорошее агентство это не маркетплейс рук — это собранная команда отобранных экспертов находящихся постоянно в агрессивном обучении и развитии. Не поверите, но эта «интеллектуальная армия» сражается за проект значительно сильнее, чем инхаус, ибо требования рынка, внимание и мотивация которую формирует агентство выше, чем существует у клиента в компании. Там моно-продукт и тепличные условия, а для крутых специалистов такой формат просто скучен. И это не мои слова, а популярная цитата, которую я слышу на собеседованиях.

Продвижение: продукт важен, но его никто не ищет

Как уже поняли выше, наш продукт очевидно важен для бизнеса, но по-умолчанию его никто не ищет. Поэтому путь к сердцу клиента строим через несколько каналов:

• операционный Performance/Push: активный лидген-контент на популярные очевидные запросы, на которые проще рефлексируют бизнес. Суть в том, что мы используем такой метод для создания возможности поговорить с клиентом для попытки определения истинной ситуации клиента. Чаще всего это Instagram, Tik-tok, Google, Yandex. Составляет около 80−85% рекламного бюджета.

• стратегический Brand/Pull: охватный обучающий контент, полезные выступления с практическими темами, подкреплённые нашими кейсами и инсайтами, направленный на расширение воронки через создание спроса и взращивание ценности к нам и нашему продукту. Составляет около 10−15% рекламного бюджета. Важная инвестиция, без которой сложно выбраться из низкой маржинальности.

• рекомендации: мы больные перфекционисты и не можем делать что-то «средненько». Мы верим, что каждый счастливый клиент рождает новых двух. Но наш внутренний кастдев показал, что часть клиентов сдерживаются в рекомендациях по двум неожиданным причинам: «конкуренты увидят наше секретное оружие» и «другие заберут ваше внимание с нашего проекта».

• экспериментальные, которые больше связаны с нетворкингом и account based маркетингом. Составляет примерно 5% рекламного бюджета

Один клиент с рекламы обходится в 700−1500 $. Часть каналов (как имиджевый Brand/Pull-контент) пока работает скорее как инвестиция: снижает стоимость привлечения из digital и повышает конверсию за счёт социальных доказательств.

Поделюсь некоторыми прикладными наблюдениями по продвижению:
Не оценивайте клиентов по последнему клику (last-click). Наша годовая сводная аналитика показала: корреляции между популярностью «последнего действия/last click» в рекламной воронки и качеством клиента нет.

TikTok в массе давал «мусор», но в какой-то момент привел нескольких крепких клиентов, которые окупили все траты на канал. Это вкратце про важность полноценного учёта)
Таргет приводит много тех, кто хочет «магии», а не бизнес-решений, — но, если умеете считать и сохранять LTV, то канал может окупаться.

Контент решает не «гениальностью», а регулярностью. Один наш ролик про боли операционки принёс рекордные 300 подписок — но это не значит, что надо снимать только такое. Для продаж работает не прямой оффер, а последовательность. Набор CJM-адаптированных креативов, которые закрывают боли и возражения по очереди, с добивкой на оффер. Как только скатываешься в прямую рекламу — теряешься среди одинаковых предложений конкурентов. Многие клиенты приходят по рилсам из нашего аккаунта sanq_by — там и стараемся в доступной и наглядной форме рассказывать как всё работает. Я сильно прошу команду показывать физически чем они занимаются, только так можно сражаться с рыночными стереотипами.

Трудности ремесла: факапы и инсайты

Хоть мы и трудимся ради «успешных историй», но ничто так не улучшает нас как провалы и вызовы.

1. Клиент эмоционально не готов к результатам собственного аудита. Можно сделать блестящую диагностику и стратегию — а клиент просто испугается масштаба перемен. Трудно представить? А какого было нам, когда вся команда в недоумении от объёма вложенных сил, а человек физически не готов это переварить. Вывод, который мы сделали: глубина проработки должна быть соизмерима с готовностью клиента к изменениям, и это надо оценивать еще на входе — отсюда наша работа над сегментацией базы.

2. Не все ЛПРы на аудите — начинай сначала. Все чаще мы стали сталкиваться с неожиданным появлением «скрытых конечных ЛПРов», собственников, когда их несколько и роли чётко не разделены. Представьте себе три месяца глубокой работы уходят в мусорку, когда в момент запуска появляется второй владелец с бо́льшим весом в бизнесе — а о нём никто не знал. Первый уверял, что «всё решает он». Но человек, который не работал на стратсессиях и не видел логику решений, воспринимает любые перемены как саботаж.

3. Не изучили экономику — получили дебиторку. В начале мы больше опирались на желания клиента, чем на его цифры. Кто-то удивится, но очень небольшое количество предпринимателей, объективно понимают экономику своего бизнеса. Но перемены нужны «километровые» и всё хочется — что приводит к SMART-разрыву:) Через месяц работы над таким фантастическим вектором, работа стабильно превращалась в рост долга. Сегодня старт с финансового и управленческого учёта проекта — база, с которой мы начинаем.

4. Желание переложить ответственность. «Я вам плачу деньги, вы и делайте, а я уехал на Бали». Ну так же рассказывают в инстаграмме, всем кричат о выходе из операционки) Один Илон Маск «глупый», на диване в офисе спит… Без установки правил, вовлеченности собственника или хотя бы топов, системных изменений не произойдет. Мы можем быть партнерами, но не заменой управленца.

5. Рынок небольшой и плохо принимает прикладной консалтинг приходится объяснять, чем именно мы занимаемся и почему пытаемся разрушить столь привычную модель подмены причины следствием: «Возьму просто лидген, а то, что у меня менеджеры звонят клиенту через день после заявки — не важно».

Или «У одних мы закажем SMM, у других — тренировку продавцов, а у третьих — стратегию и построение бизнес-процессов» идея тоже не слишком удачная. В такой ситуации получается «лебедь, рак и щука»: каждый лоббирует свои интересы, а общая картина для собственника часто так и не складывается. Нужно как-то «подружить» между собой SEO-шника, SMM-щика, PPC-шника, контекстолога и так далее. А это сложно, у них же разные интересы и цели. Нам говорят: «С вами удобно, как будто решаем бизнес-вопросы через «одно окно».

6. «Зачем нам платить за аудит?!». По той же причине, что и врач просит Вас сдать анализы когда обследуетесь. Ибо универсальных лекарств нет.» Без диагностики любое «лечение» просто опасный рандом. При этом аудит у нас — не «трипваер», который технически невозможно использовать без нас. Наоборот: по его выводам клиент может всё реализовать сам, если позволяет его команда. Мы прямо говорим это на финальной презентации — привязки к нам нет. Кто-то скажет, что так бизнес не строят. Но для нас это и фильтр, и обратная связь: клиент должен сам выбрать, где и как ему комфортнее.

MSM-аудит длится около 5 недель. Финальная презентация для собственника — от 8 до 24 часов. Да-да, с перерывами :) Итог — не отчет, а конкретный, приоритезированный, адаптированный план действий. Наша ключевая сила в том, что все, что в нем — не фантазия, а инструкция к действию, которую мы стремимся выполнить сами.

Самые частые фразы после аудита:

• «Я получил больше, чем заплатил»;
• «Вы за месяц сделали то, что не смог получить от своих сотрудников за год»;
• «Думал, будет про рекламу, а вы сделали стратегию».

И да, иногда запрос клиента и диагноз — это две разные вселенные. Но мы не для того здесь, чтобы «гладить по шерсти».

7. «Нас и так все хотят». Часто собственникам кажется, что их товар все хотят по умолчанию, и достаточно просто взять в руки цифровой рупор. Но есть тренды рынка и часть продуктов становятся неактуальны — например, из-за появления новой технологии или моды. Будет сложно продавать одежду устаревшего фасона, даже если запустить все маркетинговые инструменты.

8. «Удиви меня». Скепсис, недоверие, попытки найти изъян. Кто-то заранее в обороне. Кто-то не успевает сформировать ценность. И мы прекрасно понимаем, когда ты варишься в своём бизнесе 15−20 лет, но не следил как менялся мир, технологии, не развивал насмотренность, то за раз разобраться в новом нереально. Это очень частая история. Мы не спорим, а работаем с теми, кто готов. Остальным — пожелаем удачи.

9. Инструменты, а не цели. Я с этим столкнулся сам в найме, но тогда не знал, что с этим можно сделать. Когда в бизнесе есть цели, у маркетолога появляется понимание, фокус и рычаг аргументации относительно бюджетов, упрощается коммуникация с собственником. Если уметь этим пользоваться — это идеальный фильтр всевозможных идей и концепций, который не только сэкономит средства и время, но и повышает эффективность, отсекая все лишнее и оставляя только то, что действительно работает на результат.

10. «Поставили цели — а дальше амнезия». Мало поставить краткосрочные цели — оперативные корректировки не меняют правил игры на рынке. Факторов много, но, допустим, вы — микро- или малый бизнес, и у вас все в хаотичном состоянии, при этом спрос на рынке превышает предложение. В таком случае, даже приведя сервис и маркетинг к минимально приемлемому уровню, можно добиться хороших результатов для роста бизнеса.

Но такое положение дел не вечно, и пока существует рыночная экономика, где есть неудовлетворенный спрос, очень быстро появляется альтернативное предложение. У предпринимателей хороший нюх на легкие деньги. Поэтому без вложений в стратегические преимущества вашей компании вас очень быстро выбьет из зоны комфорта.

Что имеем?

Если собрать все воедино — SANQ получился не благодаря удачному стечению обстоятельств, а вопреки привычным правилам рынка: сознательно низкая маржа вместо лёгких денег, отказ от джунов вместо быстрого масштабирования, честный диагноз вместо удобных обещаний. Это медленный путь, но именно он строит бизнес, который не зависит от одного специалиста, одного канала или настроения собственника. Егор и Женя продолжают тестировать методологию прежде всего на себе — и, кажется, в этом и есть главный секрет: агентство, которое учит клиентов системному мышлению, само живет по тем же законам. А значит, встретить их в кейсах белорусского бизнеса ещё не раз — вопрос времени.